更体面 更吉祥 更健康 更有趣 休闲食品品牌多维创新抢占年货市场

　　春节临近，休闲食品市场迎来“年货大战”。从“卖零食”到“卖情绪”“卖健康”，业内品牌正以更精准的洞察，抢占年货市场：或通过推出高性价比的大包装年货，使产品适配“体面送礼+家庭分享”双重场景；或通过升级吉祥话“招数”、增强互动体验，为消费者带来更高的情绪价值；亦或通过丰富产品品类、强化健康元素，满足消费者的多元化、健康化需求。

大包装成主流

　　今年，休闲食品品牌普遍将大包装作为年货产品的发力方向：乐事推出了10余款新春限定产品，其中包括“福乐桶”“全家桶”“薯条缤纷桶”等桶装大规格产品，内含丰富的零食组合；旺旺推出了重达7.2斤、高90厘米的巨型年货礼包，内含20余种不同品类的零食产品；良品铺子早在去年10月底就推出了超过50款年货礼盒，以“罐装系列”和“那么大系列”等大包装年货为主打，并在设计中融入了铜梁舞龙、徽州鱼灯等非遗元素；溜溜梅也针对新春消费场景推出了重达1.08公斤的“升格装”年货产品。

　　不只休闲食品品牌在发力，零售渠道同样投身于这场以“大”为主题的年味创新：奥乐齐上架了大桶好运上上签饼干、500克装的年糖礼盒以及大包装鸡蛋卷等产品；山姆会员商店上架了包装如宝箱的金币巧克力礼盒；盒马推出了什锦糕点礼盒、酥心礼盒、沙琪玛糕点礼盒等，重量多超过500克，部分坚果礼盒重达1.4千克。

　　艾媒咨询数据显示，2024年我国新春礼盒消费中，零食大礼包选购量同比上涨32%。今年，消费者对大包装年货的偏爱有增无减。多地超市销售人员表示，大包装年货的销量通常是普通包装的2—3倍，尤其在节前最后一周，销量会出现爆发式增长。

　　大包装零食的核心吸引力来自体面、高性价比与分享属性。业内人士表示，大包装产品之所以能成为年货市场的主角，与节日消费心理密不可分。春节是中国人最重要的传统节日，“丰盛”“富足”是消费者对年货的核心需求，大包装产品正好满足了这种心理期待。大包装零食多包含丰富的产品、口味组合，能满足不同消费者的食用偏好，适配春节家庭共享需求。同时，大尺寸使其成为体面的伴手礼，满足了消费者“外联亲友”的社交需求。此外，在多数消费者的认知中，大包装通常意味着更高的性价比，这对春节需要大量采购年货的消费者形成了较强的吸引力。

吉祥话再升级

　　将年货产品与吉祥文化绑定是多年不变的“流量密码”。尼尔森IQ近期发布的《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》显示，年货消费逐渐从性价比转向强调情感价值和自我表达，焕新产品需求强劲。今年，休闲食品品牌纷纷抓住这一趋势，升级吉祥话“招数”，在年货市场中掀起了一场“嘴甜大赛”。

　　“大吉大利”软糖罐、“福袋添喜意”福袋款软糖、“满糖富贵”礼盒、金灿灿的元宝糖与金币巧克力；印有象征“乘风破浪，一往无前”的镭射奔马与象征“紫气东来，平步青云”的祥云纹样的巧克力礼盒；“马上甜蜜”“马上有福”“龙马送福”礼盒……年货市场上，“可食用的祝福”数不胜数，以马为创意点的吉祥礼盒比比皆是。

　　部分休闲食品品牌还通过巧妙的谐音梗将品牌及产品名称融入祝福语中。例如，德芙今年对往年“年年得福（德芙）”的祝福语进行升级，在主打“一口丝滑、年年得福”的基础上，将旗下的脆香米和士力架分别与“脆响迎福、出类拔脆”和“能量载福、士士如意”相对应。

　　还有一些休闲食品品牌抓住消费者对“新年来财”的期盼，有针对性地推出了相关年货礼盒。例如，不二家再次沿用往年“财神驾到”的主题，将大包装与吉祥话相结合，推出了印有“发财暴富”的财神行李箱礼盒，礼盒中还附赠财神对联冰箱贴；洽洽推出的大红礼袋上不仅印有“财神送福来，升职又发财”的响亮口号，还通过趣味性互动提升消费者体验——开袋即可随机获得五福财神毛绒挂件、时来运转手机气囊支架等周边；溜溜梅推出的“财神桶”上，“没事吃溜溜梅，新年666”的口号朗朗上口……

　　由年货零食的包装、口号以及附赠的小礼品可见，年轻化是今年的趋势之一。在这一方面，玛氏做出了亮点——通过与小马宝莉IP联名，升级彩虹糖的“虹运加特林”包装，将契合马年的可爱卡通形象与寓意“好运如连珠炮”的加特林相结合，打造出充满童趣的包装，受到了众多年轻消费者和亲子家庭的欢迎。

　　此外，许多品牌也针对新春欢聚场景，通过赋予年货产品有趣的吉祥互动体验，构建起差异化竞争优势。例如，盒马推出的“马上好运上上签坚果礼”，内含“一鸣金仁”“芥么有财”“巧遇良仁”等8款带有吉祥含义的坚果、果干、炒货，通过可旋转的桶盖设计，带给消费者“真心话大冒险+上上签抽签+口味盲盒”三重游戏体验。

　　业内人士表示，我国自古以来就有在春节拜年时说吉祥话的传统，时至今日，这种传统民俗依然深深烙印在每一个中国人的基因里。在互联网时代，吉祥话更是借助社交媒体平台广泛传播，成为春节时人们表达情感的重要方式。休闲食品品牌敏锐地捕捉到这一点，纷纷变身为消费者的“嘴替”，用一句句吉祥话表达人们对未来的期许、对亲朋好友的祝愿。在快节奏、高压力的现代社会中，这种直白而美好的祝福，恰恰提供了稀缺的情绪慰藉。但专家也提醒，虽然吉祥话是节日期间十分讨喜的营销手段，能快速激发消费者的购买冲动，但其只是入场券，并非决胜牌，消费者能否成为回头客，关键仍在于产品本身。

全品类拓边界

　　在升级包装与吉祥话、拉满年货情绪价值的同时，休闲食品品牌也在产品的品类组合与品质方面持续发力，以满足消费者的多元化、健康化消费需求。

　　今年，糖果品牌针对年货市场的创新尤为亮眼，不少品牌打破往年“以糖为主”的单一格局，着力丰富零食品类，推动产品向综合礼盒转型。例如，金冠食品将糖果、果冻、饼干、牛肉馅饼零食等荤素咸甜的品类纳入同一礼盒，使礼盒分量更足、性价比更高，既适配企业团购对零食丰富度的要求，也能满足家庭采购的全年龄段口味需求；往年以年糖为主打产品的徐福记不仅推出了包含10余种糖果巧克力的年糖礼盒，还打造了内含糖果、沙琪玛、小馒头、果冻、米果等多品类零食的综合礼盒。

　　业内人士表示，面对年货市场激烈的竞争，糖果品牌不再局限于“糖果制造商”的身份，打破品类边界，向“综合年礼服务商”转型，本质上是力争通过丰富产品矩阵，摆脱对单一糖果的依赖，在团购竞标与终端货架竞争中形成差异化优势，用“一站式年礼解决方案”增强消费者粘性。

　　健康化是近几年休闲食品行业最重要的趋势之一，业内企业纷纷将其作为产品研发的发力点，让年货不仅美味，更具有“健康底气”。添加赤藓糖醇、甜菊糖苷等代糖的零食，具有“清洁标签”的冻干水果，主打低GI、轻负担的酥心坚果脆与沙琪玛糕点礼盒，以真材实料为卖点、标明优质原料添加比例的蛋卷与曲奇，添加DHA、钙铁锌等功能性成分的软糖……健康元素几乎已成为今年年货零食的标配。

　　业内人士表示，年货零食作为节令食品，在传递新年祝福的同时，更是文化认同的重要载体。近年来，随着消费需求的持续升级，年货零食的竞争重点不断向品质、文化与场景适配能力聚焦。业内品牌应着眼于此，打造多元化、更具健康属性的产品，同时强化文化、情感与产品的绑定，抢占消费者心智高地，构建差异化竞争优势。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2026年02月10日07版）