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面对洗牌与挑战 餐企与购物中心能否携手共赢

2021-04-01 10:34        来源:中国食品报网

  早在10年前,人们去商场多是购物,看电影,餐饮的比例不大,现今商场和餐饮形式都发生了翻天覆地的变化。一项对10万名80后、90后消费者的调查显示,去商场的消费者里,81%是餐饮消费,75%是亲子消费,42%是会友,35%是看电影,33%是健身,20%是闲逛,19%是购物,9%是看展、听讲座。

  消费方式在变,品牌商家也在变,未来在餐饮与商场之间又将面临怎样的洗牌和挑战?

  早期餐饮入驻商场是为补充

  在传统商场的布局初期,餐饮业的布局只是商场的补充。

  通常一楼黄金、化妆品,二楼三楼女装,四楼是男装,五楼是运动服饰,底层才是超市和餐饮,又或者把餐饮放在人流量明显不足的顶层。从整个商场的布局来看,层次划分明显,地下楼层和顶层以外的其他楼层是看不到餐饮门店的。

  在早期,餐饮商家想要入驻商场也是较难,除了需要一定的品牌实力,还需要雄厚的资金支持。毫不夸张地说,餐饮业主和商场的关系一个是往上看,一个是往下看。

  不过在近几年,这种趋势发生了变化,曾经高高在上的商场开始拥抱餐饮企业。

  商场空置率不断升高

  商场和餐饮企业发生转变的根本原因在于,商场空置率不断上新高。

  数据显示,从2020年新冠肺炎疫情发生以来,多地的商场平均空置率超过行业公认的警戒线20%,尤其是武汉这类疫情较为严重的城市,空置率环比涨幅创下新高达到220%,在一线城市中则以北京为代表。

  然而,商场空置率上升并不是疫情才有的事情,在早几年这种现象已经凸显了,疫情只是加快了行业洗牌的脚步。究其根本原因在于不断有新开的购物中心,商场的数量已经近乎于饱和。

  在一二线大城市中,经常能看到同一条街上一两家大商场,街对面还有一家商场,巨大的竞争使得顾客被分流到不同的商场中,最终“吃不饱饭”的还是各类商家。

  在这种情况下,业内有一句口头禅“业态不够餐饮凑”。

  许多的商场开始把餐饮招商作为重要的一环。餐饮门店的位置也开始发生改变,不再单一地作为地下层存在,从地下层到顶楼,几乎每层都有餐饮存在的空间。

  但是,当大批餐饮品牌入驻商场之后,僧多粥少的局面让更多的餐饮商家又陷入了两难的局面。

  餐饮品牌入驻商场需理性

  很多餐饮人会问,现在是否是餐饮品牌进驻商场的好时候?不妨先考虑清楚以下几个特点。

  首先,餐饮较其他业态租期长,一般为5—8年,且合同期内增长合理,一般年递增不超过3%。

  其次,餐饮品牌在商场内越来越丰富了,但单店面积进行了缩减,几乎没有超过500平方米的大店。

  再次,餐饮运营模式相对简单,现金流动快,通常是整个商场内招商和激活最快见成效的,培育时间短。

  虽然如此,但餐饮并不是一个好做的行业,相反非常难做。既然开始把餐饮招商作为商场的重要一环了,那么商场又该如何推动餐饮业发展呢?

  业内人士表示,现阶段商场的管理模式也有两个特点:一是商场营销方案有所欠缺。餐饮品牌进驻商场里,交了入场费和租金,作为承租方的商场有必要帮助品牌做宣传。

  每逢重大节假日商场都会有活动,但常年来都是走流程式的派发优惠券,满减券完的活动,缺乏创新。

  商场应该积极引进跨界合作活动,文化产业活动,深圳的一些商场已经开始引进大品牌的快闪展览,商场外开放周末市集,不仅提升了商场文化属性也带来了大量的人流量,把这批人流量再转换到餐饮身上,就要多在商场每层的入口处,电子屏多多进行品牌展示。

  二是招商团队的专业性薄弱。对于餐饮来说,商场招商的专业性不够体现在不能够合理化的控制品类数量。

  通常商场开业会一味地向大品牌抛出橄榄枝,还经常给出大额的补贴和较低的租金,但对于小品牌来说有时候还暗藏着“进场费”。

  另一方面,同一家商场招商多家烤鱼店、火锅店等,这几乎等同于让同类业主在现有的商场客流里相互厮杀,两者不是压价打压就是降低原料费用,这对于消费者来说也不是个好事情。

  多措推动商场餐企共同发展

  放眼商场的未来,从81%的消费者去商场目的是为了餐饮的数据上看,可以看出商场目前高度依赖餐饮引流,刺激消费。

  虽然外卖平台的兴起以及买处理好的食材在家做饭越来越受到欢迎,但未来很长一段时间内,商场餐饮仍然会作为餐饮业的主要战场。

  但是,一味求数量的增量时代已经过去,商场餐饮要想脱颖而出,应该寻找到自己的差异化所在,商场招商运营方,也不能只做进场买卖,需要慢下来思考如何赋能餐饮商家。

  餐饮商家与商场其实是一种互相成就的关系,商场可以通过各种营销方式推动餐饮商家发展,而餐饮商家的生意好了,自然就会吸引更多的人来商场,带动商场的人气。

  业内人士表示,一方面,商业体要注意到,室内主题商业街区业态是目前国内购物中心的又一大新趋势。主题商业街的引入,有助于打造购物中心独特亮点、提升场内客流、延长消费者滞留消费时间、制造项目话题度。另一方面,场景化空间并不产生直接消费,但将是一个吸引客流打卡的社媒传播亮点、商业体名片,是传统业态的延伸,拥有消费转化的巨大潜力。

  同时,未来购物中心在新建或改造时,还要从硬件、设计等方面提前布局。例如硬件方面,要对特殊业态物业条件的考量前置;空间方面,要对公共空间社交属性的挖掘、互动性进行提升;设计方面则要更加注重场景化、主题化空间打造;招商方面,零售业态不再是首席引流官,要关注创新型体验型业态品牌;客群方面,要看到都市家庭年轻化、独具青年逐渐多的趋势,打造儿童友好型购物环境。

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