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酒庄经营术:研究专家孟跃谈酒庄建设(3)

2024-04-18 09:53   浏览量:12711     来源:中国食品网

  酒旅融合不能搞反

  战略不对,努力白费,战略决策是头等大事。酒旅融合的重心是酒庄,而不是旅游,如果把旅游作为重点,那可能就搞偏或搞反了,一旦调子起高了,摊子就会铺大了,钱往往就花多了,酒庄得到的好处就变少了,这就会陷入花大钱办小事的尴尬境地。酒庄本来是一个花小钱办大事的生意和策略,拼的不是大而全,而是小而美。在大家都在讲酒旅融合的时候,可千万要记住聚焦酒庄,然后才是文旅,酒旅融合是被逼出来的出路,不是火坑,所以一定要分清主次轻重。

  微利时代

  当大家都在勒紧裤腰带过日子的时候,白酒行业也正在加速进入到微利时代,中小酒厂怎么办?最好的出路就是想办法帮助那些不愿意为品牌和渠道多花钱的消费者去省钱,努力去做大牌名酒的平替。平替的产品通常具有很高的性价比,即消费者可以花较少的钱获得相似的外观、性能和功能体验的产品。当前的白酒行业,中小酒厂完全有能力有实力将酒的品质做到接近于名酒的水平,专注小聚小饮得消费场景,同时通过酒庄的体验来提供情绪价值,做足平替大牌名酒的理由和自信,只要不是高端商务局就是平替的机会。做好酒庄酒,利润更高。

  都在酒里了

  “话不多说,都在酒里了!”敬酒的时候,可以这么表达,以此来表达自己的感激之情或者歉意。酒庄运营也要坚持“都在酒里了”这个基本原则,酒都做不好或者让客户感觉酒庄的酒品一般般,不值得购买和推荐,那就是失败的酒庄,这跟酒庄的规模、环境、建筑景观、装潢等没有太大的关系,因为客户是来酒庄喝酒买酒的,酒都做不好或者感觉不好,装修再好有什么用?

  曾听说一个米其林餐厅的经理说过:“一个餐厅的经营秘诀就是放到盘子里,客户愿意买单的是盘子里的美食,而不是餐厅的豪华装修。”因此,酒庄设计和经营的秘诀就是“都在酒里了”,先把酒品和客户的体验做好,然后才是装修和设计,其目的是为了强化品质、客户体验,让人感受到酒是用心做、值得信任的,千万不要本末倒置,忽略了酒品质的核心优势。

  轻视设计的酒庄

  白酒行业发展到今天,几乎所有产品在功能水平上都已经没有太大的区别,这是全球一种产业趋势。颜值即正义,在当下时代,一个产品的设计好不好看太重要了,毕竟现在很多年轻人都分不清白酒的浓清酱三大主流香型。酒庄经营者绝对不能认为,我们是真正纯粮酿造的好酒,所以包装设计简陋一些也没有关系,这种敷衍了事的态度会直接影响到产品的海报、图文链接,包括短视频的形象设计,也会让消费者产生一种“这种设计不好的产品,品质也好不到哪里去”的感觉,会直接影响到后续的购买信心、送礼信心。至于酒庄的空间设计,那就更讲究设计感和舒适感。

  享受酒庄的松弛感

  一旦开始转型做白酒酒庄,就要做好十年以上的长跑,甚至是终身长跑的准备,所以要慢慢跑,做好长期主义的经营和规划。因为酒庄是立足本地的生意,也是一个面向熟人的生意,也是可以把工作和生活融为一体的事业。生活要因为酒庄而舒适,酒庄要因为生活而变得精彩,千万不要因为酒庄而影响生活品质,好的酒庄设计是让人感到很舒适的。希望那些已经满身疲惫的白酒企业家和从业者们,能够慢下来,在面对艰难的时候,也能享受到酒庄带来的那份舒适感和松弛感。

  绝对不超预算

  做酒庄一定要花很多钱,是几千万的那一种?这几年去过很多酒庄,不管大的小的,没有不超预算的,搞酒庄真的很费钱吗?其实未必如此。

  小而美的酒庄,小指的是规模,美讲的是特色、极致和好玩,规模可以小一点,但是关于美的定位、故事内容、口碑一定要做好,这才是花小钱办大事的思路,所以不要陷入一个误区,一搞酒庄就搞很多的基础建设,投入重资产去运作,那就可能会为此背上一个大的包袱。既然做酒庄,就要回到内容、回到特色、回到本地化。来强化自己的个性优势,来赢得核心消费者、本地用户、熟人的认可、点赞和支持。

  生态洞藏酒庄

  迎驾贡酒依靠生态洞藏的核心优势,重回徽酒老二的位置。一方水土养一方人,一方水土酿一方美酒,所以每个地方都有自己独特的优势,每个企业也要找到自己独特的优势,任何成功都要靠优势。迎驾贡酒的生态洞藏,把稀缺资源打造成一个品牌的核心优势、超级符号,加上一个醉的慢醒得快、有点柔有点甜的一个品质标准,把一个超大型酒厂改造成一个生态酒庄,提供沉浸式生态洞藏体验。以前是走出去做生意,现在是把经销商和核心消费者请进来,让他们亲自来体验自己生态洞藏的强大优势,并不断放大强化。只有增强自身优势,才能进一步拉开和竞争对手的差距。

  前几年古井贡找到了年份优势,口子窖重回兼香优势,金种子找到馥合香优势,还有宣酒依靠小窖酿造的优势,都获得了不错的发展。希望这些企业要坚守自己已经找到的优势,坚守初心,那么多年的积累就会有巨大收获,强大的优势足以压倒劣势。

  瓶储老酒:一个酒庄酒的新起点

  “茅台之上,唯有老酒。”这句话听上去有点道理和情怀,充分折射出喝老酒、玩老酒、卖老酒这帮人的自嘲、自解和自我陶醉,这种精神可以作为一门生意的切入口,比如瓶储老酒就可以成为酒庄酒运营的一个新方式,也是一个新风口新赛道。所谓“老酒”,通常是指整瓶酒从出厂日期起,经过长时间存放保存完好,其内在品质具有特殊陈香陈味的白酒。作为酒庄经营者,就可以为消费者提供一批小批量纯粮酿造、勾调、公证瓶装日期和收藏价格的瓶储老酒,还可以提供一系列存储、定制和物流等服务。瓶储年份酒,时间越长,价值越高,既方便存储,又方便取用,既可以自饮又可以送礼,甚至可以销售赚差价。

  可以想象,当酒庄存满了各种定制存储的瓶储年份酒,就有种盛世空前的感觉,这样会创造更多瓶储老酒业务。老酒之所以热,是因为消费品味的升级,也是因为经济的繁荣。“存新酒、喝老酒”已经成为一种新的消费时尚,成为了很多老酒友之间的一种默契,这又何尝不是酒庄经营的一门生意经?

  老酒陈藏:一个真实年份酒的道场

  酒是陈的香,当全世界酒民都相信这件事的时候,年份老酒就成了酒厂收割酒民的韭菜割刀。然而不管是四川宜宾市还是贵州茅台镇,对于凡是动不动就说自己是10年的、20年或者30年的老酒,现在的酒民一般都不太相信。

  毕竟市面上的年份酒太多了,几乎都贴着真年份标签,真假难辨,真实年份必须有一个很好的道场,才能创造更多的信任,通过老酒陈藏的空间容器、储酒工艺、温湿度管理还有真实年份的溯源记录、不同年份酒的品质鉴定等,这样才能老酒价值,才能让酒庄卖出更高价格的年份酒,创造更多的收益。只要能满足人们对年份酒真实性的渴望,才能最大激发广大酒民的兴趣,邀请他们来到老酒陈藏的地方,既能提高他们对酒庄的信任,又能直接创造收藏老酒的收益,人们更愿意到酒庄去找老酒、存新酒,更愿意相信自己的眼睛和判断。

  封坛储酒:我们需要仪式感

  希望在更多的酒庄里搞一个成人礼封坛仪式的场景,为本地年满18岁的孩子提供一个充满仪式感的典礼。尽管人们到酒庄为孩子举办一个成人礼,看似有点太商业,但只要把文化感和仪式感做好,尤其是封坛储酒,把父母的祝福和寄托藏入一坛好酒,何乐而不为?

  甚至建议酒庄可以在每年高考之后,隆重举办一场更大规模的成人礼大典,让本地孩子家长一起来参加,把成人礼的仪式感拉满。当然,酒庄还可以继续策划状元封坛储酒、谢师宴等活动,让生意充满传统文化和仪式感。封坛储酒,不但可以策划成一场场充满仪式感的活动,还可以作为酒庄一个常态化服务和销售场景。逢大事、必封坛,逢喜事、必开坛。

  真藏实窖:一个更高级的卖场

  酒是陈的香,好酒还得藏,但藏酒的前提是酒必须是好酒,才值得珍藏,所以要藏就藏原酒厂的原浆酒。白酒酒厂一般都会将精选的优质原浆酒放到会呼吸的陶坛里,藏在地下、岩洞、半地下的酒窖内,通过长时间的沉淀,让白酒获得更好的品质。所以当游客来到酒厂封坛储酒的地方,很容易被纯粮酿造、封藏多年、气势宏大的藏酒场景所震撼,藏酒的情绪和意愿很容易被瞬间激发,对于酒庄来说这就是一个更高级的卖场,因此必须重点设计藏新酒、喝老酒,喝老酒、更讲究,为爱储酒等各种有仪式感的生活场景设计,而且有一些酒庄通过真藏实窖的场景打造获得了千万级藏酒收益。

  酿酒车间:一个创造参与感的体验场

  酿酒车间就像是一个开放式的厨房,必须真材实料,必须真刀实枪的干才行。酒旅融合,就是一半工业一半旅游,工业才是根本,旅游就是锦上添花的事,绝对不能本末倒置,因此酿酒车间的体验一定要真实、鲜活、原汁原味。工业旅游、让游客参与体验的前提是安全,然后才是如何设计出参与感的项目内容和流程,比如你让游客在蒸锅旁边穿上工作服和酿酒老师傅去合影拍照,让游客亲自参与去摘取刚出锅的热酒,一边品尝、一边拍视频,还可以品尝酒糟鸡蛋等,让游客收获一份从来没有过的、真实的参与酿酒的体验,胜过千言万语。

  制曲车间:一个酒曲馒头的怀旧篇

  好山好水出好酒,水是酒的灵魂,曲是酒的筋骨,好曲出好酒。如果酒厂还有制曲车间,那么一定要请游客去参观体验一下温度高达40度、湿度高达95%的高温高湿的曲房环境,这种大蒸笼的体验将会给游客留下深刻印象。当然也可以安排一批少女踩曲,很有故事性和表演力。

  在河南豫坡酒庄,在中午用餐的时候,吃到一种手工酒曲馒头,非常好吃、有怀旧感,又想起了家乡的味道,所以很多人到这里都会带一些馒头回家,成了酒庄的一个特色伴手礼。如果能够把空间变成一个产品,并给顾客以很好的联想,这就是一个非常好的设计和创意。

  文化馆:一个创造认同的好地方

  有人说,酒庄要不要搞一个文化馆来装门面,是不是也特别浪费钱?现在是一个讲究文化自信的时代,文化馆是一个酒庄设计的必选题、必要的设计空间,也是一个酒庄或品牌秀肌肉的好方式,但是空间不一定要太大,投入也未必要太多,内容上一定要精致,要聚焦能够准确表达地方独特的饮酒文化,比如说陕北的摔碗酒、河南鱼头酒等,一定要讲好自己的品牌故事、产品品质和服务特色以及创始人的创业故事、情怀、工匠精神,尽量避免假大空的内容,也没有必要把世界的、国内的、整个酒行业的文化都装进来,大多数人对一些充满人情味的、真实具体、有情节的内容比较感兴趣。

  所以讲好自己的故事、创业的艰难、经营中的困惑还有社会各界人士的评价,给别人多一点认可的理由,多一点相信靠谱的东西以及放心购物的一些承诺,这才是一个酒庄文化空间应该表达的重点,没有认同就没有传播交易。

  宣讲室:一个酒庄体验的好开始

  酒庄的空间设计少不了一个宣传室,但很多酒庄都没有,所以当人们走进酒庄之后,常常是被导游直接拉去参观,然后稀里糊涂就完事了。宣讲室的功能就是让参观的人先坐下来,稳一稳神,听一听酒庄的介绍,看一看品牌的宣传片,品一品酒庄的特色小吃或者低度酒饮,只有这样才能让人们对后续参观有大致了解,尽量也把参观的兴趣拉满。如果酒庄没有宣传室或者多功能厅,那么酒庄体验就有可能缺少了一个好的开始,而好的开始是成功的一半。

  舒适感:酒庄的流量密码

  好的酒庄应该是一种什么感觉?相对于其他实体店,像咖啡馆一样舒适的酒庄本身就是一种竞争力,酒庄设计的目的并不是为了那一瓶酒、一坛酒,而是“让顾客享受悠闲的时光”,所以必须在舒适感上多下功夫,让人们愿意留下来在酒庄多待一段时间,甚至说走了还想再来,未来的办公室、家庭乃至酒庄,都会像咖啡馆一样充满舒适感。舒适感,是让酒庄拥有自然流量的密码。

  模仿制胜:敢为人先,后中争先

  不管是做酒庄还是做直播,寻找适销对路的产品才是重点,如何开发这样的产品呢?深度模仿就是一个好办法,快速模仿市场上或直播电商上已有的产品、验证过的产品,进行改造创新,赶上甚至超过这些被模仿的产品,这就是“创造性模仿”,要坚定不移的实施这种追赶战略,要“敢为人先,后中争先”。

  酒庄是“一把手”工程

  “一把手”工程本身是一个政治术语,意思是事关全局,所以必须要有一把手亲自主抓的项目。对于中小型酒厂来说,转型酒庄具有同样重要的意义。智慧酒庄的建设,本来就是一个“刀刃内向”的工作,涉及到企业内部方方面面的变革,也牵扯到生产、仓储、销售、财务、行政等多个部门之间的工作协同问题,因此才有了“一把手”工程的说法。做酒庄的老板,千万不能当甩手掌柜,更不能指望一个部门就能解决酒庄的发展问题。

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