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酒庄号头条:咨询专家林枫解析中国酒业趋势与新格局

2023-09-14 09:35   浏览量:25174     来源:中国食品网

  以“智变新食代”为主题的“2023中国食品工业品牌博览会暨中国食品产业双循环发展大会(简称CFIB)”,于2023年9月10日在四川成都世纪城国际会展中心闭幕,来自全国食品工业全产业链企业代表参加了本届博览会。

  2023中国食品工业品牌博览会作为首个国家级食品工业全产业链的综合性博览会,由中国轻工业联合会指导,中轻食品工业管理中心主办,中国糖业协会、中国酒业协会、中国食品添加剂和配料协会、中国罐头工业协会、中国乳制品工业协会、中国焙烤食品糖制品工业协会、中国生物发酵产业协会、中国食品科学技术学会、中国轻工企业投资发展协会、中国饮料工业协会协办,四川省农业农村厅、四川省商务厅、四川省经济合作局支持。本次大会以“服务产业,融合发展”为宗旨,构筑交流交易平台,拉动全球有效资源形成食品产业发展链条,实现产业升级换代。

  酒业高质量发展创新论坛

  新趋势下的新路径新选择

  9月9日,2023中国食品博览会主题活动——中国白酒产业高质量发展论坛举行。本次论坛以“品质消费新趋势”为主题论坛,旨在搭建业界领导、专家学者、酒企、酒商四位一体的沟通交流平台,充分释放各自资源优势,围绕“高品质、新消费、新势力”三大主线,共同探讨中国酒业发展趋势,推进中国酒业高质量发展。

  北京君度咨询创始人、中国白酒专家林枫,四川省酒类流通协会品牌分会秘书长、上朴公关战略机构创始人、白酒专家李春林,源坤教育科技联合创始人兼CEO钟宇辰,机科发展科技股份有限公司智能输送装备事业部总经理敖勇,贵州省酒业协会秘书长、泰斗荟白酒培训中心校长陈林,四川省酒业集团食品安全总监、副总工程师赵金松;中国白酒专家、四川大学锦江学院白酒学院院长张文学;四川省葡萄酒与果酒协会执行会长、成都市葡萄酒协会执行会长周劲松;中国酒文化研究专家、四川轻化工大学教授郭五林、品牌传播专家、中国食药促进会白酒专家委员会执行秘书长叶青等,在论坛针对当下酒业、分享智慧,解析当前酒业困惑与方法路径。

  杨柳、林枫、李春林、敖勇、钟宇辰的主题分享,“三新消费助推中国白酒高质量发展”,“中国酒业趋势与新格局”,“面临酒业新周期的危与机 探索营销升级新思路”,“消费群体年轻化,白酒企业如何适应新消费场景变化”等多个主题内容引发共鸣;“中国酒庄文化表达与营销创新”圆桌对话上,多位专家共同解析酒庄文化与营销创新的多种可能。

  本次论坛通过主题演讲、高峰对话等不同方式进行分享探讨,共同探索产业高质量发展新风向,打造引领白酒产业融合发展、科技创新、产业升级合作交流新平台,以品质消费新趋势之力量,谱写产业未来美好新篇章。

  酒庄号将近期陆续推出专家分享的重要思想观点,希望对酒业企业以及行业从业者有所裨益。

  第一期嘉宾--北京君度咨询创始人、中国白酒专家林枫:

  中国酒业趋势与机会

  林枫在《中国酒业趋势与新格局》主题分享的核心思想与观点:

  今年前7个月,中国白酒产量大概200多万吨。200多万吨是什么概念?在前两年,中国白酒产量最高的时候是1000多万吨,这个数据下降得比较厉害,所以大家都在关心酒业趋势怎么看?其实,当前的白酒产业卖得更贵、卖得更少。

  去年有个数据,整个中国酒的利润总和是2400亿,但是这2400亿里面有2200亿是白酒的。我们把中国白酒和中国酒分开来看,中国白酒为什么卖得那么贵?它其实是一个充分的自由选择、自由竞争的市场,是消费者和白酒之间愿打愿挨,这说明白酒解决了一些其他酒没有解决的问题。可以说,中国白酒在过去的这几年期间,找到了与中国经济翩翩起舞的方式。

  酒业产业周期

  茅台卖得很贵,但是茅台之外还有很多的品牌价格也卖得越来越贵。今年的一位客户,他们目标200亿,上半年目标100亿,提前一个多月就完成了。在研讨会的现场他问了一个问题:“为什么中国的经济形势看着不好,我们在业绩增长的同时,我们最高价位的千元价格的产品反而增长得更快呢?”

  这实际上面临一个重大的机会,也就是说你的千元价格的产品之所以未来这几年能做到100亿,是因为在过去的20年,我们看到中国酒的消费起伏周期的背后有一个规律,这个规律受两个因素影响。

  第一个因素是整个中国宏观经济的产能周期。中国宏观经济的产能周期是中国白酒消费周期的晴雨表。当宏观经济产能周期上行的时候,中国白酒消费周期就会上行;宏观经济产能周期下行的时候,中国白酒消费周期就会下行。

  第二个因素是中国经济发展过程中生产资料的分配方式。计划和市场调控生产资料的分配,用经济学家的话说,就是所谓的国进民退还是国退民进,这两种不同的调控生产资料的分配方式,也极大影响了中国酒,尤其是中国白酒,或者说高端的中国白酒的消费。

  我们看到当前环境下,这两个因素是相对冲的。一方面宏观经济产能周期在下行,在疫情之后没有达到当时乐观的预期,对中国白酒的消费是有影响的。能够看到酒瓶数越来越少,但是生产资料的分配方式又在拉升白酒的消费高端,尤其是高端的宴请和礼品。所以这是两种不同的力量、两个方向,它形成了一种撕裂,一种冰火两重天的状态。

  酒业业态变迁

  那么我们怎么面对这种形势,怎么给消费者建立更好的关系,让企业能够形成更高质量的发展?我们用历史告诉未来。

  今天说最牛的是茅台,但是在1998年的时候,最牛的是五粮液,不是茅台。1998年的茅台是亏钱的,季克良老师临危受命,被任命为茅台集团的党委书记,集党委书记、董事长、总工程师于一身,茅台如何面对酒业大王五粮液的重任压到了他的肩上。

  五粮液怎么被超越的,有一个我们认为特别重要的原因是,茅台和五粮液相比,今天的五粮液有没有故事。25年前茅台的做法可以说是中国酒业未来10年、20年的前传。

  时隔13年后,季克良老师再次执掌茅台,面对强大竞争压力,他的做法是拿起笔,选择了以文章为武器,奋笔疾书,连发多篇雄文,打响了茅台反击战。正是季克良的这几篇雄文,奠定了今天千亿茅台的理论基础。

  “世界上最好的蒸馏酒是茅台酒”类似这样的文字,他写了几十万字,这些文章涵盖了茅台的品质文化、企业文化、品牌文化、产区文化、历史文化。当时还没有回厂游和品鉴会,但有中心化的媒体。茅台把它的故事通过参考消息和半月谈走入政商经营人群的案头,随便一个领导都能给你讲茅台的故事,这就是口碑,这就是“社交货币”。

  遗憾的是,我们只看到五粮液设计的“中国的五粮液”,它只有广告没有讲好故事。故事是什么,是吃饭时的谈资,在席间说着别人不知道、自己却知道的事。所以无数的人奔走相告,为茅台做一次又一次免费的传播。当然也有人说茅台把缺点变特点,把特点变优点。但在今天这样一个重口味的时代,茅台一骑绝尘,成为口口传颂的超级品牌。

  所以,要走向未来,那么茅台是中国酒业的前传。这个前传的前提条件就是要做一款有特点的、消费者容易记住的、或者说我们说好喝的酒。但是好喝的酒25年前是五粮液,时间再往前推是汾酒,而今天是酱香的茅台,所以好不好喝只是一个主观的定义。

  梳理一下茅台能够成为超级单品的故事,它不仅仅是诸如“离开茅台镇生产不出茅台酒”、“12987”、“国酒茅台,喝出健康来”等等金句,它有无数的故事。这些故事是有因果关系的,它让每个人一听就听得懂,听得懂就容易传播。

  其实五粮液、汾酒这些好的企业都有很多的沉淀,但是如何把它们变成话术、故事、社交货币,变成口口传颂的、人人都愿意去讲的内容,这是我们认为今天中国酒业走向未来的关键,是中国酒业高质量发展应该走向的方向。

  讲好故事的三个方法

  通过和消费者之间真诚地讲述感人的故事,消费者是会买账的。茅台的成功不是个例,口口传颂的用户教育在行业外也有一些非常成功的案例,比如飞鹤奶粉在打败进口奶粉的过程中,在2020年疫情那年做了100万场围绕妈妈的教育会。

  所以,跟消费者之间讲好故事,把真正的好产品跟消费者面对面地讲清楚、说明白,形成口口传颂是中国酒业高质量发展的关键。要讲好故事有三个办法,分别是因果自洽、公域私用、理入感出。

  第一,因果自洽。一杯酒,对消费者来说是模糊的、抽象的、不可知的。因为酒很复杂,它涉及了一二三产业。如何把一杯好酒讲明白,就是把一杯好酒的故事翻译成消费者听得懂的语言。今天中国酒行业有个很大的误区,那就是讲一堆自己不幸的东西,讲自己几千年的历史、酒坊,其实这些东西跟一杯好酒没有什么关系。

  消费者关心的永远是和自己有关的,他们关心的是利益点,利益点是饮前、饮中、饮后。所以和消费者沟通一款酒,不要耍流氓,上来要对消费者讲清楚对你有什么好处,我这杯酒能够带给你怎样愉悦的体验,这个体验是实打实能体验出来的。

  讲清楚对消费者的好处这叫“果”,而“因”就是我这杯酒入口柔、喝了不上头的原因。“果”叫利益点,“因”叫支撑点。我们要通过消费者听得懂的利益点,顺藤摸瓜告诉他为什么这杯酒有这样的特点与优点。

  第二,公域私用。讲故事的最高境界不要成为王婆,要学会切换身份,不要一味只讲你家的酒好,要讲标准,讲公域知识。比如说酿一杯好酒最重要的有三个方面,即天赐生态的风水宝地、天人合一的精密工艺、专注当下的工匠精神。我们先讲述一个众人皆知的公域知识,这是个酿造好酒的标准,而我的企业完全符合这个标准,让人信服,这叫公域私用。

  第三,理入感出。理性打头,情怀升华。我们喝酒一开始讲因果、讲理性,但是到后面要讲情怀、讲感性。换言之,讲述我们这款酒能够做成这样,是因为我们企业的使命、愿景、价值观,以及这几十年以来我们企业一直追求的是什么样的精神等等。讲到最后,一个故事感人的往往是你品质理性背后的情感、情怀、使命、愿景、价值观。

  伟大的品牌,最终是信仰打造。我们其实做的不是口碑营销,不是义务教育,而是发自内心的信仰,包括产品信仰、企业信仰、模式信仰这三大信仰。今天我们要高质量发展,要做出真正的好产品,讲出好故事,做出好场景,然后以此来倒推,形成自己的C化导向的价值链。

  (叶歌观酒上善传播)

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