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万兴贵万字长文:复盘一瓶酱酒的“进化论”

2022-11-09 08:53   浏览量:6700     来源:云酒‬头条

  “从最残酷的环境中锻炼出来的企业,具有更强劲的生命力。”

  文|万兴贵

  贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长

  原标题:“五十三度”思考——黔酒一号的“香”和“美”进化论

  具有高瞻远瞩的公司,经常会出现“进化式进步”,懂得利用优胜劣汰的进化力量来刺激自身的进步,进而穿越周期,成为留下来的最优物种。

  ——吉姆·柯林斯 《基业长青》

  9月1日,疫情的突然到来,令这座因“折耳根”和“酱香白酒”闻名的城市——贵阳静下心来,也让习惯这里快节奏职业生活的人们有些不习惯。

  对我们来说,疫情随时都可能是一个提醒、一个催化剂。

  它会让我们重新审视自己:如何在变的时代找到适合我们自己的营销思想和商业模式;如何在不确定性的市场环境中去找到我们的市场成长方式和竞争优势,并如期找到确定性的答案;如何在纵有万千美酒的赤水河流域能美美走出……

  当然,“黔酒一号”“酱香白酒”等这些早已经不只是工作的关键词,它们并没有因为城市的静默和我们认真共同抗疫而被抛在脑外。相反,我们可以有很多充裕的时间去思考和去阅读经典。

▲万兴贵

  2022年,酱香白酒怎么了?

  巴菲特曾这样说道:“当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。”

  新经济发展周期和疫情常态化,给2022年的白酒业带来周期性的低迷,这一点是客观存在的。2016年以来,酱香白酒保持高涨状态,却在2022年突然被按下“降速按钮”,于是业内出现了一些声音——酱香白酒迎来新的“转场”,进入酱酒的“后半场”。

  “2022年,酱香白酒到底怎么了?”整个酱酒市场面临着诸多不确定性,市场信心低迷。

  这个问题,无时无刻不在提醒我们,2022年必须应对酱香白酒的“低迷”。其实,这不只是酱香型白酒低迷,实则也是整个白酒市场面临的挑战。

  一是经济周期影响,消费市场整体低迷,“低欲望”消费成为2022年消费市场的整体状态;

  二是受酱香白酒库存周期影响,市场信心不足,酱香白酒理性回调期提前到来;

  三是白酒业受经济周期和白酒库存周期影响,消费结构性与产品结构性矛盾突出,表现为白酒市场渠道信心下降,终端消费不畅。

  综合上述因素,酱香白酒迎来了自2015年以来五年黄金期后的“新周期”。

  我认为,酱酒在经历了自2015年以来的五年高速增长期后,受大环境影响,以及酱酒行业从非理性繁荣向理性、健康和有序发展方向转型升级,五年高增长发展期间所掩藏的一些问题逐渐暴露出来。

  比如渠道和经销商库存过大、市场供应与酱香白酒周期性消费需求不协调等综合因素制约,酱香白酒发展已经进入一个新的发展周期——市场竞争秩序重塑期、市场竞争格局重构期和市场消费转型升级期三者叠加。

  未来酱香白酒市场需求逐渐向优势产区、优等企业和优秀品牌集中,酱香白酒市场竞争的“马太效应”日益凸显,品牌和品牌化对二线及以下的酱香白酒企业而言尤为重要。从品类驱动向品牌驱动转型升级,成了仁怀酱香白酒地产企业新的任务。

  品质化、品牌化和品格化,是贵州酱香白酒在新的发展周期叠加发展期表现出的关键资源竞争能力。不可否认的是,新周期中的酱香白酒市场竞争,以赤水河流域构建起来的“世界酱香型白酒核心产区”和“中国酱香白酒核心产区”(仁怀和茅台镇中心聚集区),依然是酱香白酒产业发展的主场。

  规模竞争、品牌竞争和文化竞争,将成为关键资源优势;核心产区、高品质酱香白酒的稀缺性将更加突出。这将是未来酱香白酒从“量变”到“质变”的根本趋势。

  因此,酱香白酒需要思考“度”的基本问题。

  这个“度”,用“五十三度(53%vol)”来表达最为妥帖。因为它蕴含酱香白酒的工艺和哲学逻辑,本质是一种酱香白酒的“最佳酒精度”,而它的外延则是一种逻辑思维和市场态度——“最佳”是标准,“品质”是基本。

  五十三度(53%vol),这个与酱香白酒与身俱有的数字,在酱香白酒酿造工艺解读中有两个特别的关键词:即“缔合”和“最牢固”。

  这让我找到了灵感。

  对酱香白酒来说,五十三度(53%vol)是水分子和酒精分子“缔合”得“最牢固”的酒精度数,直接影响和决定着一杯酱香白酒的风格、风味和品质。但这个数字背后是酱香白酒及其令人陶醉和不忘的“香”,所链接起来的消费端、市场端和产业生态端的发展。

  “五十三度(53%vol)”的营销意义,在于构建最牢固的伙伴关系。在复杂的大环境中,面对变与不变的市场竞争环境和白酒消费需求状况,“黔酒一号”本着品牌化发展战略,欲在新一轮酱香白酒风口有所为和有所突围,决定酱香白酒品质最为典型的特征,即最佳酒精度“五十三度(53%vol)”给黔酒一号无限的市场营销想象空间和未来营销策略——

  缔结最牢固的团队竞争力、最牢固的经销商和供应链战略合作伙伴关系竞争力、最牢固消费信赖和品质竞争力。这是黔酒一号应对酱香白酒转型和升级发展的关键竞争优势构建所在。

  所谓“2%”的香味物质的营销意义,在于以品质、品牌和品格为“黔酒一号”品牌价值观,顺应未来五到十年酱香白酒品牌化、集约化、规模化,以及酱酒消费向优势品牌进一步集中发展的趋势,建立和提升黔酒一号品牌竞争力优势。

  “板凳坐得十年冷”,黔酒一号以少数人在做和少数人坚持在做品牌发展的方向为突破点,以98%的市场、品牌和营销战略和努力,在新的酱香白酒“机会窗口”实现和获得2%的品牌化成长机会和品牌突围。

  一位学者曾这样说:“当我知道长江和黄河的时候,就知道了茅台酒。”

  茅台历史悠久、内涵丰厚、深入人心。一代一代的茅台人,用心酿造的茅台酒,始终没有离开对贵州、对仁怀、对茅台镇这一方土地的依存。时间、地理、人文和传统,成就了茅台酒,也成就了茅台镇,更成就了一杯酒的贵州。

  茅台镇,自东汉以来,这里的酿酒工匠们就用一种神秘的工艺酿酒,工匠们给这种香味悠远的传统蒸馏酒取了一个名字——酱香。

  于是,我们就从五十三度“香”和“美”的进化中,可以思考和找寻酱香白酒新发展周期的可能性和成长性。

  2022年,“黔酒一号”为什么?

  “黔酒一号”,这个符号自2021年4月3日,在云酒传媒(微信号:云酒头条)组织的“酱酒之心”主题酒展上,以“一条河、一壶酒、一本书”为主题,随着一本《贵州酱香白酒地图》一书的正式发布而启幕。

  黔酒一号在酱香白酒业逐渐扩大影响力,广告、传播、市场营销同步展开,厚积薄发,使得业界的“赞”与“问”兼而有之。

  “赞”或许来自业界对“黔酒一号”高举高打。除了在贵州日报、天眼新闻、云酒头条等社会公众和行业媒体媒体上发声外,其声音之大、调子之高,何以不引人以瞩目和论调?

  “问”或许在于“黔酒一号”何许人也?为何如此高调登场?

  其实,“黔酒一号”也同样是出自老厂,只是这个老厂有点“小”,曾只是一口锅(指蒸馏白酒的蒸锅,亦为“甄”)、一口窖池的原国营仁怀县台香窖酒厂,始建于1958年,隶属于仁怀县商业局,由商业局旗下仁怀县食品公司鲁班食品站领办。

  但是这家“小”厂,在经历过国有和国有改制后,成为了90年代仁怀第二轮白酒增长热潮中的佼佼者,一个谦虚得有点过度的“乡巴佬”就出自此处。以“谦虚做人 看人生”为经商、人生价值观,创始人张方利选择以品质树口碑、以品牌立市场。

  2012年的一次“思想交锋”,诞生了“黔酒”这个计划,在乡巴佬酒厂的基础上组建贵州黔酒股份酒业股份有限公司(2017年更名为贵州黔酒股份有限公司)。自2010年,公司开始向国家商标局申请“黔酒一号”,于2018年12月获得第一份商标证书(截至2022年9月,黔酒一号包容性保护商标达到870多枚,可谓是一份无形资产)。

  “黔酒一号”其实准备时间很长,是真正意义上以时间酿造一壶好酒的典型之一。为以“专心、专注、专一”的态度做好“黔酒一号”这个贵州酱香白酒新文化符号,2014年,我们在贵阳组建贵州黔酒营销有限公司,专注于黔酒股份战略品牌和战略大单品“黔酒一号”的市场营销和品牌传播。这大概算是“黔酒一号”品牌化任务的正式筹备和计划。

  我也就多了一份“心”的工作和责任——规划和实施“黔酒一号”未来五年的发展计划。2021年,“黔酒股份2021-2025黔酒一号计划”如期启程。

  坦率地说,“黔酒一号”2021年确实有些“高调”。

  首先,在媒体高密度发出“声音”,让酱香白酒市场知晓了一个名字有些与众不同的“黔酒一号”。总有人发问,“黔酒一号”到底是什么品牌?是哪家酒厂做的?随着这一年不断地通过行业媒体、社会公众媒体等积极传播,黔酒股份这家企业和“黔酒一号”这一品牌符号,算是给了关注酱香白酒市场的相关人士一些准确信息。

  其次,不间断地市场“渗透”,在一些酱香白酒重点消费市场引起了经销商的关注。我认为,这是“黔酒一号”在2021年度营销任务的基本动作,这种基本动作,有一定可圈可点之处。

  2022年,“黔酒一号”与众多成熟酱香白酒品牌一样,一起经历着市场周期调整的考验和市场消费阶段性低迷的问证。黔酒一号,能扛得住这一轮市场竞争环境变化的考验吗?这些问题,恰恰是我在认知思考的。

  2022年,正好是我在贵州白酒业“渗透”的第二十年。

  这二十年中,我见证了贵州白酒从低迷到整个白酒业的“高光时刻”,也见证了贵州白酒和包括茅台在内的贵州名酒,所经历的不同时期的“三个周期”发展典型阶段。

  2001-2005年,是茅台镇启蒙阶段。最为典型的是以“小糊涂仙”为代表的新品牌打造阶段,间接驱动了茅台镇第一次“酒疯”,主要表现为产区赋能下的礼品酒风潮;

  2008-2012年,是以茅台酒为典型代表的“酱香白酒新周期”。这个阶段,在贵州茅台酒的带动和引领下,一方面是贵州名酒资源开始复苏,投资与贵州名酒资源纷纷联姻;另一方面催生和驱动了茅台镇酱香白酒萌发状态,新投资者进驻茅台镇,产区和酱香白酒投资价值渐显;

  2016-2021年,是以茅台酒为范本效应的酱香白酒兴奋期。这个阶段,茅台实现“万亿市值”“千亿销售”和“千元价格”三重至高价值点,酱香白酒业以8%左右的产能实现超过整个白酒业50%的利润总值,实现“小品类”到“大热点”的白酒产业新效应。

  这三个属于贵州白酒的“周期”,大约热度时间持续在5年,中间会经历1-3年左右的行业调整期和转型发展期,这与白酒业的“大环境”有关,也与贵州白酒的“小气候”相关。

  比如说,2012年到2015年白酒业调整期,与经济周期和“三公消费”因素有关。在这个发展期间,茅台主动调整,积极转变市场营销思想和调整市场营销策略,重点围绕商务消费和收藏消费市场,兼顾投资属性消费潜力挖掘。

  在经历2013-2015年三年低增长后,贵州茅台在2016年、2017年和2018年分别实现18.89%、49.81%和26.49%的高增长发展。其中,2017年贵州茅台年销售收入为582.18亿元,成为白酒上市公司首家主营业务收入突破500亿元的上市企业。

  2022年,我认为自己是淡定的,也是有些兴奋的。我相信,当你坚定一种初心、耐心和恒心,去认真做一件事时,上天的恩赐是给你“时间的玫瑰”。

  我这些年,通过对茅台、习酒、董酒等贵州名酒一路走来的观察和思考,发现有一种精神是贵州白酒的财富,说得文雅一些,就是初心、耐心和恒心;说得通俗一点,就是坚持一条路走到黑,做品牌有且只有这条路可走。

  贵州籍著名战略策划专家王志纲先生有一句话,即“日鼓鼓的贵州精神”。这恐怕比较适合我们这些认定一件事、咬定一群人、注定一个方向的人去做一件喜欢的事所在。

  因此,我在思考,酱香白酒业的发展没有到顶点,只是阶段性的“非理性繁荣”导致的库存周期到来与新一轮经济周期共同发酵,谨慎消费环境下而有的“阶段性调整期”而已。

  我相信,随着贵州酱香白酒和仁怀酱香白酒产区效应和产区关键资源竞争力愈来愈显著,从品类驱动发展逐渐向品牌驱动酱香白酒发展的“新阶段”,必然会激发新的发展机会和潜力。“黔酒一号”在这个周期,必须有所为也必然要有所作为。

  未来五年,在仁怀酱酒品牌阵营中,继国台、钓鱼台等之后增加一个“符号”,是“黔酒一号”以耐心和恒心浇筑的不变的“初心”。

  因此,2022年“黔酒一号”依旧是以既定的方向和方法,笃定并直往前行。这是必须,也是必然,没有丝毫疑问。

  2022年,“黔酒一号”在做什么?

  黔酒一号的计划不会因为外部环境因素的影响有任何突然的“变化”,它的目标是坚定的。

  以“黔酒一号”作为品牌符号,坚持以长期主义做好品质、品牌和品格,是黔酒股份在下一个酱香白酒市场“风口期”的既定目标,也是黔酒一号顺应未来酱香白酒消费市场和竞争环境必然的战略决策和路径选择。面对疫情常态化,黔酒一号无论是在广告投放上,还是在市场营销布局上,都必须“以变制变”。

  做品牌,考验的是“耐力”,这是它在这条路上持续奔跑的速度和长度。做品牌必须思考它对市场和消费环境变化的适应能力和创造能力。

  坦率地说,我在2021年12月就给一些经销商伙伴和广告供应链伙伴分享过:酱香白酒在最好的时代,必须思考最坏时代的做法和抗风险能力构建,贵州酱香白酒尤其是仁怀酱香白酒产区不可能长期像现在这样疯狂和无序增长。

  从非理性繁荣向理性、健康、有序发展,是仁怀酱香白酒产区转型升级发展的必然,也是贵州酱香白酒进一步夯实市场竞争关键资源能力的必然。

  “我们是个好学生,学习三台一习,做好黔酒一号”,这个主张一直在指引着“黔酒一号”市场营销和品牌传播。

  我认为,学习首先是一种敬畏和尊重。茅台和习酒代表着贵州老牌酱香白酒,它们不仅仅有酱香名酒的传统工艺和文明,更有贵州名酒的传承艺术和品格。它们继承着贵州名酒的历史和文明、工艺和文化,并以不同时间的商业经营和发展履历,始终叙述着贵州酒的生活品位和艺术价值。

  茅台、习酒与包括董酒、金沙、珍酒等贵州老八大名酒和贵州名优酒,在时间和岁月的长河中,彰显出了国有企业的风范,也经历了国有企业改制的凤凰涅槃,更显现出了新白酒时代重新焕发风采。这些无疑都是一个新产品和新品牌在市场成长中,需要有时间借鉴。

  国台和钓鱼台则是新一代贵州酱香白酒的品牌示范,它们依托于贵州悠久的酿酒历史和文明、优越的酿酒产区地理和气候环境、超凡的酿酒口碑价值和美酒艺术,在世界酱香型蒸馏白酒核心产区和中国酱香白酒核心产区为地方酒和新一代酒品牌成长塑造了典型。它们对贵州白酒的发展,是值得我们敬畏和尊重的。

  其次,学习是一种参考和借鉴。“黔酒一号”学习它们正确的商业价值观,学习它们自我成长的与众不同和美美与共,学习它们对贵州白酒业的价值贡献。

  从2021年10月以来,我们先后走进茅台、习酒、安酒参观学习,这是“黔酒一号”践行“学习三台一习、做好黔酒一号”实际行动的开始。未来在条件和疫情许可的条件下,“黔酒一号”将继续带着对贵州白酒传统和文明敬畏、对贵州名酒企业经营和文化学习的真诚态度,走进包括中国老八大名酒之一董酒,以及包括国台、钓鱼台等新锐酱香名酒企业学习。

  “学习,不是简单的借鉴。贵州白酒不断延续和升华的产业地位,既有产区关键资源和原生文化积累的优势存在,又有贵州名酒企业一贯的坚持和创新,才有了贵州白酒这张金字招牌的当代成就。”

  2022年6月26日,以“大师·致敬大师”为主题,黔酒股份旗下核心大单品“黔酒大师壹号酒”专家鉴评会在贵阳举行,中国白酒泰斗高景炎和中国酿酒大师、著名酱香白酒专家吕云怀,中国酿酒大师、中国白酒大师赖登燡,贵州省酿酒工业协会理事长黄平,国家白酒专家组成员、国家级评酒师杨大金,贵州省白酒专家顾问委员会秘书长方长仲,贵州食品工程职业学院院长吴天祥,贵州省首届酿酒大师、贵州省酿酒工业协会专家委员会副主任委员李其书,贵州大学酿酒与食品工程学院院长、博士生导师邱树毅,国家一级品酒师、研究员、贵州省著名白酒专家孟望霓,国家级特邀白酒评委、贵州省白酒专家委员徐兴江和川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣等12位行业专家对“黔酒大师壹号”予以鉴评,并一致给出极高的评价。

  这次鉴评会上,正式组建“黔酒大师顾问团”,与会专家以“大师精神”为黔酒一号把脉和贡献美好智慧,这既是我们对“大师精神”的敬畏,也是我们对酱香白酒以品质为消费者奉献美好生活的价值敬畏。

  “五讲四美三热爱”,是黔酒一号的品牌核心文化价值观。

  何谓“五讲”?这是“黔酒一号”继承一杯酒的贵州传统酿酒工艺和酿酒文明的根本。

  “讲好贵州酿酒产区、讲好贵州酿酒生态、讲好贵州酿酒文明、讲好贵州酿酒精神、讲好贵州酿酒艺术”,这是黔酒一号的品质和基础,离开这些最基本的修养和逻辑,以及对贵州传统酿造工艺和文明的敬畏,是做不好一瓶真正意义贵州传统白酒的。

  贵州白酒的“酿造精神”很重要,即以匠心致敬工匠精神。这与贵州白酒独有的一些酿酒工艺和传统文明分不开,诸如酱香型白酒、董香型白酒等,都需要对传统酿造工艺和文明持有敬畏精神,对工匠和工匠精神有绝对意义上的敬仰态度,才足以在工业化文明高度发展的今天继承和保留下了最为纯粹的酿酒工艺和产品品格。

  “酿酒艺术”和“酿酒品格”这是现代消费文明和生活需求,与传统酿酒工艺和产品对撞出来的一种酒的新消费境界,我们不只是酿造一瓶酒,还是在酿造一种满足新消费者对美好生活需求的情感的、文化的精神物质和意义。

  何谓“四美”?即“美好的品牌”“美好的文化”“美好的产品”和“美好的生活”。

  “美”,是一壶贵州好酒的内在价值和外延素养,是贵州酱香白酒美学的基本,由内而外释放一滴酒的时间修炼气质和消费体验格调,是黔酒一号始终如一的修炼所在。“黔酒一号”不简单追求包装上的华丽饰点,还需要有品质感、文化感和格调感,凸显内涵和内在美,内外兼修的格调美,才是黔酒一号的美丽修养。

  因此,黔酒一号始终如一强调产品的品质表达、文化表达和价值表达,这种表达是美丽的和愉悦的;在品牌上,黔酒一号力求简洁和内涵一致性表达,经销商和消费者能简单识别品牌符号化意义和品牌内涵价值表达,这是品牌塑造和传播的根本。

  何谓“三热爱”?即“热爱我们的贵州酱香白酒事业”“热爱我们的消费者和顾客”和“热爱我们的员工、经销商和供应链合作伙伴”。

  做一瓶酒是个体的,但贵州白酒这份事业是群体的。这需要我们都有一种竞合的精神和协同的理念,在做好自我这瓶酒的同时,共同敬畏贵州白酒的酿酒传统和文明、共同敬畏贵州白酒的生态链价值、共同敬畏“贵州,自古好山、好水、出好酒”的口碑价值和传承意义。

  尊重竞争者,敬畏传承人和工匠,协同做大、做强贵州白酒和贵州酱香白酒产区品牌和影响力,是每一位贵州白酒人的信仰。

  2022年,对像“黔酒一号”这样的新产品来说,是极其不容易和不简单的“考验之年”。我们总在思考:黔酒一号是继续前行还是改弦更张?

  “继续”的前提是,黔酒一号这几个字具有一定意义,况且未来五到十年仁怀酱香白酒的品牌化趋势是客观存在的。“危机”之中,必有“机会”,这是真实存在的。未来五年仁怀酱香白酒再诞生3-5个区域性或者说具有区域竞争力优势的新锐品牌的机会是存在。

  有话说:有梦想谁都了不起,谁都有超越梦想的可能。于是,在权衡利弊和缜密分析的综合研究和判断的基础上,“黔酒一号”选择在2021年已经确定的“黔酒一号计划”统领之下,坚定地继续走“品牌化”发展战略的路线。

  当然,我们也及时梳理和修正了品牌传播和市场营销的方式和策略,在广告和媒体策略方面需要理性思维和合理布局,主动调低风险程度,突出战略性合作伙伴模式,“必须做的”优先于执行,暂停与不具备战略合作基础的供应链机会合作模式,坚定的构建战略伙伴关系供应链,降低市场风险。这既是对“黔酒一号”品牌负责,也是对供应链合作伙伴商承担责任。

  我们分析,相对于上一个酱香白酒发展周期,这一次调整和转型的时间会稍长,至少在2023年以前保持稳健和理性传播策略是基本前提和首要考量。因此,在供应链和服务商合作伙伴选择上,立足具有自我资源优势和长期战略合作储备能力的优先建立战略合作,突出精、准和稳,以稳定的、长期的和固定的战略合作模式推进必须的、即时的品牌传播,进一步有效提升黔酒一号的品牌影响力和市场号召力。

  黔酒一号在品牌传播上,从2022年启动“黔酒一号、时间的酒”这一品牌诉求,旨在强调时间对黔酒一号的修炼意义和存在价值。时间,对酱香白酒来说首先是一种沉淀,“敢标时间的刻度,才是真正的年份酒”。

  新一代“黔酒一号”中、高档产品开始执行“黔酒一号酒(庄)企业标准”,按照主体酒酿造时间和成品酒出厂时间分别标注,向消费者传递真实的时间,给消费者以时间为参考标准的实实在在消费价值。

  回归理性的“酱香逻辑”

  酱香白酒的理性回归是必然。回归理性后的酱香白酒,到底是一幅什么样的景象?我个人认为,是品质的酒。

  这种品质,与产品、品牌和文化有关,可以理解为,一瓶好的品质酱香白酒,首先有产品的品质价值,其次应该要有品牌的品质素养,最后还要有文化的品质内涵。

  这是从品类驱动向品牌驱动转型和升级发展后的酱香白酒新逻辑。

  从仁怀酱香白酒产区看,品牌化是一个不可逆转的趋势和发展方向。“黔酒一号”从2021年正式亮相以来,坚持以“品牌、品质、品格”为企业价值观,积极在企业顶层设计层面导入品牌化经营理念和战略,构筑以“黔酒一号”为主导战略品牌,以“黔酒”系列和“古酿河”为辅助品牌的“三位一体品牌化体系”。

  “黔酒一号”定位为中、高端酱香白酒,以精耕细作为基准,以不着急的态度,做好华南、华东、山东、河南和西南重点战略市场;非“黔酒一号”的含“黔酒”系列产品,诸如“老黔酒”“小黔酒”“黔酒印象”等产品则聚焦中、低端酱香白酒,以亲民的消费价格做好品质酱香白酒,满足中低端消费市场对品质酱香白酒的需求。

  有很多经销商总在问“黔酒一号”和“黔酒”的区别,其实这个很简单。黔酒一号作为黔酒股份未来五年甚至是十年、二十年——时间雕作的主导战略产品,就是茅台股份的茅台酒角色定位,亦如郎酒的青花郎战略地位。而“黔酒”系列就好似茅台股份旗下的酱香系列酒,它是主导产品和大单品战略体系的必要补益,是构建产品生态链的必要。

  为了突出主导产品承担主导责任的价值和意义,我们组建了贵州黔酒营销有限公司和贵州黔酒一号销售有限公司。2022年10月,公司对销售组织结构作出战略性调整,“黔酒一号”主品牌销售归贵州黔酒一号销售有限公司;“黔酒”系列产品继续由贵州黔酒营销有限公司负责;线上业务和新零售业务则调整到贵州黔酒电子商务股份有限公司。这样有利于主次突出、协同共进推进营销工作创新,进一步夯实营销基础,提高协同提升营销能力。

  以“品牌”“品质”和“品格”为核心的“黔酒一号品质主义”,长期地坚持和执行,给黔酒一号品牌不仅是“型”和“形”的有力塑造,更多要在“质”和“度”上加大赋能,以“小而美”酱香白酒生态酒庄业态实现品牌化转型和升级发展。品格,对黔酒一号而言,更多是文化上的内涵,追求内敛的品性和雅致的性格。

  首先,强调品牌的品质是基础。

  “黔酒一号”的品质是继承贵州的生态、文明、滋养和健康,以文化赋予黔酒一号品牌鲜明的个性和价值。帝亚吉欧集团前全球CEO保罗·华尔士曾这样说道:“没有品牌,再高档的酒,只是一瓶变了味道的水。”

  品质,是品牌的基础,不仅是产品质量,更多是品牌的综合品质,以及对消费者的品质信赖感。它是消费者对一家企业品牌价值、品牌形象、品牌文化、品牌诚信、品牌服务、品牌情感和品牌精神等综合要素和影响力的价值。“黔酒一号”在强调品牌时,除了注重产品品质对品牌影响外,在品牌责任、品牌文化和品牌情感等方面,十分注重对消费者的诚信承诺和形象正能量塑造。这是一个新锐品牌能不能被新一代消费者接受和认可的根本。

  “一号雅集 致敬时间”,作为黔酒一号品牌传播的价值诉求点,敬畏时间对一壶贵州酱香白酒的依赖,是黔酒一号从骨子里就表现出来的一种精神,“不着急”的品牌性格和“板凳要坐十年冷”的品牌态度,是其行稳致远的基础。

  “雅集之酒”,为品位生活酿造一壶酒,作为“黔酒一号”品牌在未来相当长的时间内的品牌核心价值,做足“雅”文章,是消费渗透的主要内容。“言正”“文质”和“风雅”作为黔酒“一号雅集 致敬时间”的关键三要素,是为“黔酒一号”的品牌价值主张。

  俗话说:坐有坐姿,吃有吃相。言正,一种妥帖;文质,一种天然;风雅,一种自在。我想这应该是黔酒一号塑造品牌和品牌化战略致力于塑造的品质内容所在,也是其根植于贵州传统文化因子,而有的一个品牌符号,自然需要讲规矩、有方寸。

  黔酒一号,作为贵州酱香白酒一个新生品牌,言语正,是为妥帖;文行质,是为天然;风事雅,是为自在。敬畏产区、景仰行业和竞争者,言语妥当,谦虚做事,通达有礼,美美与共。这也是“黔酒一号”是个贵州白酒好学生的初心和本质。

  其次、强调产品的品质是核心。

  “黔酒一号”的品质,决定未来市场的地位和竞争力。未来五年,仁怀酱香白酒的规模化、集约化和品牌化发展趋势是必然。很多人都在谈酱香白酒的“12987”工艺,我们认为,这是一个基本常识。只有按传统“12987工艺”酿造的才能是真正意义上大曲酱香白酒。

  因此,无须谈“12987工艺”,这是一条底线,不能逾越。“黔酒一号”选择在中国酱香白酒核心产区酿造,坚持不添加非发酵物质和水,五年是基础、十年是标准,更多是老酒、唯有敬时间久才是好酒,黔酒一号必须坚持这个底线逻辑思维。

  2022年2月19日,由贵州省酿酒工业协会专家委员会、贵州大学酿酒与食品工程学院组织专家,并由贵州黔酒股份有限公司提出并经专家委员会认真调研、测试和编撰,贵州省标准化委员会正式批准《黔酒一号酒(庄)酒企业标准》生效并执行;

  2022年8月,黔酒股份与贵州大学酿酒与食品工程学院就酱香白酒香味物质研究和酱香白酒微生物构成实验的科研项目正式启动,科研项目将向有关科技创新和研究管理机构申报科技创新研究,进一步探索和创新黔酒一号酱香白酒的香味物质、微量元素和酱香白酒风味研究,以满足产品口感和香味对新酱香白酒消费的需求。

  再次,强调文化的品质是根本。

  “黔酒一号”的源头在贵州的产区文化。贵州,简称“黔”,自古好山好水出好酒,这一贵州白酒的历史口碑价值,就是“黔酒一号”需要继承和延续的文化品质所在。文化的品质,源自内心的修炼和内在的素养。

  “做一瓶够年头、够时间的贵州酱香白酒,为消费者贡献一瓶贵州好酒”,作为黔酒股份的企业愿景和黔酒一号的经营初心,是践行“贵州酱香白酒文化引领”战略目标的修炼和素养。

  言正、文质和风雅,这是黔酒一号的品牌价值观,也是黔酒一号品牌文化。

  所谓“言正”,黔酒一号以“妥贴”为标准,在企业内部和品牌传播上,以敬畏贵州酱香白酒,敬仰贵州名酒传统文明,守正并坚持底线思维为原则,不逾越贵州酱香白酒底线,自觉遵守贵州酱香白酒行业自律精神,一切以妥帖的语言予以品牌表达。

  所谓“文质”,黔酒一号以“天然”,不故装姿态、不投机取巧、不故弄玄虚,不违背贵州酱香白酒的基本和本质,保持质朴的、纯正的、天然的文化素养和修炼。

  所谓“风雅”,黔酒一号以“自在”的状态行事,尊重事物的客观实际,尊重竞争者、消费者和合作伙伴,保持身心愉悦。

  一条河、一本书、一壶酒,2021年4月3日,黔酒一号品牌发布会上,黔酒股份带着《贵州酱香白酒地图》《谈黔说酒——贵州白酒与地理、传统、文明的营销观》首次亮相糖酒会,引起了经销商对酱香白酒的新关注。

  我认为,一条河,强调赤水河流域,是对地理和产区的敬畏;一本书,是对传统和文化的景仰。

  今年11月,在全国糖酒会上,黔酒一号将再度出现在“酱酒之心”主题展“一号论坛”,带着一本作为《贵州酱香白酒地图》的姊妹篇《贵州酱香白酒美学》,发布黔酒一号的“未来构想”和黔酒一号企业标准,这势必注定黔酒一号在文化品质的坚守和践行。

  2%“香”与茅台镇,与赤水河“美”的意义

  好酒地理局(微信号:好酒地理局)发布一篇题为《“2%”,是如何塑造茅台的?》(点击链接阅读原文)的文章。文章开宗明义地写到:“如果将一瓶白酒解构来看,大部分构成都是乙醇和水,占到白酒总质量的98%-99%。剩下1%-2%,则是由微量元素构成的香味成分。正是这不到2%的香味成分,形成了一瓶白酒的香型和风格。”

  谁定义了茅台的酱香?中国白酒的香型时代始于1965年。这一年,在全国第一届名白酒技术协作会上,后来成为茅台技术权威的季克良宣读了《我们是如何勾酒的》,引起行业轰动。论文公布了茅台首次发现、归纳总结的三种典型酒体——酱香、窖底、醇甜。

  同年,轻工业部召开茅台试点论证会,正式肯定了茅台酒三种典型体的划分和酱香型的命名。茅台酒的分型,作为白酒界一次巨大变革,成为中国白酒香型划分的雏形。后经周恒刚等酒界泰斗悉心研究,1979年第三届全国评酒会上,明确将中国白酒划分为五种香型——酱香、浓香、清香、米香、其他香。

  这大概是以茅台酒为典型代表的酱香白酒,2%香味物质成就一壶美酒的源头描述。

  茅台镇一代又一代的酿酒工匠们,给这种“香”赋予了一个独特的名字——酱香。这种依赖2%香味物质独一无二的“香”和美好饮酒体感的酒,也就有了一个独特的名字,叫“酱香白酒”。

  2%给黔酒一号的思考,不只是酒的香和美,更多是思考和行为的逻辑。在黔酒一号看来,做少数人在做的事,把少数人愿意干和坚持干的事做成,恐怕才是理解这2%的最好启迪。

  做长期主义,是黔酒一号的基本任务。板凳要坐十年冷,对于黔酒一号这样的新品来说尤为重要。做品牌需要有长期主义精神,需要有包括消费市场培育和品牌传播等在内的前置投入,这些投入具有相当大的风险存在。如果缺乏风险投资意识,很难在做品牌这条路上坚定地走下去。当然,这也需要清晰地意识到和有心理准备,做品牌未必是百分之百的成功。

  黔酒一号既然选择做品牌这条路,就必须一直前行,没有任何撤退的可能和机会。因为一旦撤退,就意味着先期投入“打水漂”。哪怕机会只有2%,唯有付出98%的投资和努力,才有可能是这2%的逆袭者和分享到下一波仁怀酱香白酒产区红利的成功者。

  “从最残酷的环境中锻炼出来的企业,具有更强劲的生命力。”

  2022年,对白酒业来说是一个穿越白酒消费市场低迷和经济发展周期的特殊年份。“黔酒一号”与众多新锐品牌一样,正接受着最为严苛的考验。如何走出低迷?“韧性”“深耕”和“跨越”这三个命题,或许是对“黔酒一号”最好的路径和方向。

  2月和8月,“黔酒一号”两度连续冠名主题经销商论坛;

  11月,“黔酒一号时间的酒”在“酱酒之心”主题展启程,并在成都世外桃源大酒店和国泰国际大酒店重点设展展示品牌形象;

  12月,云酒传媒在海口举办的酒业与创新投资大会上,“黔酒一号”将继续秉持“一号雅集 致敬时间”主题,与经销商、投资人和媒体开启时间与酒的美学封面大会。

  ……

  凡酒业大事季,必有黔酒一号。这是既定的品牌传播战略,也是不二的市场营销法则。

  “路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,黔酒一号深知未来的白酒市场竞争日趋激烈,在品牌化、集约化、规模化和白酒消费向品牌优势企业集中的趋势中,唯有品牌是未来市场竞争的护城河,有且只有为品牌化而不断前行。

  “善学者尽其理,善行者究其难”。黔酒一号为了未来的可能,将始终坚持品牌、品质和品格的初心不变,在“善学”与“善行”中笃定一个方向,相信机会总是留给有准备的人,以时间致敬时间的酒。(云酒‬头条‬)

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