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孟跃谈酒庄:小而美“好玩”的酒庄应该是工业游+文商旅综合体功能

2022-09-22 08:47        来源:中国食品网

  中国酒庄美学馆的创始人孟跃,多年对酒庄研究调研,在孟跃看来,地域酒企只有解决了消费者心目中的信任问题,回到地域文化情节,地域酒才有竞争力。这种信任包含了对产品品质信任,对企业文化认同,以及对经营者人格魅力的赞许。以下,是我们对孟跃关于酒庄的部分观点进行了整理归纳,希望酒庄庄主们有所收益或启发。

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  孟跃认为,当前中国酒业已经进入成熟期,产能饱和、需求疲软、增长放缓、利润降低、竞争激烈、品牌集中度也越来越高,拼广告、拼促销、拼价格等“向大看齐”的策略已经失效,跟着一、二线名酒后面“蹭饭吃”的时代也已经过去,绝大多数的中小酒企业已无法在正面战场上持续获得“外部竞争”优势,深深陷入“不做终端等死、做终端找死”的发展困境。

  但在商业的战场,并不总是大鱼吃小鱼,赢家通吃,中国白酒发展到今天,应该到了“分灶吃饭”的时代了,假设一、二线名酒企业是星级酒店,地方中小酒厂打造小而美的酒庄就如同打造特色民宿,同样可以获得“错位竞争”的优势,走出属于自己的发展道路。

  打造“小而美”的酒庄,“小”说的是规模,而“美”说的其实是特色,是一种极致的、差异化的经营状态。

  在新消费观念下,

  打造小而美酒庄是必然趋势

  随着消费升级,消费者购买产品有了更多的深层意义,掺杂了更多的个人文化和情感的需求。除了产品的包装之外,更需要重视消费者购买产品时的个人动机和社会动机。个人动机一般是与消费者的心理和情绪有关系,比如为父亲定制一份寿诞酒,主要是为了营造一种特殊的表达。社会动机则属于产品的象征意义和文化意义的关系,更倾向于自我和他人的评价应该是什么样子。

  当前,“品质消费”和“精神消费”正成为一种新的消费趋势,中国酒类消费市场呈现出“多种消费形态”并存与升级的状态。消费者在自己的社群消费中更加注重价值、文化、审美等消费共享的一种趋势。而文旅酒庄的打造,有助于满足人们消费升级的需求,其文化聚合和旅游体验也正在为消费者带来多元消费的一种动力。

  近年来,“轻奢消费”观念越来越流行。所谓“轻奢消费”,其实就是讲究物美价廉,即花最少的钱买最好的产品。讲究个性和原创是轻奢消费最为突出的特点。酒庄邀请消费者亲自到酒庄体验这种“真实感”,一起原创“适合我的”“物美价廉的”个性的产品。“酒庄直销的产品”正比较适合这种“物美价廉”的全新消费态度。

  与此同时,“喝少一点、喝好一点”这种健康饮酒方式越发普及,白酒重度消费者更加崇尚品质上乘的品牌。但“喝好一点”也不仅仅局限于“好的品质”,还可以体现在“好的服务”、“好的体验”,以及“彰显不同”等多层次、多样化、多方面的特点,这意味着“大众化”正面临着“差异化”、“个人化”的挑战。这也是中小企业通过酒庄来提供一些 “好的服务”、“好的体验”,打造“让人感到开心的产品”,借此实现“品质升级”的一个方向。

  成功的酒庄讲求

  好玩的体验与场景

  正如诗句“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也”所言,游客到酒庄的情趣其实并不在乎喝酒本身这件事,而更多在乎的是喝酒过程中的乐趣。

  判断一个酒庄好不好玩的标准很简单,如果参观者不愿意拍照、不愿意发朋友圈、不愿意参与互动、不愿意多待在这里,又不愿意付钱,那就是失败的。

  有的酒庄虽然看起来高端大气上档次,货架上陈列了很多产品,藏库里摆满了酒坛子,但因为产品和场景都是静态的,互动体验太少,游客也只能走马观花,甚至都没有兴趣拍照。这样的酒庄,其场景设计只能做到“好看”,而与消费者的生活场景毫无关系,很难激发消费者的欲望。

  而好玩的酒庄必定有休闲旅游、文化娱乐、互动体验的地方,比如酒吧、茶吧、餐厅、游乐场,甚至还有很多定制和封坛的场景。只有这样丰富的场景设计,才能让酒庄更具吸引力,成为立足本地的旅游网红打卡地。

  所以,酒庄不应只是单一的工业游,而应是工业游+文商旅综合体,一个集旅游、参观、体验、社交、销售和服务的大型“商业综合体”。

  酒庄的本质

  在于运营和服务

  好看的设计固然能快速抓眼球,换来短时间的聚焦,但往往与经营者耗费的财力和精力不成正比。与其如此,经营者不如把时间和精力多花在酒庄的其他方面,比如贴心的服务、文创产品、餐酒搭配,包括离店后的体验等。一杯自调的低度酒饮,一碗别致的醒酒汤,一款能促进销量的限量版伴手礼、一张能得顾客再次眷顾的代金券……在制造这些小惊喜方面投入耐心和专业,亦是决定酒庄成败的关键。

  做酒庄,应注重体验型消费。以前卖酒是“走出去”找客户,现在做酒庄是把顾客“请进来”。体验型消费是指通过让顾客亲身感受产品的工艺、品质和文化的属性,通过消费者的“五感体验”迅速激发购物的欲望,让情感战胜理智。消费者只有现场亲身体验,才能获得感官的刺激和消费的愉悦。另外,体验型消费更强调酒庄本土化特色,尤其是在餐饮、旅游、文化和休闲等方面,表现得比较突出。同时,顾客在酒庄参与体验的过程中,经营者可以直接了解顾客的心声,挖掘新的需求,不断改进产品的设计和质量,可谓一举多得。

  做酒庄,还应注重明确服务对象。经营者要面向目标消费者,有针对性地对他们进行画像分析,推算消费者的年龄段、价位段、消费偏好、生活习惯等,把钱花在提高用户的友好体验上。只有做好沉浸式体验,才能创造认同,促进传播和交易,持续增加酒庄的经济效益和品牌的影响力。

  做酒庄,更应注重做好品牌推广。首先,一个拥有完美品牌体验的酒庄自身就是最好的品牌广告。只有让本地的核心消费群接收到完美的品牌体验,才能营造出良好的消费信任感。其次,通过社交媒体,与顾客直线连接,做好微信公众号、视频号、小程序电商、抖音短视频等社交媒体达到酒庄运营线上化、媒体化,同时充分利用kol推广,促进口碑的传播,创造社交消费。此外,酒庄还可以输出一种缩小版的体验店,比如李渡酒庄的知味轩、榆树钱酒庄的壹品轩和长安酒庄的长安酒肆等。智慧酒庄及其新零售体验店已经成为塑造品牌的一种新方式。

  酒庄经营的好坏,关键在于经营人。酒庄成功与否的决定因素在于酒庄的经营团队都是些什么样的人,他们是如何思考的,又是如何采取行动的。酒庄经营需要创建一个能够提高组织能力的工作机制,建立一套标准的模式,酒庄才能持续发展。对于模式的建立,酒庄经营者需要有一个对标的酒庄作为参考,比如李渡酒庄、郎酒庄园、大梁酒庄、天津芦台春的北酱酒庄、四川的蒙顶酒庄等等,这些“标杆酒庄”的工作模式和成功机制都值得研究和提炼,并进行“深度模仿”。

  同时,“软技能”如酒庄经营人的专业水平和企划能力,比投资基础建设等“硬技能”更重要,酒庄运营的“软技能”、软实力才是智慧酒庄新零售真正制胜的法宝之一。酒庄经营人能否满足消费者的生活和社交需求,立足于本地找到最合适的那一群人,将注定酒庄未来的发展方向。

  孟跃认为,在一个小市场占主导地位,比在大市场里更容易,换句话说,小公司更容易成为小池塘里的大鱼。未来90%以上的酒厂必须发展酒庄经济,选择打造一个小而美的酒庄,在当地市场做成一个最大的酒旅项目,培养一大批特定的人群。面对一二线名酒的挤压,唯有剑走偏锋开辟新战场,才能形成错位竞争。

  酒庄号团队报道

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