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酒业观察:新一轮酒产区品类竞争中的川酒如何“真抱团”?

2022-06-29 10:12        来源:食品网

  中国白酒产业主要聚集在四川贵州一带,由四川宜宾、泸州和贵州遵义三市所构成,大致位于北纬27°50¢-29°16¢、东经103°36¢-105°20¢的长江、岷江和赤水河流域,形成了“中国白酒金三角”的分布格局。“中国白酒金三角”被誉为“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区”。

  四川凭借自然生态环境、区位地理优势,人才科研等强大实力,成就其中国白酒核心产区的强势地位。“川酒实现两瓶有其一”甚至超越,四川具备这样的实力和优势。川酒“称霸”靠闻名全国的川酒核心舰队“六朵金花”、还有紧跟其后加速壮大腰部力量的“十朵小金花”,以及正在夯实打造的“底座”根基“四川原酒”集群。

  作为中国白酒重要产区、中国白酒产业发展重要支撑力量的四川,在全面推进高质量发展的重大进程中,四川白酒产业在具备生态、区域、工艺、人才、产能、品牌等先天优势之下,处于新消费时代的洪流中,在竞争环境、营销变革、品类多元、消费升级等加剧变化的形势中,四川白酒如何找回自信,如何凸显优势,如何创新发展,如何重塑川酒文化?

  川酒要自信,更要真抱团,自强勇担当

  四川在为提振川酒找出路、探新路。6月22日,在成都举行的“促进川酒产业大省向产业强省发展战略研讨会”,引起行业高度关注。

  四川(中国)白酒金三角酒业协会理事长、四川省委原常委、四川省国资委原党委书记王少雄,四川省政协原副主席、四川省工商联原主席何志尧,四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席李后强,省委关工委副主任、南充市原市委书记、四川省新闻出版局原局长李正培,泸州市原市委书记、四川省区域发展学会名誉会长蒋辅义,四川省人大原常委、外事侨务委员会原主任、四川省政府北京办事处副主任秦琳以及四川省酒类流通协会理事长、四川(中国)白酒金三角酒业协会副会长兼副秘书长张建平,四川省酒类流通协会执行会长铁犁等出席会议。四川省酒类流通协会副会长兼秘书长陈清源主持会议。部分企业代表参加会议。

  参会嘉宾对如何推进高质量发展川酒战略提出了决策咨询指导意见,对川酒发展有了更多的方向、战略、格局的思考。

  部分观点分享:

  王少雄:

  按照国家相关政策,是可以一行多会的,行业协会和企业之间是水乳交融的,有企业的认同、参与,协会才能有活力。四川(中国)白酒金三角酒业协会主要面向生产企业,四川省酒类流通协会主要面向消费者的环节,两个都很重要,从本质上来讲,生产不是目的,消费才是目的。在市场经济条件下,生产是为销售服务的,市场经济一定是消费决定市场,金三角协会和流通协会,往后下一步要更加紧密的合作,合作起来共同为川酒转型升级高质量发展出力,发挥出应该发挥的力量。

  “形势严峻、挑战严峻,优势还在、底子还在,这种可以随着时间的推移发挥的空间还在,我们在新的一轮转型升级中是可以有很大空间的。从产业角度,四川还是老大哥,但老大哥不能老躺着吃老本。四川和贵州的白酒产业发展存在差距,四川的薄弱不是产品品质,而主要是产业发展的环境有差异,在营销环节把文化这个因素忽略了,今后要加强。

  李后强:

  围绕《长江国家文化公园中的名酒景观》,让四川的泥巴服务于世界的嘴巴。

  四川能酿制白酒的优质保障和核心竞争力:“四川盆地背靠世界“淡水塔”青藏高原,有金沙江、雅砻江、大渡河、岷江、沱江、涪江、嘉陵江、渠江等8条长江上游的重要支流,水源丰富、水质上乘。地球北纬30°曲线和中华地理胡焕庸曲线都穿过成都,四川海拔从4500米降到400米,满足‘九度理论’”。

  如何更好的提升川酒战略占位,推动长江国家文化公园和长江经济带建设:第一要深刻批判白酒有害论、收缩论、过剩论“三论”,第二要尽快建设白酒遗址景观、生态景观、生产景观“三景”,第三要科学把握白酒历史性、根植性、优质性“三性”,第五要精准聚焦人才点、企业点、市场点“三点”,第六要高度重视产业链、供应链、创新链“三链”。

  蒋辅义:

  做强品牌、做优品质、做大龙头、做实基础、做优营销五个方面推进四川白酒高质量发展:“首先要做强品牌,二三线品牌都要有,做成梯次性发展品牌战略;第二要做优品质,要把白酒质量标准体系指定下来,形成统一标准体系,还要有白酒检测体系,与世界、国家的检测检验标准接轨,对于白酒产区标准建设也要重视;第三要做大龙头;第四要做实基础,形成龙头企业、中型企业、小型企业、微型企业和手工作坊形成梯次化发展,这一要政府牵头,二要金融机构积极作为,一起把企业资产盘活;第五要做活营销,要强调市场占有率,一边把市场这支无形的手发挥到极致,一边强调政府调控的力量,两只手都要硬。”

  李正培:

  四川酒业历史悠久,基础宏实,市场广阔,前景无限。只要在党和政府的领导下,落实少雄同志的指示,践行和佐证后强专家的宏论,团结引领全体会员承继创新,博采众长,突出特色,服务民生,定能为地方经济社会发展,为中华民族伟大复兴建功立业,创建更大的卓越和辉煌。

  张建平:

  我们正以更加开放的心态汇聚各方力量,共同培育、壮大川酒品牌,使之更加贴近消费者的需求,让更多川酒企业有机会学习、借鉴先进的理念,在传承中持续创新、在奋斗中成就事业、在发展中实现升华。

  四川省酒类流通协会将矢志不渝,积极发挥政策指导引领作用,全力构建信息共享平台,开展政策、咨询服务,帮助广大广大川酒企业、酒类流通企业获得更多事业发展机遇,全力为他们排忧解难,雪中送炭,把协会建设成为广大川酒企业、酒类流通企业的“精神总部”和“温暖家园”,竭诚为广大川酒企业、酒类流通企业做好服务。

  铁犁:

  变化中有风险,变化中有机会。20年来四川白酒取得了巨大成就,规模增长了600%,是四川最重要的工业板块,不过当下产业面临调整,川酒企业家面临换代,消费者面临换代,市场面临高端白酒消费价升量涨、精英白领消费降级、低端提升大众消费民酒有望,川酒需要换装出发,实现新的跨越。

  协会要做好政府企业酒商三大参谋,提出要举办世界(长江)生态名酒带论坛,夺回川酒话语权;要成立“中国白酒融合发展研究院”和成立中国白酒商学院两院,培养川酒人才,创新品牌文化,引领产业未来发展;要推进产业整合,成立大商联盟,支持二线品牌发展,赋能川酒;要推进建设世界酒业IP与世界酒文化中心,传播川酒品牌与文化,成立长江诗酒文化社、举办国际酒文化大会,建设川酒直播基地。

  陈清源:

  继我们成功组织召开第一次全省流通产业发展大会,吹响流通产业发展集结号,又紧锣密鼓地召开邛崃产区、川东北五地市区域经销商和全省500亿大商赋能占台促发展座谈会以来,今天我们又在这里召开《促进川酒产业大省向产业强省发展战略研讨会》,其初衷动因是热情邀请几位我们所敬重的‘退而不休’、仍满腔热情地关心支持振兴川酒产业、大力支持协会工作的老领导,帮助我们确立新发展理念,从加强战略决策指导,推动川酒传统优势产业加快转型升级;从战略顶层设计为我们谋篇布局,把脉指向,共同破解川酒结而不团、大而不强、川酒川商未能形成优势互补抱团发展合力,这道有多解之难题。”

  特邀代表心声

  四川白酒金三角品牌运营公司副董事长、总经理,五粮液四川经销商联谊会长韩志:协会应当为流通企业对接好渠道、好产品。未来针对酒商联合开发产品的意向提供相应的服务,也是为川酒再次腾飞赋能。

  四川金品源酒业集团董事长方勇:协会组织大家抱团取暖时机把握的很好,金品源希望能与大家一起共克时艰。大家心往一处想、劲往一处使,我们的未来是有希望的!

  四川新源华泽酒业董事长张启仁:浓香要从品质上升级,要以更加符合国际化、年轻化的品质口感提升浓香优势。

  四川豪源百富酒业集团董事长汤志奏:酒商本是给酒厂赋能的,但现阶段却陷入了酒厂认为在透支品牌的尴尬境地,希望能有办法改变川酒酒商的现状,让川酒商能像省外的大商那样。

  岁月肆玖创始人、董事长麻劲松:希望集合浓香的产供销资源,众创共享。酒就是文化的凝聚,讲究体验感,而目前包括川酒小金花在内的凝聚力都有待上升,希望未来能在这方面多做一些事。

  四川省区域发展学会会长兰传海:需要本土资金来主导支持川酒的发展,因为酒业发展需要资本的支持。川酒还需要一批如佳乐这样的酒企的快速提升实力,带动川酒整体的高质量发展。

  四川盛世群运贸易公司董事长杨波:2015年以后成都、长沙失去了酒业风向标地位,北京和郑州成为了新风向标城市。现阶段抱团取暖很有必要推进,共同推进川酒振兴,所以大家要行动起来,把四川成都的人气重新聚集起来。

  佳乐集团党委书记、董事长熊国铭:厂和商互动有待加强,酒厂可向下游拓展,酒商可向上游参股,大家联合起来做品牌,共享品牌红利。希望大家多关心酒质好的二三线品牌,以切实提升川酒实力。

  雅安联铧商贸有限公司董事长杜建康:二级市场主要是做好上传下达的工作,协会21地方分会的成立,让大家相互之间的抱团发展看到了曙光,希望今后得到更多方针、政策的指引,以帮助我们经销商更好做市场。

  四川百瑞祥国际贸易公司董事长廖昌学:川酒新的机会现在来临了,希望政府能出面来主导、支持川酒的发展。四川白酒的产业配套是最完善的,酒商数量是最多的,但想整合起来也是有难度的,需要政府领导多关心川酒商的发展。

  剖析川酒,

  看这场圆桌会议上的灼见

  2021年3月25日,由中国白酒学院、中国食品报中国酒刊、李家民工作室联合主办,四川大学锦江学院白酒研究院、四川省酒类流通协会协办,百年醉翁酒业有限公司、大道轩酒文化体验中心承办的“四川白酒产区新定位与未来机遇”研讨会在成都举行,对川酒发展、酒业形势作解析。

  著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训;国际酿酒大师、国家评酒委员,国家酿酒非物质文化遗产传承人赖高淮;中国著名白酒专家、四川大学教授胡永松;国家级技能大师、中国白酒大师、中国酿酒大师李家民;白酒专家、中国白酒学院常务副院长杨柳;白酒咨询专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁;四川省酒类流通协会副会长、醉翁酒道传承人、四川大学(锦江学院)白酒研究院执行院长、百年醉翁酒业董事长欧阳剑;中国食品报中国酒周刊主编、中国食品药品企业质量促进会发酵专委会副秘书长叶青;中国质量认证中心专家惠树伟;四川省人力资源服务行业协会会长,人才管理专家赵仕荣;川大锦江学院白酒研究院副院长、知识产权专家刘世权;川大锦江学院白酒研究院院长助理宋燕飞;四川李家民品牌管理有限公司总经理李虹霖;四川杜甫酒业集团有限公司董事长彭作权等参与交流。

  川酒如何正视面临的现状局势?在品类面,如何看待“酱酒疯狂”时代,某种意义上来说,也是川酒正视自己,在面临压力之下的思考与觉醒。似乎酱酒的巨大热度,正在逐渐改变产业既有格局。同时大量区域品牌涉足酱香,也影响着川酒发展格局。

  有专业人士观点认为,针对贵州酱酒在四川的“抢位”,浓香型白酒必须要改变品类价值传递少、重渠道不重消费者的做法。否则酱香可能会“干过”浓香,白酒有可能真会进入酱酒时代。

  会上观点分享

  铁犁:

  酱酒在四川只能起到战略补充作用,很难动摇浓香根基。川酒现状在他看来,优势存在,问题更多,但也有机会。从行业来看,在经历上世纪70-90年代由汾酒引领的中国白酒“清香时代”,及本世纪初由五粮液引领的中国白酒“浓香时代”之后,在2013年,茅台成为新一轮“白酒龙头”,酱香白酒由此进入风靡行业、风行市场的新时代。

  其实,四川是中国名酒最集中的区域,酱酒崛起有消费升级、品类转换因素,但是名酒的品牌效应很难被取代,就像川酒在贵州很难占据优势,贵州酱酒要大面积进入四川也比较难。也有业内人士分析,酱酒对四川名酒难以造成冲击,但对二三线品牌可能造成一定影响,特别在500-800元的次高端,酱酒具备一定优势。反过来,由于酒体成本较高,在100-200元价位段,浓香型白酒可以凸显自身性价比。

  欧阳剑:

  在分析酱酒热的时候,其实都只看到其热的一面,而没有看到冷的一面。在热之前其实很多做酱酒的企业非常难过,酱酒需要大量时间沉淀,任何热下面都是有冷风险,快速增长一定会暴露出其资源储备不足。

  目前市场产生了巨大变化,其他先进的酒体不同风格的产区优质酒的表达方式成功后,已对川酒形成了很大的竞争压力。目前川酒依然面临两个困境。

  一是江淮派浓香用一个清晰的表达方式,把江淮派浓香与川派浓香形成气味的弱点表达成为优点,在被市场广泛接受时,取得了快速的市场反应,而且速度越来越快,已挤到排名前三。其次,茅台的二十年之路,是被当年的五粮液、泸州老窖的等优秀的四川企业活生生的逼到了一个正确的成长道路,茅台选择了从情感和从历史上讲方法,以“重新进行对品质的描述”找到了正确营销方法。

  成功的品牌和企业初心一定是以消费者的需求为核心,以品质为先导一直贯彻下去,也正是茅台用其手段取得成功,因而拉开了与川酒巨大差距。

  胡永松:

  川酒的致命弱点在于技术与市场结合表现不好,中小企业能卖上一个亿很困难。但在山东、安徽、河南等地市场很容易,川企这方面显得很被动。中小企业的发展首先是求生存,然后才是发展。无论是中国白酒学院、研究院,还是搞营销的专家,希望要有社会担当和责任,来支持中小企业的发展。

  其实,不能把所有的酱酒做得都跟茅台一样,而要体现中国白酒所具有的整体性、多样性、复杂性、和谐性、模糊性。中国白酒是实践科学,目前实验科学不断丰富和发展了实践科学,白酒的科技支撑越来越强大,这是白酒产业发展的后劲所在。

  其实,我们在看到自己存在的问题,也要分析别人的危机。他认为,现在茅台的金融属性远远大于饮用属性和收藏属性,意味着茅台不是来喝的,这在白酒行业是一个很危险的现象。而四川白酒的可贵之处在于饮用属性,是真正被消费喝了。当茅台的金融泡沫破裂后,会对中国白酒造成严重影响。

  杨柳:

  四川布局“浓酱双优”发展,正是举措中指出的,深度发掘川酒独特的生态环境、技艺传承和文化内涵,着力打造“川酒大产区”品牌,巩固浓香型白酒绝对优势,做强赤水河酱香产区品牌。

  国家对白酒行业生产许可证“放开”以后,供大于求的基本面并没有改变,但是,出现有许多地方的政绩冲动,盲目上马扩能扩产新建项目,可能会导致新的产能过剩。酒业企业进不进园区集中也要引起高度重视。行业竞争不断加剧,出现内部功能重叠,相互之间“打架”的问题。

  从以品牌化为主要特征的“质的提升”角度看,四川白酒虽致力于原产地地理标识品牌建设,其实在产业管理上因企业良莠不齐而面临“公地悲剧”,在市场拓展上因地域根植性强而面临水土不服,在内部发展上因产品同质化竞争而面临严重内耗。

  为解决这一现实问题,需通过在整体上探索新的品牌发展方式,构建出良性互动、和谐共荣的四川白酒地理品牌发展体系,推动川酒产业实现从“强大”到“领袖”的根本性转变,让川酒真正成为“大国浓香”典范和引领者。

  李家民:

  酱酒有12987工艺表达,四川盆地的浓香酒则有“53理论与8P的实践”结合表达,而“53+8P”给消费者传播比“12987”的表达更科学、更规范、更全面,更真实。他建议,把液态酒和固液态酒都可归为配制酒类。只有纯梁固态发酵蒸馏不外加任何物质的酒,才叫中国白酒。(今年6月1日,白酒新标准正式实施,也证实李家民的思考远见)

  生物制药良好作业规范与生态酿酒全P(8P)良好作业规范标准化体系有着同工异曲之妙,他的“53理论+全P(8P)良好作业规范标准化体系”诠释了固态发酵理论在白酒酿造技术所处的重要地位,体现了白酒发展“管药品一样管酒、做药品一样做酒”的品质提升价值。

  建议由政府牵头将四川盆地申报为世界自然历史遗产保护地和地理标志,并结合三星堆古蜀酒文化资源,像贵州酱酒产区崇尚赤水河、江苏浓香产区崇尚湿地公园一样,四川盆地产区应崇尚古蜀酒文化,凝心聚力,坚守川酒自信,酿造世界味道。

  赖高淮:

  “药的基础是酒、油,中国的酒和医也是在一起的不可分割的,如何把两者更好的结合是白酒行业思考的问题。”推动川酒的发展,要建立中国白酒酒体设计院,才是给企业研发新产品,让其做大做强的真正落地的事情。

  酒是有生命的,越老越好,中国白酒是祖先遗留下来的宝贵遗产,是世界上独一无二的固态发酵蒸馏酒。中国白酒如何与时俱进,如何与现代科学接轨,最重要的就是与中医学结合,研究新工艺、新特征、新风味,原料可以不只是高粱,还可以有选择性地加入中药,中药里面含有很多种有益成分。这样,把中国白酒推向一个新的起点,真正对人体有益。

  曾祖训:

  四川盆地本身就是一个储酒的大窖池,水质、土壤、气候、微生物条件都适合酿酒的地方,因而有川酒云烟之说。与近邻的贵州比较,贵州空气是流动的,加上环境影响,微生物生存条件远远比不上四川。

  其实酿酒就是一种体验经济,行业要加快发展,没有认真体验白酒的作用好处,是酿不好酒卖不好酒的。浓香要体现出浓香的特点,清香要体现出清香应有的特点,但好的优质酒品必须要遵循固态发酵,应该是纯粮酿造,白酒不应该是酒精的味道,好酒的品质是讲究酒的陈香与老熟的味道。他强调,饮酒的时代特征就是“享受”与“和谐”,其实是从某种意义上来说,把酒的物质属性引申到精神和文化层面。

  无论是酱香还是浓香都要发展,这样川酒的技术优势、产酒优势、大国优势才能发挥出来,才配得起“大国浓香最美川酒”的称号。

  这几年外省的研究能力、酒企发展规模强势,外省酒企入川的布局竞争很快,他们在争抢四川的销售地盘,这意味着川酒会慢慢失去自己的优势。四川白酒的固态发酵是世界上最好的酿造工艺,如不加强坚守传统工艺与创新,就保持不在世界上浓香独特地位。

  彭作权:

  对于川酒来说,酿酒不是问题,但在营销、品牌、资本方面做得不行,这跟企业主要负责人有很大关系。要想调整川酒未来的格局,首先就要改变一些民企负责人的思维。

  其实做好企业不但要会酿酒,也要善于营销、品牌宣传和资本运作。在营销方面,川酒存在短板。一些企业急功近利,缺乏思考和眼光。在品牌方面,要把品牌做起来,对于中小型酒企走“小而精、小而美”路线,突出个性化和特色化,在未来有一定的市场空间。在资本方面,组建白酒产业基金在发达地区很成熟,需要政府背书,川酒在资本的运作上还需要多下功夫。

  叶青:

  坚持和保护川酒产区浓香窖池工艺文化,传统酿造工艺与科技创新结合,特别是经过科学研究证明,微生物群中的健康因子对身体的影响,更应该大力持久深入传播传递到广大消费群,四川浓香型白酒应总结出通俗易懂易记的新表达。

  川酒品牌名酒林立营销突破各有招术,但集群效应、产区效应、聚能效应不够,川酒产区目前还缺失行业精神领袖和产业领袖级人物,政府层面还没有形成推动川酒产业发展航标指引性的强大引领力。

  四川白酒传统酿造工艺和文化传承历史,成就川酒今日的核心产区综合优势。消费观价值观已发生巨大转变,体验经济、体验营销已经呈现为主流消费趋势。四川酒庄的呈现方式模式各具特色,具有强大的酒旅融合发展生命力,这也是体验经济的表达模式。

  叶歌观酒:

  中国白酒浓香、酱香、清香等香型并无高下之分,发展的核心是坚守品质、打造品牌、多元品味,以满足新消费时代的不同消费者需求,同质化是大趋势,竞争的结果是促进融合,美美与共,各表其美,这样才能推进中国酒业整体健康发展。

  川酒未来,你怎么看??

  (叶歌观酒)

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