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新入局者不断 功能饮料市场争夺战加码

2020-05-19 08:51        来源:中国食品报网

  近年来,功能饮料逐渐被越来越多的人接受,许多品牌也开始聚焦这一市场。不仅有战马、红牛、魔爪、卡拉宝、启力等品牌厮杀混战,更有部分企业跨界涉足功能饮料市场。有业内人士认为,虽然功能饮料目前已经格局初现,红牛、东鹏、乐虎这几大品牌基本上占据整个中国功能饮料的90%,但随着行业的快速发展,涌入不少新入局者,一场功能饮料市场的鏖战迫在眉睫,渠道和营销之争也会更加激烈,中国功能饮料行业或将进入新的竞争阶段。

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群雄争霸  竞争加剧

  经历疫情之下的消费“寒冬”,饮料市场出现回暖趋势。在消费回补的同时,各大饮料品牌的竞争也逐步加剧。受疫情及消费升级趋势等多重因素的推动,功能饮料主打的健康、运动、活力等特点颇受消费者欢迎。有数据显示,从2011年到2019年,中国功能饮料零售额年均复合增长率达到16%,预计2020年功能饮料零售额将达到1635亿元。与此同时,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,不足发达国家的1/14,这也从侧面反映着我国功能饮料存在巨大的发展空间。

  据《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》显示,随着居民消费能力的提升,消费者对于饮料的需求高涨。新生代年轻消费者成为主力消费人群,对饮料品质提出更高要求,健康、低糖已成为其选择的首要因素。近年来,功能饮料是除了软包装水外,饮料中增速最快的细分品类之一。有业内人士表示,消费群体的持续扩大、消费场景趋于多元化以及品牌不断丰富,是中国功能饮料消费不断增长的重要驱动因素。

  在功能饮料市场格局上,国内功能饮料市场红牛占59%,华彬集团公布的红牛中国财报显示,功能饮料板块实现销售额236亿元,超越历史销售峰值230亿元,稳居“龙头老大”位置,东鹏特饮占比15%,乐虎占比10%。

  随着功能饮料市场的兴起,较高的毛利率也吸引了众多参与者。各大食品企业也纷纷布局功能饮料,推出了新型功能饮料产品,如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。同时,市场上也出现了跨行业品牌入局,近日,中石油和中国烟草相继推出自家饮料产品,跨界进军功能饮料行业,引来不少关注,但目前这些产品在国内体量及销量较小。

  在过去的几年间,功能饮料市场品类创新相对寂静,产品种类大体不变,除了华彬集团旗下的战马、可口可乐自有品牌的能量饮料外,红牛、东鹏特饮、乐虎等一直坚持做主力产品,很少推陈出新,在一定程度上存在着产品结构相对单一的风险。东鹏特饮招股书显示,其旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料、包装饮用水三大类型,其中能量饮料贡献最大,2017—2019年度分别贡献营收27.35亿元、28.85亿元、40亿元,占总收入的96.19%、94.99%、95.11%。

  有业内人士称,食品饮料消费穿越周期、远离宏观经济情绪,几十年经济发展成果积累和消费主力人群年龄的变化带来行业的新机会,受疫情影响将带来更为激烈的竞争,如何解决产品单一化、同质化的问题愈发急迫。

  随着中国消费者健康意识的日益增长,功能饮料市场将持续变大,大多数人对功能性食品有一定的认识,但不是很清楚。搜索电商平台在售的功能饮料不难发现,产品同质化现象亦很突出,如在成分上,普遍集中在牛磺酸、咖啡因、维生素、氨基酸这四大类;在功能上,大多数主打提神、抗疲劳;在口味上,较多偏向维生素饮料。对于普通消费者而言,很难分清产品之间的区别。对此,食品产业分析师朱丹蓬认为,功能饮料行业存在同质化现象,尤其是配方方面,同质化比较严重。

  朱丹蓬还表示,随着现在年轻人工作和生活节奏加快,功能饮料的消费人群越来越大,这意味着品牌有了更大的生存空间及扩张机会。功能饮料高端产品上,红牛一枝独秀,中档产品方面,东鹏饮料固守老二的位置。其他品牌想要短时间内切入市场并不现实,行业首先要解决同质化问题,进行差异化发展。

细化品类  精准营销

  在功能饮料行业,前有霸主挤压,后有巨头进入,对于新进入者不管是在品牌建设还是销售渠道把控都有很大的压力。有业内人士表示,在市场竞争激烈的情况下,可供消费者选择的余地更大,品牌之间的竞争也在加剧。尤其是高额的 营销费用投放,一个全新的品牌要进入消费者的选择圈并不容易,对于同质化严重的功能饮料来说,想脱颖而出非常困难,面对巨大的市场潜力,产品需要更加细化营销。

  如今,各大运动饮料品牌纷纷瞄准以年轻人为主力的消费群体,顺应个性化、潮流化的趋势,选择新颖的渠道及宣传手法对年轻人进行渗透,实现营销精准化。其中,对年轻人关注度较高的赛事活动采取高互动的植入是个常用且有效的措施。如功能饮料品牌战马,正在借助于对LPL电竞赛事、嘻哈音乐、篮球运动、户外极限等一系列年轻人喜爱的活动的赞助,不断提升品牌知名度和行业文化的扩散。

  有专家表示,细分的营销主要体现在场景方面,不是简单的赛事冠名,更应该是深入参与到赛事的具体环节,通过高结合、高漏出、高互动的植入方式,和用户形成有效的心与心的互动。

  同时,随着移动互联网的发展和大数据的兴起,消费者之间交流更加扁平化,企业如何更加精准地去定义人群和场景,找准品牌定位尤为重要。

  功能性饮料市场潜力巨大,新入局者想要分一杯羹,就必须更加细分产品,再通过有效的场景式营销互动,换来一些忠诚的消费者,才能掌握未来竞争的秘钥。

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