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“单身经济”撑起万亿市场 如何抓住2.4亿单身贵族的胃?

2019-11-07 09:30        来源:中国食品报网

     又要到双十一“剁手节”,原本为“光棍人群”设计的节日现在成为全民的消费狂欢日。据2018中国统计年鉴的数据显示,2017年全国未婚人口总数为2.15亿,再加上2300万离异群体,我国单身人口规模已达到2.4亿,近半单身人群集中在20—29岁,年轻人单身倾向日益增强。

  “各方都已经盯上了单身人士,除了爱情。”在这句心酸的调侃背后,是单身青年带来的巨大商机。这些商机已经养活了一大批上市公司,逐渐成为消费主流。

  随着第四代单身潮的到来,单身青年形成的“单身经济”究竟有多大?中国2.4亿单身人口的消费痛点如何挖掘?食品品牌具体应该如何与单身人群达成沟通?如何通过产品赢得单身人群的认可与品牌黏性?

  收入高、消费力强
单身人群是名副其实的单身贵族

  “单身经济”这个概念早在2001年就由经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志中首次提出,起初为“单身女子经济”概念,“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲,她们是最理想的顾客。与其他阶层相比,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金”,但如今这个群体已不再特指单身女性。

  根据东兴证券研究所的报告,单身人口已占到美国成年人口的45%、日本为32.4%、韩国为23.9%,中国只有17.4%。由此可以预判的是,随着我国经济社会与国民思想的不断进步,微观个体选择日益多元,主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国,按两国平均单身人口比例计算,未来我国的单身人口可能直逼4亿,单身人群不再是小众群体。

  虽然没有伴侣,但自称单身贵族的未婚男女们并不都是一副楚楚可怜的模样,事实上,他们的收入与生活质量并不差。国金证券分析认为,年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。单身人群具有极高的边际消费倾向,消费市场规模有望达13万亿元以上。由于没有家庭压力和负担,单身群体在消费过程中完全以自我为核心,消费动机基本都以自我需求为导向。

  单身人群中很大一部分人能够物质独立、精神自主,并且消费能力强,对产品的需求并不是简单的“一人份”。单身人群普遍是求新求异的冲锋者,速途研究院报告显示,面对新产品时,36.83%的单身群体表示自己经常去尝试;作为社交媒体的重度用户,单身人群会把产品当作社交生活中的一个道具、一个话题,自发地形成互动与传播行为;他们更是资深颜控,当包装都没有吸引消费者的时候,产品宣传的高蛋白质、低脂肪等卖点是很难被传达到的,在颜值至上、追求个性的时代,“好看皮囊+有趣灵魂”更容易博得年轻单身贵族的青睐。

        “一人食”孤单却自由 

“单身经济”带动食品行业拓宽赛道

  事实上,对于大部分中国青年人来说,“好好吃饭”并不是一件容易的事。根据《中国青年报》的调查,67.6%的受访青年觉得一个人吃饭尴尬;71.5%的受访青年认为商家有必要设置单人就餐的空间。在迎合单独一人就餐的消费中,大部分餐厅只注重“一人食”的分量,而用餐环境和普通餐厅并没有本质不同,在运营和服务上并没有做到真正匹配,还有很多可改善之处。

  当然单身化不是唯一影响因素,这其中也有城市化带来的生活方式的影响。年轻人比前几代人更忙了,工作时长比10年前增加了22%;城市的半径在变大,有时和朋友或家人凑到一起吃饭不容易;一个人吃饭适合繁忙的生活方式,毕竟省去了和饭友选餐厅、点菜和饭中闲聊的时间。《中国消费族谱餐饮特篇》指出,工作忙碌、用餐时间不规律和享受一个人用餐的过程是90后选择“一人食”的重要原因。而随着生活节奏的加快,“一人食”可能成为更大众化的选择。

  不少消费者是主动选择“一人食”,不管是因为单身,还是怕麻烦,或是生活繁忙。他们并不凄惨,甚至有点自得其乐。《每日经济新闻》在社交媒体上曾做过一项调查:“你更喜欢一个人吃饭还是和朋友一起”,答案几乎是一边倒——只有不到5000人选择与朋友一起吃饭,超过2.3万人选择了“一个人,想吃什么点什么”。可见,这些人并不是被迫“一人食”,而是不想迁就。在这些人心中,“一人食”孤单却自由。

  第一财经商业数据中心(CBNData)抓取了北京、上海两座城市中所有关于“一人食”的点评,自大众点评创立以来,包含“一人食”“一个人”“独食”“独自”“一人吃”字眼的评论有近20万条。

  日料(包括寿司、日式拉面、定食等)以超4万条的“一人食”点评数量稳居第一,这也许是因为日料中的拉面、日式定食等菜品的分量和搭配较适合单人食用。在这些点评中,日式寿司占比15%,日式自助在日料中占比也比较高,但内容主要是对于自助餐性价比的评论(如“一个人XX元”)。

  “一人食”点评数量第二名的是西餐。这可能跟大部分西餐分餐的特点有关,很多食物如汉堡、沙拉或意面都适合做成单人套餐,西式简餐如Wagas、Charlie’s Burger贡献了超过西餐中12.9%的评论占比。另外,一个人吃饭时选择去这些地方,可能会有不少同样独自就餐的人,很大程度上能减少被情侣、夫妻和家庭“打扰”“暴击”的可能。

  从点评数量来看,韩餐是第三大“一人食”外国料理。韩餐中的拌饭、汤类里的配菜十分丰富,哪怕是独自一人也能吃到不同种食物,算是独食者的福音。同时,哪怕只点一个拉面或泡菜炒饭,韩餐餐厅也会附上至少2个开胃菜。

  数据显示,火锅店中“一人食”的点评有近一半来自小火锅。比起点一份盖饭,一人份小火锅可以吃到不同的食材,营养搭配均衡,赢得了不少火锅爱好者的心。

  在中餐中,粤菜、本帮菜和江浙菜也出现了不少“一人食”。粤菜中,“一人食”的茶餐厅尤其受欢迎,查厘士、小龙凤餐室等茶餐厅甚至成为了网红打卡地。在对粤菜“一人食”的评论中,不少消费者提到它分量刚刚好。

  常年一个人吃饭,外卖会成为更常见的选择,商家也开始针对这一人群设计套餐。在美团外卖输入“单人套餐”,会出现上百条结果。美团点评研究院称,2017年共有1.3亿单身人士叫过美团外卖;据《2018年中国单身人群消费行为调研报告》显示,就单身群体点外卖的频率来看,一周三次以上的人群占比超过60%。

  此外,天猫销售数据显示,100克装大米、200毫升的红酒等“一人份”商品走俏。在京东上,迷你烤箱、一人食电热杯等迷你家电的爆款销量普遍超过20万单。对休闲和健康食品的青睐,也带动了休闲零食、乳制品、卤制品等相关子产业的发展。“单身经济”将引爆新经济增长点,带动食品行业的转变。

       顺应形势转型升级 

精准描摹受众画像寻找产品卖点

  精准描摹单身人群画像,从中找寻机遇,是食品行业的一块巨大蛋糕。针对单身人群的产品,品牌最担心的点可能是视觉疲劳,当主打单身IP的产品越来越多,品牌如何找到新的切入点呢?

  单身粮创始人兼CEO曾瑞露认为:“我们不是盯着单身的事去做,而是围绕整个单身的很丰满的生活体验里面去抓点。”品牌可以从单身会发生的所有的事中找到新的场景,并将这些场景变成产品。比如,单身人群到了晚上,最主要的三个活动就是看剧、打游戏、加班或复习,单身粮针对这些场景推出了深夜零食、超级玩家、追剧狂魔、加班三郎等产品。

  国内外也有一些其他产品符合单身人群生活场景,包括适合独自享用的“一人食”产品,例如三只松鼠的“一人喰”系列,小袋的海带丝和卤藕片更适合“独享”;日本调味品品牌mizkan味滋康的一人份火锅底料系列,一包有4小袋火锅底料,每次用一袋,加入200ml的水即可。

  一个人生活,做饭是个大工程。日本明治在今年秋冬季节将上新一款针对单身男性的冷冻食品,这是一款蒜香盖浇饭,直接放入锅中或微波炉加热即可,一份有390g,刚好能够满足单身男性一餐的食量。

  大部分的红酒为750ml,这对单身人群而言可以说十分不友好了,一个人一次喝不完,下次再喝口感又变差了。为了解决这个难题,一些红酒品牌开始推出容量小的红酒。如丽图的Espino系列,一瓶容量仅为187.5ml、瓶身高17cm,不仅便于携带,一个人喝刚刚好,旋盖的设计也十分方便。

  曾瑞露还表示,消费者购买决策80%由颜值决定,11%由听觉、口碑决定,9%通过嗅、触、味决定。能否在0.3秒内通过颜值吸引消费者只是其一,仅做到这个还不能算成功。他认为,一款好的包装应该是既能从货架上脱颖而出让人购买,还能让用户愿意主动去社交媒体传播,能够给人带来快乐的体验。

  也就是说,包装的社交属性和颜值,是一款成功包装的核心要素,也是产品创新的关键要素。产品包装是给消费者的第一感觉,真正让消费者留下来的还是产品本身。在营销上,品牌可以向具备社交属性的泛娱乐转型,具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源。

  年轻单身人群求新求异,因此新兴品牌更容易被接受,而传统品牌则需要弱化老品牌的痕迹,打造全新的、年轻的品牌形象。例如伊利安慕希,在产品包装上会着重强调安慕希的品牌形象,弱化伊利的痕迹,带给消费者新鲜的品牌体验。

  除此之外,品牌还需要满足单身人群对品质的要求,树立起精致、优质的形象。曾瑞露表示,大品牌具有渠道和供应链上的优势,能够帮助提高产品品质,而与单身粮的合作,也能帮助品牌老化的企业实现与年轻人的再对话。

  资深媒体人摩根频道认为,在顺应、引导促进单身经济发展的过程中,面对可能出现的问题,单身人群在消费时应多一些理性,少一些感性。社会大众用宽容的态度接纳、理解,给予更多包容和关心的同时,要对可能产生的负面影响提前防范,以促进经济社会的全面健康发展。随着“单身经济”崛起,食品行业应做好相应的转型升级,以更好适应变化的经济形势。

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