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四川白酒区域品牌伞:理论逻辑与实施框架

2019-09-12 15:52        来源:中国食品网

  摘要:四川白酒产业体量巨大、实力强劲。但放眼整个体系,各个产区定位表述不明确、联系不紧密,产区资源分散,缺乏纲领性产区概念等问题仍然较为突出。为了打造四川白酒“大国浓香”的新时代和新格局,亟需塑造一个响亮的区域整体品牌,来统领四川白酒产业的整合和升华。由此,提出构造四川白酒品牌伞的战略思想,建立区域品牌与企业品牌相互促进、和谐共荣的框架体系。

  研究背景

  优越的自然环境条件、悠久的白酒酿造历史和优秀的产业集群体系,支撑起傲立全国的四川白酒工业,每年白酒产量占到全国的三分之一以上,是四川极具区域特色的历史经典产业。但在四川白酒工业蒸蒸日上的背后,区域品牌化无甚建树,多数中小白酒企业未能享受到产业发展所带来的红利、产区间集群效应较弱,企业竞争大于合作等问题愈发突出。在“大国浓香”的新战略背景下,四川的地产白酒亟需扩大主流消费市场占有率、亟需扩大区域品牌行业综合影响力、亟需增强消费者对产地形象的整体认知,等等。因此,有必要从新的角度来思考“四川白酒”产业的进一步整合与发展。

  从2017年白酒产业开始复苏,2018年白酒行业的景气度从高端品牌向下游逐渐传导,次高端及区域龙头企业增速加快,消费升级成为行业的关注焦点,适应消费升级趋势已然成为企业的共同选择,白酒消费由价格敏感型转向质量敏感型。据国家统计局快报,2018年全国规模以上白酒企业年产量871.2万千升,累计实现销售收入5363亿,累计实现利润总额1250亿;四川省2018年全年规模以上白酒企业产量达到358.3万千升,主营业务收入达2300亿,实现利润总额280亿。四川白酒年产量占到全国产量的41.13%,属全国之最,同时四川白酒销售收入亦达到全国白酒销售收入的40%以上,可反观利润总额,仅能占到全国白酒利润总额的22.4%,销售收入与利润额不匹配。上述数据背后隐藏的是四川白酒附加值较低的现实问题,为解决该问题,四川白酒需进行整体品牌化改进,提升四川白酒附加值。

  品牌伞的理论逻辑

  品牌伞战略思想的起源在品牌理论。按照美国市场营销协会定义,品牌是一种专有的名称、标记、符号、设计或其组合,消费者可以通过品牌来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,使其同竞争对手的产品和服务区分开来。随着生活中品牌越来越多、越来越受重视,品牌理论研究日益深入,与“品牌”有关的概念、理论日益丰富,这为特定企业(某个销售者)发展甚至某个地区特定产业(某群销售者)发展相关领域的研究带来了新的视角和内容。

  公共品牌

  公共品牌是指使用权具有公共性质的品牌,包括国家品牌、城市品牌、地域品牌、社区品牌、原产地品牌、集群品牌等。本文主要讨论区域公共品牌,即区域内以某一具有比较优势的产业为核心、由从事该产业生产的企业族群共享的公共品牌[]。就一个地区的产业,特别是传统产业而言,行业品牌、区域品牌大都源自底层的产品或企业品牌。在一个地区,众多传统市场主体因地域等自然特征而集合在一起,形成该地区特有的产业集群,从而丰富了公共品牌的内涵。同时,依附于公共品牌的市场主体不断扩张,催生出更多与主体产业关联、从事生产性服务的衍生主体。这些支持性服务机构的产生,使产业链更具竞争力。企业个体发展与公共品牌发展相互催生、相互渗透,使得该区域的企业和品牌在对外竞争中更具有优势。产业转型升级过程中,这种集群公共品对区域经济的发展起着不可忽视,甚至是决定性的作用。

  与一般品牌相比,公共品牌的发展战略需要关注特定风险。袁宇和吴传清[]指出,区域品牌作为公共物品,加之其产权不清晰、管理者缺位,容易引起“公地悲剧”式的“株连效应”、“羊群效应”、“柠檬效应”等风险。对于企业,存在着少数企业冒用区域品牌,以次充好损害整体利益的“劣币驱逐良币”、“搭便车”现象。

  区域品牌伞

  Iversion & Hem(2008)提出了区域品牌伞的概念,他们认为,当某一区域的名称与区域内的个别品牌结合或区域名称成为某一产业内产品的品牌时,就叫这种做法为区域品牌伞。本文所涉及的区域品牌伞为Iversion & Hem(2008)所描述的区域品牌伞的第二种情形,即区域名称与区域内某些行业名称结合而产生的对这些行业的产品和行业的庇护和提携作用。

  区域品牌伞是区域品牌化的一种策略,其目标是发展集群式区域品牌,这在国内外已有较多理论。区域品牌伞理论提出了当集聚在一起的一群企业品牌化发展不足,在激烈市场竞争形势下又没有足够的资源和时间来建设品牌的时候,可以利用集群共有的因素(自然因素、集聚条件、政策引导等)来共同建立具有公共属性的品牌伞,使集群内相关企业处于这把区域品牌伞的庇护和提携之下,以此寻求更多的市场空间。在这个时候,集群内企业品牌的影响力决定了区域品牌的类型,而区域品牌的逐渐发展反过来又对企业品牌起到背书的作用,两者之间形成一种“共有资源”品牌伞的关系。

图1 区域品牌化的品牌伞策略

  通过图1可以发现,区域品牌伞下的企业品牌联合是通过企业联合协同实现企业资源整合与共享、价值链优化、企业能力与竞争优势的提升和品牌聚合的过程。

  区域品牌伞路径

  区域品牌伞实质上是要构建一个品牌系统,系统与其当中的每一个品牌都是一种互惠的关系。系统内每一个品牌必须支持这个系统,正如这个系统给予它们支持一样。每一个品牌之间也是一种互惠的关系:一个品牌除了可以推出本身的价值主张之外,也可以帮助其他的品牌创造价值。要实现这个目标,Aaker指出了五个路径:一是利用共同的特性产生统合力量。企业集团内部各品牌生产不同的产品,可能面对不同的市场,并且各自有不同的品牌认同与个性,如何运用共同的特性,去产生统合力量以强化集团的整体品牌影响力,就是品牌系统管理的最大挑战。二是减少集团内部各品牌认同之间的摩擦。不同角色的品牌认同与个性之间,有可能会因为竞争而相互削弱,如何避免这种不良后果成为另一个挑战。三是达成清晰的品牌分类。一个系统的目标应该是要减少混淆,在多条不同的品牌线之间和各个不同的品牌之间达成分类。四是促进改变和适应。所有的品牌都适应外界环境的变化而变化,一个系统如果经营良好,那么所需要的改变将会在一个适当的时候、以一种有效的方式来产生。五是分配资源。每一个品牌都需要资源,也都向系统索取发展所需的资源,这就要求按照这个品牌在系统中的影响力来分配资源,并适当地考虑未来品牌在系统中充当的角色。

  四川白酒品牌建设存在的问题

  产业管理上面临“公地悲剧”

  地理标志产品品牌并不专属于某家企业,而是属于某个地理区域内从事这一产品生产的企业。对于区域内从事该产品的生产厂家而言,地理标志产品品牌具有公共物品的性质,不具有排他性和竞争性特征。因此如果区域内从事该产业的企业,无论有没有为维护地理标志产品品牌作出贡献,都能享受到地理品牌给它带来的利益,“公地悲剧”便会上演。区域品牌下的各企业可能会无限制地攫取地理标志产品品牌带来的好处,最终损害了品牌。历史上“瓜分公地品牌,毁掉区域产业”的现象并不鲜见,在这些地理标志产品品牌所遭遇的公地悲剧中,不仅区域内的好品牌会受到株连,地理标志产品的整体品牌资源也会受到损害。川内某些酒企生产的白酒质量较差,而在销售以“四川白酒”之名对外销售,此类酒企在销售时享受到了公共品牌带来的利益,同时因质量较差而破坏消费者体验,从而降低消费者对四川白酒的评价,进而损害四川白酒整体形象。

  市场外拓上面临“水土不服”

  某些区域产品在当地经营得有声有色,但出了当地到区外开拓市场时,却屡屡以失败而告终。除一线名酒外,二线腰部品牌严重不足。川内的很多二三线白酒品牌具有很强的地域性,在当地市场销售很好,但是要在外地市场得到认可,取得较好的市场销量、市场地位,仍需要在品牌打造及维护方面努力。

  内部竞争上面临“严重内耗”

  导致内耗严重的原因主要在于产业内部企业的“窝里斗”,区域产业内部的个体企业之间存在相互拆台的恶性竞争。四川白酒市场竞争激烈,且产品同质化严重,各白酒企业间相互压价的价格战,恶意抢夺市场的市场战,尤其是二三线品牌企业。自2012年白酒行业进入深度调整以来,迫于市场压力,二线白酒放下身段,主动下沉,抢夺了三线白酒的部分市场。

  由于这种区域品牌产权的模糊性,导致“机会主义”盛行,以及区域品牌创建的持续时间较长,成本较高,效果不明显,使得原本作为区域品牌创建的“急先锋”的企业参与此过程的积极性与主动性并不高。因此,在四川白酒品牌建设过程中,要改变传统区域品牌创建模式,创新区域品牌建设策略,激发企业参与的积极性与主动性。

  此外,四川白酒品牌建设存在的问题还突出表现在以下方面:区域品牌概念仍需加强,四川白酒整体品牌宣传力度不够,特别是浓香型白酒品牌内涵仍需挖掘。川内各白酒产区品牌众多,部分品牌小而不强,宣传模式落后。四川原酒无具体品牌支持,无品牌,便无定价权,易受市场供需环境变化影响。大多白酒企业缺乏专业品牌策划人员,品牌运营模式落后,品牌营销概念与发达地区白酒企业相比较为滞后。四川各地主要白酒产区、各主要白酒企业对于四川白酒品牌整体宣传工作不够重视,有自扫门前雪的思想,缺乏明确、有效的品牌指导意见和支持政策。

  构建四川白酒区域品牌伞的实施框架

  针对四川白酒品牌建设的上述问题,笔者认为,四川白酒区域品牌伞的构建能够在一定程度上解决上述问题。首先,区域品牌伞下的企业品牌联合是政府、行业协会和企业等多方主体共同努力的社会化结果,参与品牌伞打造的主体涵盖区域内的大小企业,当所有主体均参与到品牌形成过程中时,会增强各参与主体的参与感,进而提升各主体维护共有品牌的意识。其次,区域品牌伞的建立有助于在市场上抢占消费者心智。因此,品牌伞建立的主要场所也在消费者心智中,打造品牌的主要目标在于抢占消费者心智阶梯。浓香型白酒作为白酒市场上的主流香型,打造四川白酒区域品牌伞目的,不仅在于加深四川白酒在消费群体心智中浓香型白酒的地位,更重要的目的在于抢占消费者心智阶梯,让消费者想到白酒,第一时间会联想到四川白酒,更进一步联想到四川白酒品牌伞下的各企业自有品牌,进而选择四川白酒进行消费,在一定程度上解决四川白酒在市场拓展过程中“水土不服”的问题。再次,四川白酒品牌伞的打造,能够增强四川白酒整体知名度及美誉度,从而将川内一些在全国市场上知名度不大的白酒企业目标市场扩张到省外,在一定程度上解决定价权不足的问题,还能进一步促使川内白酒企业将矛头指向省外,缓解相互杀价等内耗问题。最后,四川白酒区域品牌伞能够作为四川白酒区域品牌化发展的指导思想,增强四川白酒区域品牌的宣传力度,有助于进一步增强四川白酒中名酒企业的竞争力,同时能够在一定程度上改善原酒无品牌支持、无定价权的现状。

  构建四川白酒区域品牌伞,就是要充分利用四川白酒行业内部大量企业以及相关配套形成空间集聚,并以在全国范围享有较强品牌竞争力的基础优势,科学整合分散的产业资源,推动集群内众多企业品牌快速发展,形成以“四川白酒”品牌为统领,各类产品品牌协同共进、充分发展的“品牌伞”体系架构,同时构建行业协会、行业培训机构、金融机构等相关生产性服务专业机构体系,促进区域品牌价值与企业品牌价值的双重提升。

图2 四川白酒品牌伞下的品类发展模式

  构造集合全川品牌的“四川白酒”企业梯队

  四川白酒企业大多聚集在泸州、宜宾、成都、绵德遂等产区,这些产区的大小白酒企业呈现产业空间聚集发展态势,但站在整个四川的角度,各产区之间企业联系交流较少,还没有联合发展、共同支持“四川白酒”品牌壮大的思想。四川白酒区域品牌伞就是要将全川的白酒品牌围合聚拢在一个共同的品牌系统之下,互利共生、分层发展,形成一个优秀的品牌体系,即根据品牌定位、产品价位、市场广度等指标,打造一个包括范围最广的“四川白酒”品牌梯队。

  1、第一梯队

  五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴(水井坊)、郎酒和沱牌(舍得)一直以来被誉为四川白酒的“六朵金花”,以这“六朵金花”为代表的四川白酒龙头企业构成了四川白酒区域品牌伞庇护下的第一梯队。第一梯队企业均为全国著名白酒企业,以生产中高档白酒为主,产品畅销国内外,是引领四川白酒产业发展的领军企业,因而在这个品牌伞的庇护系统中,它们主要是在反哺这个系统,为这个区域品牌的成长提供支撑。但从配套建设、资源获取、政策争取等方面考虑,这个系统也可以给他们提供诸多便利及实惠,这就是区域品牌与第一梯队品牌之间的互惠共生的体现。

  2、第二梯队

  丰谷、叙府、仙潭、江口醇、文君等二线品牌地方酒厂可以构成四川白酒区域品牌伞庇护下的第二梯队,这些品牌主要以生产中低档白酒为主,它们是四川白酒行业的中坚力量。由于第二梯队酒厂所销售产品大多定位百元左右中档白酒,这一价位区间本身就拥有数量庞大的消费群体,而品牌伞庇护系统将给这些品牌提供更多的价值加成,这就为这些品牌在全国市场上形成良好口碑提供了更多便利,使得他们能够取得比独自开拓市场更好的效果,因而这一梯队是品牌伞下受到实惠最多的一个梯队,它们的壮大又反过来更加增强“品牌伞”的庇护能力。

  3、第三梯队

  遍布全川白酒产区的众多贴牌酒企业、原酒企业以及小酒厂构成四川白酒区域品牌伞庇护下的第三梯队。第三梯队发展完全以第一、二梯队为依托,特别是第一梯队的带动作用,四川白酒品牌伞将“六朵金花”的优势嫁接到二线品牌和原酒企业上,在三者之间形成互促互生的效应。同时,在品牌伞体系下,这些白酒企业与政府部门之间的沟通渠道将更加通畅,也因为品牌化的发展而将获得更好的合作机会,这些便利是民营中小企业在当前发展阶段最为需要的东西。

  四川白酒产业之所以能发展为优势产业,是因为川内各白酒产地形成了围绕自然资源的高端要素的化学聚合,相较于其它省份而言,较好地提升了白酒产业品格、优化了白酒产业结构。在新的四川白酒品牌伞系统中,品牌的力量将能够给这些企业赋予更强的聚合效果,这将可能是“四川白酒”在产业空间集聚之后的又一次质的飞跃。

  创新品牌伞系统下的运作管理机制

  区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众形成的一系列独特联想[]。对于企业自有产品或服务的品牌化,企业能够控制与品牌相关的所有要素,但区域品牌或者集群品牌发展所包含的要素,特别是核心的资源往往并不被某个企业所独有,其公共属性也决定其不适合通过市场化的方式进行运作。与企业自有产品或服务的品牌化相比,“四川白酒”品牌伞管理是一项需要考虑更多因素的复杂工程。

  1.各产区协作共建良好的“四川白酒”区域形象

  区域品牌化的目的在于增加该区域的吸引力,具体到区域品牌伞就是要逐渐增加该集群各企业生产的产品或提供服务的认可度和吸引力。就这个目标而言,最基础的工作是建立起良好、一致的区域形象,并将这个形象推销给消费者,使其对区域产生良好、一致的心智认知。这就涉及到“四川白酒”品牌的统一包装推广,各产区应该在专业部门的指导下,聘请高水平咨询机构,研究制定统一的产区对外传播形象、核心内容,设计“四川白酒”各个产区的品牌故事,并指导品牌伞下的企业讲好各自的品牌故事。目前,四川已推出“走进浓香帝国”等系列活动,各层级的白酒企业都要积极参与其中,广泛邀请全国新闻媒体、品牌酒厂、投资机构等前来参观、赏鉴、投资,而全省各级白酒产业部门也应该多组织类似的活动。此外,各产区还要重视举办以“四川白酒”为主题的全国性高水平的交流活动,定期或不定期组织有全国影响力的行业峰会,举办全国领先的技术创新或学术交流活动。

  2.相关利益群体参与品牌伞打造

  由于区域品牌化或者集群品牌化的核心要素并不被某个主体所独占,因而要实现高效地调动这些资源,就必须要实现政府、协会、企业等相关利益群体的共同参与和推动。一般情况下,政府具有更强的整合调动能力,能够全面规划管理各种资源,协会、企业等其他利益相关者则需站在各自角度履行相关责任,构建良好的协同共促治理体系是实施区域品牌化的保证。由此,需要在集群内建立一个结构合理、功能齐全、精干高效的品牌营销管理机构,地方政府、行业协会、集群内企业共同参与管理机构的决策,形成以市场为导向、以品牌经营为中心的运营机制,通过“品牌市场调研——品牌开发——品牌产品制造——品牌推广——品牌分销——品牌售后服务与信息反馈”的良性循环推动公共品牌发展。

  3.政府和协会共同推广实施合理的品牌化战略并积极发展整体品牌发展配套

  区域品牌化,特别是集群品牌化最终是以集群内从事生产和营销的企业来支撑的,因而要从战略上驱动集群内企业积极参与到区域品牌化中来。区域整体品牌和企业的单个品牌形成良好的架构,企业品牌决定、支撑公共品牌的特质,公共品牌反过来促进企业品牌发展,并在各种场合为企业品牌背书,这是一种互利互惠的关系,并会在消费者心目中产生一种特殊的联合价值,进而增强各自的竞争力。需要在政府和协会的共同主导下确立“四川白酒”这一公共品牌的发展方向,根据各类企业特点,选择相对应的发展模式,制定对应的品牌培育长期战略规划,防止政府相机决策与长期规划的冲突。

  区域品牌需要通过广泛的、有意识的主动传播来实现,这主要是通过一系列营销活动来实现,如政府、行业协会在特定时间策划各种广告、公关、推介等。同时,区域品牌化不只是简单的市场营销活动,它还要求集群内部不断对自身基础设施、经营管理战略等都进行适当改善和建设,以适应不断变化的市场形势、市场需求。一方面,要倾力建设产业支持平台,围绕技术研发、管理咨询、信息交流、标准完善等领域建立技术服务平台,支撑“品牌伞”体系下的企业发展。另一方面,还要积极建设白酒交易中心、仓储基地、物流中心等专业市场,健全评级、定价、销售、仓储等功能,建设白酒投融资、电子商务平台等,为“四川白酒”整体的创新发展的奠定基础。

  4.充分发挥各主体作用

  四川白酒品牌伞的形成是区域特色优势和众多企业品牌效应相互融合的结果,而四川白酒品牌的建设、维护和整体发展离不开政府、行业协会、银行和企业等多方力量的参与和相互配合。企业是区域品牌创建与管理过程中最重要的主体,也是区域品牌效应最大的受益者,企业既要苦练内功,打造品牌,又要注意密切分工合作,增强协同优势。银行作为推动经济发展的重要一环,其提供的资金配套对行业发展具有重要的促进作用,故银行应当针对白酒行业提供相应的资金配套,并提供适合白酒行业银行信贷产品。行业协会作为政府和企业之间的中介桥梁,是区域产业集群内企业对外交流与沟通的窗口,同时也是区域内企业进行沟通交流与合作的平台,对区域品牌战略的政策规划的贯彻与实施、对区域内企业的竞合发展成长都起到了积极作用。故行业协会应当进一步发挥其中介桥梁的作用,加强各产区内企业与政府之间的交流与沟通,将企业需求实时向政府反映,将政府政策信息及时向企业传递。政府在四川白酒品牌建设中主要发挥引导扶持、服务支持功能,同时需加强区域内市场秩序的监管与维护,营造良好有序的品牌发展环境。

  集群内部其他组织也要从不同层面支持区域品牌伞建设,培育对品牌的荣誉感和维护品牌的责任感,把本地区文化、生活与生产联系在一起,一点一滴充实品牌的文化底蕴。本地区的其它组织机构和民众要响应政府部门号召,自觉参与本地区域品牌的建设,与损害品牌形象的行为作斗争,地方新闻媒体要加强对区域品牌文化内涵的挖掘,通过对品牌的发展轨迹和成长历程的报道,探求品牌发展的深层内涵,营造区域内部的区域品牌自豪感,对区域品牌发展走向做出理性预测、引导,发现并监督品牌在发展过程中存在的自身局限和突出问题,并促使其加以克服改进。

  结论与展望

  基于品牌战略的理论内涵以及区域品牌化战略的相关实践,本文将品牌伞模式这一新概念引入到四川白酒产业发展战略的考虑之中,讨论并提出了四川白酒产业发展的一个新方向。这个新的方向试图解决长久以来困扰川酒企业家以及政府经济部门的一个问题:“川酒”一直以来致力于原产地地理标识品牌建设,但结果始终是几个品牌发展起来了,而“川酒”品牌却没有打出去,企业品牌大于区域品牌,整个区域没有推销出去,扎根在这个区域的更多的中小品牌就没有更大的发展空间,自然整个产业的增长就受到限制。在品牌伞式的发展模式下,我们期望川酒产业取得这样的效果,那就是区域产业品牌为个体企业背书,起到类似于遮风挡雨的保护效果,促进和提高外部消费者对区内产品和服务的信任度和接受度;而区域产业品牌也借由区内从事特色产品的众多中小企业的表现,聚沙成塔,集腋成裘,产生“鱼群”效应,将区域产业品牌伞越做越大,创造出不同于以往的整体式、集群式的发展态势。

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