一直被看好 总有人尝试 醋饮市场潜力为何难以释放

　　29年前，天地壹号苹果醋的横空出世，让国人餐桌上最寻常的醋，第一次跳出调味品的框架，有了饮品的新身份。近日，“食醋第一股”恒顺醋业香醋可乐上市，试图融入这条调味品与饮料之间的赛道。多年过去，国内醋饮市场的整体表现仍显平淡。多数品牌要么困于地域局限，要么声量微弱，至今没能跑出一个全国性的领军品牌，更没有出现现象级爆品。行业专家指出，食醋离开灶台化身饮品，消费者的认知转变需要更长的时间，企业面临的不仅是产品创新的挑战，更是品牌年轻化和消费场景重构的系统性工程。

讨论很热，销量很“冷”

　　近日，“食醋第一股”恒顺醋业跨界卖起了可乐，宣称产品特别添加“六年陈香醋”。恒顺醋业相关负责人介绍，希望打破“仅生产调味品”的固有印象，通过香醋与大众喜爱的可乐品类结合，打造受众广泛的大单品，既保留恒顺香醋的特色，又借可乐的高普及度触达更多年轻人。

　　跨界虽然容易“破圈”，但从“破圈”到实现真正的破局还有很长的路要走。有分析称，饮品研发、灌装、无菌体系、配方稳定性、保质期验证等环节均非恒顺醋业擅长，品控难以与专业饮料企业相匹配，这也决定了产品很难在短期内进入规模化市场。

　　在定价策略上，恒顺醋业选择了有别于传统可乐的中高端价位。截至2月4日，其淘宝旗舰店显示，香醋可乐480毫升×6瓶售价36元，折合每瓶6元，较开售时的7元/瓶价格略低，页面显示该产品销量仅为42件；在恒顺味道的小程序商城，同样的产品售价为30元，销量显示为319件。但按照恒顺醋业相关负责人的说法，该产品上线2周累计销量已超4万瓶。

　　对于香醋可乐的口感，消费者评价呈现两极分化：在社交平台，有网友表示“味道还可以”，有的则说“气泡味不足，不算好喝”，甚至有网友调侃“可以拿来做可乐鸡翅、西湖醋鱼”。这种反馈分化揭示了跨界创新面临的核心困境：话题性高不等于市场接受度高。

　　作为一家成立于1840年的百年老字号，恒顺醋业在市场上的地位举足轻重，其拥有的“恒顺香醋酿造技艺”更被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。这也并非恒顺醋业第一次跳出传统的调味品赛道。近年来，其频繁跳出主业边界，从轻醋果味气泡水，到文创雪糕、醋糖、醋饮，再到香醋可乐，在恒顺味道小程序中，还有添加了恒顺香醋的镇江醋排、香醋鹌鹑蛋在售。

　　充满话题性的跨界新品，无疑是引爆社交媒体讨论、低成本获取关注的重要方式，但恒顺醋业的跨界动作并没有让主业获得实质性扭转，已经连续3年营收徘徊在21亿元左右。2022年至2024年，恒顺醋业的营收分别为21.39亿元、21.06亿元和21.96亿元，净利润分别为1.38亿元、0.87亿元和1.27亿元。

　　在战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来，消费者对恒顺醋业的认知仍固化在调味品领域，对其跨界的产品可能基于好奇进行尝试，但难以形成持续消费。詹军豪建议启用独立子品牌拓展新品类，既能凸显新品类的专业属性，精准对接市场需求，又能避免跨界新品稀释主品牌的老字号价值，在筑牢主业基本盘的同时稳步实现品类拓展。

　　不只是恒顺醋业，欣和的饮用醋品牌“醯官醋”于2021年推出了苹果口味和百香果口味的口袋醋，15毫升小包装，冲水即饮，切入办公和休闲场景；天地壹号2023年推出“楂小主”山楂醋饮料，主打真实山楂汁添加，1.25升的大规格包装，更加适配节庆宴请、户外聚饮等场景……但总体来看，产品表现均反响平平。“从整个万亿饮料市场来看，醋饮还是一个不太起眼的赛道。”业内人士表示，整个醋饮品类停留在漫长的“青春期”中，一直被看好，总有人尝试，整体处于增长状态，却始终未走向成熟，整个品类还有很大潜力尚未释放。

寻找更多“现身”契机

　　在海外市场，食醋已在20多年前完成了从单一调味品到饮料的身份转变，并且随着健康需求的扩大，市场增长势头迅猛。有报道称，在2022年，日本饮用醋的销售额已经超过了烹饪用醋。

　　同样是醋饮，为何海外市场能更快迈入成熟期？业内人士介绍，在日本，传统醋饮长期锁定中老年群体关注的健康功能场景，品牌CJ Foods旗下的美醋另辟蹊径，精准捕捉到日本年轻女性对消化、代谢促进和减脂等美容功效的需求，以“为美而生的美味果醋”为定位，撬开了美容新场景。据CJ Foods统计，2018年，美醋的销售额达到32亿日元（约1.5亿元人民币）。2021年，浓缩型美醋的销售额超过了100亿日元（约4.8亿元人民币）。随后，味滋康等品牌迅速跟进，将目光投向“支持生活的饮料”这一新场景，涵盖洗澡后、家务间隙、下班刚回家时等日常生活的情绪放松时刻。

　　把醋融入健康生活方式，是调味品破圈的一条路径；而走出舒适圈，拥抱更现代的年轻场景，则是另一种突围思路。近两年，诞生于2000年的山西老陈醋品牌紫林醋业“绞尽脑汁”要和年轻人“玩”到一块儿去。2023年上海陆家嘴咖啡节期间，紫林醋业提供老陈醋用于制作陈醋美式咖啡，有山西的网友体验后表示：“出于好奇心尝了尝，味道很惊艳！”2025年“五一”黄金周，紫林醋业在山西太原演唱会上拿出“枣花蜜青稞醋”作为伴手礼，不仅能直接饮用，还能淋在冰淇淋上作调味，在年轻圈层里刷足了存在感。然而，咖啡节、演唱会的新奇体验，能否转化为持续的日常消费，仍是需要探索的问题。

　　基于好奇的一次性尝试难以转化为持续复购，这是许多跨界产品面临的共同难题。一位行业人士指出，企业可以通过创意产品制造声量，但要实现真正的商业化突破，需要补足的体系能力还有很多。跨界产品能点燃市场的短暂热情，但持久战需要的是从供应链到渠道、从研发到营销的全方位能力重构。

　　有从业人员认为，创新可以“跳出主业”，但必须“根系主业”。成功的跨界，并非盲目追逐风口，而是将核心优势进行创造性转化。例如，香醋可乐引发热议，源于恒顺醋业“六年陈香醋”所代表的品质信誉与技艺传承，这瓶可乐若离了“恒顺香醋”，便泯然众人。

　　也有观点表示，“场景革命”比“口味微创新”更重要。调味品行业的创新，长期局限于口味、配方、包装的微调。跨界是将产品从厨房的固定角落，带入餐桌、礼品店、运动场、旅游景点，竞争的维度也从产品本身，扩展到对消费者生活方式的嵌入与定义。

　　业内人士表示，依赖新鲜感的情绪价值往往难以持久，新产品在新场景中是否具备“不可或缺的独特价值”才是关键所在。所有成功的跨界都离不开一个核心前提：产品在新场景下要么解决了消费者的真实痛点，要么创造了不可替代的新体验。倘若产品无法成为该场景下的“最优解”，那么在热度下降后，消费者终 将回归原有的选择。

　　（本报综合整理）