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张雪峰指望天价听花酒拯救青海春天,行吗?

2023-01-16 10:14   浏览量:5420     来源:宽窄研究院

  继携手两大诺贝尔奖得主后,听花酒的最新广告片登陆天花板级电视媒体频道传播,“天价白酒”听花酒再次引发行业热议。

  显然,听花酒意图明显,意在借助两大诺贝尔奖得主、央视频道的强大资源,让其品牌影响力得到提升。然而,无论是从早期推广“极草粉片含着吃”概念的虫草,还是曾经大造声势主打火锅餐饮消费场景为“吃辣喝的白酒”的凉露酒,如今皆告失败。

  那么,现在聘请“两位诺贝尔奖得主出任听花酒首席科学家”为背书的“天价听花酒”,青海春天还会有“春天”么?

天价酒没有第二

  聘请诺奖得主,押宝听花酒?

  值得注意的是,听花此次聘请的“两位诺贝尔奖得主出任听花酒首席科学家”提出,“开创酱香PLUS”的升级跨代概念,助力听花酒口感升级与饮用价值的创新。

  听花酒以诺奖得主助力研发下将酒体升级定型“酱香PLUS”,真能实现白酒的品质价值提升?

  其中,斐里德·穆拉德由于发现一氧化氮能促使心血管扩张而于1998年获得“诺贝尔生理学或医学奖”,他发现了一氧化氮在心血管系统中是一种重要的信号分子,并致力于探索一氧化氮对人类健康影响的研究。又因诺奖成果促进了万艾可的发明,其也因此获得了“伟哥之父”的赞誉。

  另一位诺奖得主亚利耶·瓦歇尔则因“为复杂化学系统开发多尺度模型”于2013年“诺贝尔化学奖”,其研究成果是一种运用计算机,并将经典物理学、量子物理学与生物化学进行完美结合的方法,用以揭示生物化学繁杂多变的世界。

  听花方面表示,两位诺贝尔奖得主的加入,在听花酒后续工艺再提升的过程中,将凭借在各自领域的研究突破性成果,从不同角度助力听花酒创造新的价值,助力听花酒的研发。穆拉德将亲自指导听花酒团队,基于“双激活”酿酒理论,围绕双激活产生的一氧化氮提升等展开深入研究,实现更为系统全面的减害增益成果。瓦谢尔和团队的科研成果将助力听花酒在工艺与酒体风味、风味与人体感知等领域展开系统解析研究,实现美酒口感风味的更高目标,并能让人获得更加美妙的饮后感受与体验,为中国白酒酿造技术的提升提供跨学科、多维度的帮助。

  事实上,此次聘请两名诺奖得主“加盟”意图非常明显,其主要目的除了以诺奖科学家为噱头制造新闻点之外,更主要还是希望能借助“伟哥之父”来为听花酒背书,引导人们联想听花酒具有“伟哥”之类的功效。

  当然,听花方面则自称,听花研发团队历时四年,从酿酒理论到技术工艺全面创新,开发出不同于“传统”意义的超高端白酒产品听花酒,实现了白酒风味口感升级与饮后价值的创新。

  听花酒的意思很明确,两位重磅科学家的加盟,意味着酱香PLUS和浓香PLUS将是听花酒在传统白酒基础上对品质跨代升级的探索成果,是听花酒在超高端白酒赛道上独树一帜,就此开创的酱香、浓香升级跨代,更能强调其优质、锦上添花,实现酒体品质的飞跃。

  就此,白酒行业人士指出,一些知名品牌都将PLUS作为品牌后缀,PLUS主要为升级更高品质、更好性能、更高价值等含义。显然,两位诺贝尔奖得主所谓“开创酱香PLUS”的升级跨代概念,明显意在为听花酒背书。

  由此,人们不由联想到青海春天连续两年巨亏的现实,张雪峰这是指望这款天价听花酒来拯救青海春天。

  关键的是,被投资者誉为“冬虫夏草第一股”的上市公司,青海春天的主营业务还是冬虫夏草,并不是主营白酒,尤其是,2020、2021年青海春天的业绩在持续下滑,其中净利润均大幅亏损,基本面恶化明显。更何况入局酒行业之后,“天价酒”销量并不高,青海春天业绩表现并不出色。

  在此背景下,同时聘请两名诺奖科学家加盟,真能改变天价听花酒市场所面临的尴尬处境?

两位大神背书

  再现老套“虫草”模式,借白酒翻盘?

  实际上,去年“听花”就广受市场关注,青海春天董事长兼总经理的张雪峰,作为听花的酒设计师,便公开将天花酒与他前几年的“虫草”一样卖出天价。

  听花酒官网显示,听花酒标准版售价5860元/瓶(750毫升),精品装58600元/瓶(750毫升),其一瓶精装版听花酒远超飞天茅台的价格定位,相当于39瓶飞天茅台。

  而细观发现,张雪峰以神秘的传说、神奇的功效、令人震惊的天价、铺天盖地的广告等这套营销操作的听花酒,与当初宣传“虫草”时的套路大同小异,运作模式也如出一辙。

  彼时,2014年青海春天借壳ST贤成上市,成为了A股市场的“冬虫夏草第一股”,主营产品冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品。张雪峰通过极草打造出了一套保健品业务模式,借助央视等平台铺天盖地的广告,他不断对外推广“极草粉片含着吃”的概念,同年,青海春天实现营业收入20.63亿元,净利润3.65亿元,市值最高时一度达到了350亿,这让张雪峰身价也超过了100亿。在这个过程中,他将自己打造成一位虫草专家,还获得“青海省药学会常务理事”“人类健康研究发展基金会理事”等诸多头衔。

  而自从2016年极草业务被叫停之后,曾一度占据青海春天总营收的90%以上的虫草业务一落千丈之下,始终无法扭转业绩下滑的颓势。于是,入局酒行业的张雪峰将听花酒视作上市公司的“救命稻草”。

  2018年,青海春天斥资3385万元收购西藏听花酒业100%股权,推出公司第一款白酒产品“凉露酒”,还是熟悉的套路,张雪峰寄予对凉露酒的厚望,为凉露酒大造声势主打火锅餐饮消费场景,通过央视《舌尖上的中国》推广产品,青海春天2018年的销售费用为9290.79万元,同比增长近8倍。然而,被定位为“吃辣喝的白酒”凉露酒市场表现不及预期,当年虽实现营收2519.62万元,却净利润实际亏损6546.34万元,业绩凄惨。显然,凉露酒并没能对青海春天起到提振业绩的作用。

  2020年10月,因凉露酒的营销失利,张雪峰将品牌故事背景以太上老君托梦的“玄学”概念为听花酒造势。于是,听花酒可以壮阳、听花酒能提升免疫力、听花酒改善睡眠状态等诸如此类的消息衬托之下,听花酒走进了人们的视野。

  张雪峰对听花酒寄予厚望,寄托了天价白酒让青海春天扭亏为盈的希望。他曾表示,“酒好不好,可以听出来”,而这些无疑遭到公众诸多质疑。

  细观可见,青海春天主营业务包括两大方面,一是以冬虫夏草类产品研发、生产和销售为主的大健康业务板块,二是以酒水产品销售为主的酒水快消品业务板块。二者共同作用下,青海春天业绩持续下行,净利润也不断下降。

  从青海春天大健康板块来看,虫草业务受到冲击后萎靡不振,2021年完成营业收入约9546.02万元,与其鼎盛时期20多亿元营收规模相比已经缩水90%以上。

  正如青海春天在2022年半年报中表示,由于冬虫夏草深加工方面的政策依旧未明朗,目前该方面业务处于发展缓慢状态。

  而被寄予厚望的听花酒也不见起色,2021年以听花系列酒为主的酒水快销品板块,仅完成了2539.48万元的营收。

  如今,青海春天依然以“太上老君托梦的听花酒”为故事,大手笔巨资营销,投放了CCTV5女足亚洲杯决赛中场广告,登陆央视六大频道全时段,以及全国诸多国际机场,借白酒翻盘。

  行业质疑最多的是,“天价酒”宣传运营背后,到底是炒作还是真反转?

另类的强势传播

  业绩连续亏损,青海春天还能挺多久?

  那么,凭借天价酒出圈的青海春天,旗下比飞天茅台贵出39倍的听花酒销售如何?

  从青海春天披露的2022 年第三季度报告显示,今年前九月,青海春天实现营业收入1.29亿元,同比增长57.90%,但净利润为-7540万元。

  事实上,今年以来,青海春天仍然难以摆脱持续亏损的局面,其中第三季度营收、净利润双双出现下滑,且与去年同期相比,净利润下滑幅度超过157%。加上在疫情情况,如果不出意料,青海春天2022年很可能继续延续亏损趋势。

  梳理财报发现,青海春天2020、2021年连续两年滑入巨亏漩涡。其中,2021年青海春天虽然减亏7093.33万元,却依然录得净亏损2.49亿元的业绩数据,亏损额几乎是当年公司1.28亿元营业收入的两倍。

  同样,青海春天的白酒收入也并不理想, 2019年青海春天酒水收入5174万元,2020年则下滑到1687万,2021年净亏损2.49亿元,2022年上半年仅为873.5万。毫无疑问,青海春天的业绩并不乐观,根本无法挽救其困境。

  回顾2021年,张雪峰曾对外表示,预计听花酒5年内能做到300亿元的销售额。只是,业绩亏损连连的青海春天“理想很丰满,现实很残酷”。

  再来看2022年上半年财报,青海春天实现净利润为亏损4893.88万元,并没有什么起色。对于业绩的变化,青海春天在公告中表示,由于公司酒水快消品业务的相关产品仍处于市场发育和持续投入阶段,加上疫情反复散发等大环境的影响,公司营收虽然保持较大增长但暂时未能取得相匹配的利润。

  青海春天2022半年报显示,以听花酒为代表的酒水业务发展迅速增长,成为公司营收的主要支撑。上半年实现营收7269.82万元,同比增长746.14%,占公司总营收的比例达70%。

  然而,看似漂亮的成绩单则遭到质疑。上交所要求青海春天说明,报告期内酒水业务前十大客户名称、与公司是否存在关联关系、本期销售金额、形成应收款项以及同比变动情况和原因;公司对上述客户的具体营销情况,是否存在销售折扣或费用返还;公司酒水业务销售费用前十大支付对象;核实公司销售费用支付对象是否涉及公司经销商、关联方或其他利益相关方等问题。

  同样,目前市场对于听花酒仍存诸多疑问,而青海春天自身也只能依靠不断激增的巨额的销售费用来换取酒业的营收,短时间内其似乎仍然难以借此扭亏为盈。

  显然,最关键的是,现在的青海春天如何实现扭亏为盈,将是其面临的首要考验。

  梳理青海春天历年的财务数据显示,2017年至2021年青海春天净利润持续下滑,分别为3.11亿元、6844.7万元、580.8万元、-3.20亿元、-2.49亿元,已连续两年亏损5.69亿元。尤其是营业收入也从2014年起不断下滑,从2014年的20.63亿下滑至2021年的1.28亿。2021年和2020年年全年营收之和还不及2017年的净利润。

  毫无疑问,此时一个比较现实的问题是,已连续两年亏损的青海春天将有可能被实施退市风险警示。面对持续性巨额亏损该如何对股民和投资者交代?天价听花酒真的能激发消费者热情进而获得认同吗?青海春天还能挺多久?

  进入2023年,操刀超高端赛道,开创“酱香PLUS”的听花酒还能挺多久?青海春天还会有“春天”么?

  这一切,都是未知数。宽窄研究院也希望“听花”一路走好,破解神话创造酒业奇迹。

  (宽窄研究院)

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