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酒业盘点2022系列:2022,逆“市”而行中的珍酒

2022-12-29 16:48   浏览量:10716     来源:中国食品网

  2020年珍酒酿酒产量首次突破万吨,2021年实现投产2.1万吨,2022年重阳下沙季投产3.5万吨,珍酒的产能“三连跳”,标志着其迈入了高速发展阶段。

  2022年,面对消费下行、场景减少、酱酒降温等压力,珍酒市场销售实现逆势增长,产能规模跻身贵州酱酒前三,品牌价值位列酱酒行业前列,高质量助力乡村振兴实绩入选2021-2022国家治理创新经验(基层治理与乡村振兴)典型案例频获点赞。

  不论是销售额的逆势增长,还是产品、品牌、市场热度的全面起势,在酱酒中场品牌化竞争转折之际,珍酒均以“酒中珍品”的实力担当,走出了逆“市”而行的路径,呈现出了中国好酱酒的价值典范。

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  千商大会,为合作伙伴赋能

  无论是8月的全国大商战略联盟会,还是紧随其后的千商大会,面对低迷的市场环境,珍酒全力为合作伙伴强势赋能。

  首先,今年8月,珍酒全国大商(500席)战略联盟会吸引来了全国各省数一数二的名酒大商。此后,珍酒在全国各地密集召开近百场“千商大会”,短短两个月,近5万名经销商参与,覆盖河南、山东、广东等众多酱酒主要市场。

  一场场千商大会的举办,正是珍酒长远市场规划的最好体现,展现的不仅是珍酒强大的企业实力、良好的厂商关系和市场基础,还有以“千商大会”为契机对“合伙人”模式持续加强,传递企业战略。

  由此可以看到,珍酒的运营模式得到了市场认可,产品和品牌深受广大消费者和经销商信赖。

  在全国大商战略联盟会上,金东投资集团董事长、贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东向行业释放了对珍酒发展信心的同时,更释放了携手酒商构建联盟的强烈信号,面对今年白酒行业下行的压力,珍酒全力加强队伍建设,团队规模快速扩充,以强大的市场服务队伍保证珍酒“以消费培育为核心”营销策略的成功落地。

  实际上,珍酒在市场上表现得一直都很“猛”。自2020年以来,珍酒就确立了“6+8+N”全国市场布局,聚焦贵州、河南、山东等6个核心省份,培育上海、北京、浙江等8个重点市场,孵化全国其他有酱酒氛围和基础的N个潜力市场,逐步成为全国性酱酒品牌。而供不应求的强势市场表现,也印证了珍酒已经迈步全国化酱酒快车道。

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  在消费者培育上,珍酒的投入也不遗余力。据不完全统计,珍酒持续在全国开展微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会、“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”等四级品鉴会超11万场。

  正如吴向东所言,“我们要不断优化服务,培育优质的客户和合伙人。”拥有20多年的从业经历,这些经历让他尤为重视对客户与合伙人的服务,始终倡导与酒商携手构建联盟发展新格局。

  此外,珍酒市场拓展与渠道模式十分活跃。吴向东对于中国白酒市场拓展与商业模式有着深刻的理解,珍酒也成为酱香潮背景下,受到多数人认同的比较稳健的超级品牌。

  而在品牌战略发展中,珍酒形成多品牌矩阵全面发展的模式,以“珍酒”系列产品为核心品牌,“老珍酒”“映山红”系列产品作为重点品牌,满足消费者的差异化需求,凸显品牌个性,增强品牌竞争力。同时,针对不同的目标市场,珍酒完善产品结构,使产品定位更加清晰,目前旗下“珍十五”“珍三十”已成为全国知名大单品。

  值得一提的是,在去年底珍酒举办的2021年合伙人大会上,珍酒对2022年提出了以“用户培育”为中心的发展基调。如今来看,今年珍酒也的确在深入贯彻该策略,并取得了亮眼的阶段性成果。

  作为酱酒重镇的河南市场,珍酒今年在河南已累计开展品鉴会逾3万场,与百万消费者进行品鉴互动,在终端市场形成“转起来”的良性互动,河南宴席市场掀起了“珍酒热”现象。

  而在华南区域,珍酒通过海量小型品鉴会精准触达中高端酱香酒消费人群近40万人次,通过“珍酒评鉴会”触达企业中高层管理者近1.8万人次,通过“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”触达华南三省、7个核心城市近1600名核心消费者,通过千商大会触达优质名酒经营终端近6000名、优质跨界企业客户近1500名。

  为了更好地协助经销商做好市场培育,珍酒今年加强市场服务团队建设,在各区域市场终端配备“管家团队”,通过细化分工,为经销商提供完备的市场建设与动销服务,全面提升了服务质量,打造出“管家式”服务体系。

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  “强品牌”战略,从广度到深度

  作为贵州实力酱香酒企的珍酒深知,在市场集中化竞争的趋势下,要一路大踏步迈进实现发展目标、入局头部酱香,产能是重要的基础,而做好品牌气场和消费者培育则是其中的关键。  

  事实上,珍酒对品牌的重视由来已久。珍酒连续入选“CCTV民族匠心品牌”,通过与腾讯、爱奇艺等视频平台联动,借热播大剧强势刷屏,并于高铁机场、分众楼宇多点发力,深度辐射重点城市集群,珍酒品牌形象传遍大江南北。

  如果说“品牌元年”的珍酒更着眼于品牌传播的广度,那么“故事之年”的珍酒则更聚焦于品牌挖掘的深度,实现了品牌传播多维度的创新表达。2022年,珍酒开启“故事之年”,在品牌策略、公关传播、创意视觉、媒介投放、渠道赋能、品鉴推广等方面着力,不断讲述珍酒故事,让珍酒品牌深入人心。

  品牌升级是珍酒今年强品牌战略的主旋律,从“品牌元年”到“故事之年”,珍酒围绕品牌升级,依托央视、高铁、机场等高端媒体、场景,深度辐射重点城市集群,将贵州珍酒品牌形象传至全国。

  今年3月,珍酒牵手爱奇艺,将品质与情感表达植入热播剧《人世间》,实现了一次成功的“珍情营销”。6月,珍酒以“家有好儿女,留下最靓丽的青春”为主题开展了为期一个月的父亲节市场活动,进一步提升品牌温度拉近了与消费者之间的距离。

  今年7月,世界品牌实验室发布2022年《中国500最具价值品牌》,珍酒以170.59亿元的品牌价值位列榜单酱香白酒第三位。显然,珍酒此番入选,不仅是品牌实力所致,更是折射出贵州珍酒深厚的发展潜力。同时,珍酒独家冠名的纪录片《拿一座城市下酒》完美收官,不难看出,通过这档综艺节目圈粉无数的珍酒,正在以消费者的精神诉求为核心,赋予“酒中珍品”更多内涵,极大地提高了品牌知名度。

  可见,通过打造内容IP,珍酒已然实现了传播从广度到深度的转变,“沉浸式”植入消费者内心,静水流深地讲好品牌故事,形成持续传播效应,扩大品牌声量。

  如吴向东所言,聚焦珍酒故事,通过各种有效方式讲好珍酒故事,打造“人人都是自媒体”的宣传矩阵,让越来越多的目标消费群体了解珍酒,熟悉珍酒。

  与此同时,珍酒的产品体系也在完善中,其优秀的品质为珍酒在市场端积淀了粉丝群体,为珍酒品牌的崛起与发展打下了深厚的市场基础。而结合市场表现来看,珍酒消费人群的显著增加,除了受益于系统性的市场动作,“讲好珍酒故事”的战略实践同样是有力的一环。其与前者形成合力,从而实现了“1+1>2”的品牌传播效果。

  值得一提的是,今年9月17日,吴向东用自己的传奇人生,撰写了《我心中的传奇珍酒》为核心内容,书写出了珍酒精彩的中国酱香名酒新传奇,其以第一人称口述的方式,回顾了他从结缘珍酒,到带领珍酒全面发展的生动过程。

  正如吴向东所表示的,从2009年起,收购珍酒的13年里,不断投入、不断创新、不断发展,“酒中珍品”才得以焕发新生,珍酒核心竞争力、品牌影响力、市场凝聚力与日俱增,跻身酱酒头部企业。

  成立47年来,珍酒一直坚守传统大曲酱香酿造工艺,早在1988年便获评国家质量奖银奖,成为贵州三大酱香品牌。作为在茅台易地试验厂上发展起来的珍酒,证明了“即便不在茅台镇,也能酿出高品质的酱香好酒”的事实,可以说是珍酒在过去近半个世纪的品牌积淀在今年的厚积薄发。

  显然,凭借深厚的底蕴、强大的资本、对品质品牌的深刻打磨,以及深入运营市场等,珍酒凝聚出了强大的内生力量,不断彰显“酒中珍品”的实力担当。

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  锚定高品质核心竞争力

  通过持续扩产,也可以看到珍酒长期的战略定力。

  9月28日,2022年贵州珍酒重阳下沙大典暨秋季封坛季启动仪式在赵家沟生态酿酒区举行。珍酒酿酒此次投产3.5万吨,新增酿酒产能1.4万吨,当年产能甚至不足500吨的珍酒,现已然成为继茅台、习酒之后的贵州第三大酱酒企业。因此,如今的珍酒已经具备各方面的软硬实力,并与其市场相辅相成,释放了产能品牌阔步前行、无惧未来的坚定信号。

  显然,今年的3.5万吨投产,是珍酒以优质产能扩建为战略核心,完善优质酒产能储存,以优能、优品支撑企业高质量发展的结果,同时更是技术不断进步、质量不断提升、管理不断加强的过程,展现了珍酒综合实力以及对战略蓝图的坚定践行之势。

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  正如吴向东所说,从2009年起收购珍酒的13年里,不断投入、不断创新、不断发展,“酒中珍品”才得以焕发新生,珍酒核心竞争力、品牌影响力、市场凝聚力与日俱增,跻身酱酒头部企业。

  面对酱酒从品类扩张期逐步转向品牌竞争期的新挑战,珍酒做足了准备。如今珍酒在酱酒热的赛道上,跑出了“珍酒速度”,加速推进石子铺老厂区、赵家沟生态酿酒区、白岩沟储酒基地、清溪沟酿酒基地、茅台镇双龙村酿酒基地和仁溪沟酿酒基地六大产能输出基地项目建设,根据珍酒的规划,“十五五”期间,其产能将形成酿酒10万吨、储酒40万吨的总体规模。

  长期以来,珍酒坚持传统大曲酱香生产工艺,在制曲酿酒工艺方面做到了标准、精细,经过长期发展和工艺传承,摸索出了一套成熟的质量技术体系:从原料的精选、场地的清洁、微生物的培养、工艺参数的确定、人员的搭配等,都有了一套行之有效的方法,保证了酒的品质和口感。

  在业内人士看来,真正留住消费者的依然是高品质酱酒这一核心竞争力。下一步,珍酒将乘势而为,聚焦打造世界酱香白酒产业集聚区和建设全国重要白酒生产基地的战略目标,全力推进企业高质量发展,进一步做强珍酒品牌,再创佳绩。

  11月16日,在《吴向东9分钟演讲视频》热播中,吴向东呼吁行业反内卷,要为这个行业去做一些不内卷的事,是望向外去扩张的事。在他看来,作为头部酱酒企业的珍酒,要为行业做一些“不内卷”的事,譬如低碳环保不过度包装、把酒的真实性向外延展,加强对酒体、微生物的研究,把酒的风味做得更好,践行企业ESG社会责任等。

  而在今年8月,吴向东向行业官宣珍酒新时期的品牌发展愿景,珍酒将全力打造全国乡村振兴标杆企业。12月1日,珍酒作为唯一的白酒企业入选基层治理与乡村振兴典型案例,足以证明其多年来持续推动“乡村振兴”实践所取得的经验、成果得来了行业权威认可。

  也正如吴向东在不久前的糖酒会上所言,兼有经济价值和社会价值双重考量的珍酒,上新了“全国乡村振兴标杆企业”发展目标,社会责任与企业发展并行,强化品牌温情底色,讲好珍酒时代故事。

  同样,在糖酒会上,吴向东表示,躬身经营酒业27年,经历过数次消费下滑所带来的行业调整周期,因而能从容看待每一次周期,在本轮调整中给予珍酒正确的战略指引,在实现逆势增长的同时,也给珍酒带来战略定力。

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  事实上,珍酒的长期主义和战略定力,还体现在不断扩大产能夯实基础方面。珍酒一直坚持生产酿造,持续性地在产能规模上布局扩张,投入大量的人力、物力、财力,核心原因是其对酱酒的战略判断和长期坚守。

  业内人士认为,从资本、品牌、产能、渠道、动销、团队的维度来看,珍酒在各方面都是领先的,珍酒今天的表现也是厚积薄发的结果。吴向东为珍酒带来的,远不只是资金的加持,更源于其极其敏锐的商业嗅觉,以及对中国白酒行业独到而深刻的见解和运用。

  可以确定的是,从当下的发展形势来看,在品类红利、品质保证与品牌重塑支持下,珍酒的未来将更加精彩。(酒庄号)

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