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酒庄号独家|中国白酒在高质量发展道路上面临九大困惑|杨柳

2022-08-01 10:53        来源:中国食品网

  白酒是中国优秀传统产业的典型代表,随着国内外发展环境的急剧变化,中国白酒产业进入了新的发展阶段,由高速发展转入高质量发展,发展中出现的有些问题由来已久,而有些问题则是在新的形势下凸显出来。分析认为,这些问题需要引起行业以及酒业企业的重视。

  长江名酒经济带、赤水河名酒经济带、黄河名酒经济带和淮河名酒经济带,成就中国名酒群的形成。

  一、总量是永远的谜团

  统计数据能够帮助我们对行业形势作出研判,进而成为产业政策制订、市场形势分析、企业运营决策等方面的参考。数据显示,我国白酒的产量从2001到2004年逐年下降,从2005年开始上升,一直增长到2016年的1358万千升,并达到了最高点,随后又开始下降,到2021年,已经连续5年持续下滑。

  面对这种现象,分析者提出了种种解释:新兴消费群体不爱喝白酒;进口酒替代了部分白酒市场;政策导向限制了白酒消费;健康意识强化导致白酒消费量减少等等。这些观点虽然有所差别,但无一例外地认为:白酒的市场需求量下滑,反映在统计数据上,就是白酒产量下滑。

  按照国家统计局划分标准,2011年开始“规模以上工业企业”统计范围为年主营业务收入2000万元及以上的工业法人单位。白酒行业存在大量规下企业,其产量是不纳入国家统计局统计口径,但这些产量又是实际存在的,例如遍布全国各地的清香酒小作坊,虽然单个产量较小,但数量庞大,其总量粗略估计不少于百万千升。由于产量成谜,相应基于产量而产生的研判也带有不确定性:行业是否萎缩、产能是否过剩等等,这些问题伴随着中国白酒产量之谜,让人雾里看花,难以确认。

  二、解不开的外循环情结,不成功的国际化之路

  2021年中国白酒出口量仅为1601.7千升,约占当年白酒产量的0.2%。中国白酒国际化喊了多年却未见成效,究其原因有以下几方面:

  一是标准建设不足。欧洲烈酒产业集团及当地行业协会非常重视标准建设,它们利用技术、贸易、政治、文化等方面的国际交流与合作渠道,甚至通过政府机构代表持续推动欧洲传统酒文化和欧洲标准的输出,传播和扩散欧洲烈性酒质量、品质、内涵与安全理念,不断渗透和影响其他国家和地区酒类市场规则和技术指标的制订、修订,最大限度地利用标准的多重作用,巧妙地保护在目标市场的经济利益,为支撑其产品在国际市场保持持续推广和繁荣起到重要作用。相比之下,中国白酒标准化工作严重滞后,至今没有形成全行业的标准化系统。

  二是国外消费者对白酒认知尚浅。受文化传统、宗教信仰、价值观等因素的影响,不同国家拥有不同形态的文化表现形式。中国酒文化博大精深,认知门槛较高,对于酒文化的接受和理解,就是中国人自身也存在障碍,何况对于文化背景不同、语言环境差异的海外消费者?

  三是消费习惯不同。国际烈酒的主流度数在40度左右,而中国白酒很多是52度,国外消费者会觉得度数偏高,在酒吧消费不现实。其次,中国白酒讲究留香持久,饮用之后嘴里仍保留较为浓烈的酒味,这对于很多国外消费者就是难以接受的事情,被认为是不礼貌的行为,进而也造成了这部分消费者对中国白酒的抵触。此外,目前进入国际市场以名酒为主,如五粮液、茅台等,价格都很高,也给国外消费者造成了“中国白酒太贵”的印象。

  三、酱酒热度持续降低,香型融合或香型淡化是趋势

  中国白酒香型的出现只有几十年时间。1979年8月,在大连召开的第三届全国评酒会上,首次提出分香型、分组评比,并依据相应原则,正式提出白酒确立五大香型:浓、清、酱、米及其它香型,从此以香型区分酒的类别成为惯例。

  就白酒而言,“酒有好坏,香无高下”,香型不能成为判断白酒品质的依据。以酱酒热为例,自2017年以来,茅台酒价格进入持续上涨模式,在茅台的带动下,消费者开始了解、接受并逐渐喜爱酱酒的口感。整个酱酒品类逆市而上,创造了高于行业整体的增速,业绩显著。然而从2021下半年开始,酱酒热度悄然降低,体现在价格回落、部分经销商甩货变现、资本撤离等方面。

  因而,与其片面纠结于香型,不如深入研究消费者需求,随着市场回归理性、回归品质与品牌,香型会逐渐淡出消费者视野,决定市场份额的依然是“三架马车”——产品、品牌、运营。满足人民群众对多元文化的追求,小批量定制化的产品会成为消费的主流。

  四、液态酒和固液结合酒受排斥,小作坊抢占低端市场

  2022年6月,《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》正式实施,新国标进一步规范了技术指标,还对行业内的关键词、敏感词进行了修订或者规范,重新对“白酒”定义进行了规范,强调“粮谷”原料,以及严禁“食品添加剂”。

  新工艺白酒因消费者认知而缺席,固态法白酒因价格而缺席,导致大量的低端消费市场出现空白,于是大量小作坊趁虚而入,全国各地都有大量清香型散酒作坊,以低廉的价格抢占市场,市场监管难度极大。更有甚者,遍布各地乡镇及城市农贸市场的“小灶酒”,没有合格的生产场地和资质,现烤现卖,以假乱真欺骗消费者,严重扰乱市场秩序,具有很大的食品安全和消防隐患,应该坚决予以取缔。

  五、片面夸大年份酒嚎头

  白酒可以长久存放,且“酒是陈的香”这一观念深入人心。于是,某些厂商就利用这点大做文章,利用年份酒光环提升产品溢价,提升企业利润率。在年份酒相关标准出台之前,大多数企业执行的都是企业内部标准,因而年份标注就出现很多分歧。此外,对年份酒的鉴定缺乏相应的技术标准,导致年份酒监管可操作性不强。因此,在很长一段时间,年份酒存在夸大年份、模糊标注、标准混杂等行业乱象。

  2019年,中国酒业协会制定《白酒年份酒团体标准 T/CBJ2101-2019》颁布实施。其中明确规定,白酒年份酒的定义是以传统白酒工艺酿造,经贮存三年及以上基酒勾调而成,标注年份为所用主体基酒加权平均酒龄,不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。

  标准推行三年以来,年份酒乱象并没有得到质的改观,大量擦边球年份酒充斥市场:一是在产品上只标数字但不会出现“年、年份”等字样,对消费者造成误导;二是明目张胆地虚标年份,酒龄高于厂龄;三是用了含量不足微乎其微的年份基酒,并以此为噱头,强行拔高产品;四是年份基酒来源不可追溯。

  六、 产销体系中畸形利益关系

  与其他行业相比而言,流通环节的利润大于生产企业的利润在白酒行业体现得更加明显,白酒经销商、尤其是名优白酒的经销商们,依托名优白酒的品牌支撑赚取了丰厚的利润回报。但是,由于体制、管理、利益分配等原因,在中国白酒的产销关系中,“店大欺客”和“客大欺店”同时存在。

  一是名酒厂店大欺客,其经销商毫无对话空间。拥有优势资源的一线名酒厂对经销商随意涨价、随意扣配额、随意推销搭配产品、随意强加活动、单方面终止合同、更换经销商、降低经销商等级,甚至出现上游企业索贿、费用不兑现等问题,导致经销商对上游一线酒企敢怒不敢言。

  二是大经销商客大欺店,乱开品牌,卖断经销,竭泽而渔。占据优势地位的大经销商同样也会给白酒产业带来困扰,非一线酒企想将产品顺利打入某区域市场,就需要与当地经销商合作,如果酒企对流通环节的管理经验不足、力度不够,经销商就会变成强势的一方,出现拖欠货款、卖断经销等现象,直接影响到酒企的正常运营。中小酒厂受大酒厂和大经销商双重挤压,举步维艰。

  七、产区鱼目混珠,真假难辩

  白酒看品牌、品牌看产区、产区看文化,产区概念与品牌优势和文化优势相结合,形成白酒新一轮的核心竞争力。总体来说,“产区”这一概念指向往往比较聚焦,一般会具体到某一城市乃至某一小块区域,正是这种聚焦升华了人们对白酒品质的认可。因此,为中国一些白酒企业相对集中的小区域打造知名产区概念,将有助于整个地区白酒产业的集群式发展,也有助于中国白酒建立符合国际习惯的新的表达方式。在这样的背景下,地方政府乐于将本地白酒打包进行营销,以此提升区域整体知名度;白酒企业也乐于接受在区域整体营销氛围下的各种便利。

  需要注意的是,无论产业集群以大企业主导或以中小企业自发集聚为基础,要素集聚才是产区赖以生存和发展的关键。而中国白酒现有“产区”,多是企业位置的物理集中,鲜有资金、技术、人才等高端要素集聚,更没有形成高端要素化学聚合提升升华的“要素场”。有的产区甚至仅仅是一家大企业周边拥有几家做模仿产品的“搭便车”造假者而己。

  另一方面,目前的“产区”与政区经济高度绑定,政府仅在本级行政层面对白酒产业进行指导和管理。在不同产区之间,大家都想圈地扩大增量资产,而少有人想通过相互合作的方式盘活存量资产,其结果就造成资源浪费重复建设。与此同时,各种类型的“产区”在政府指导下竞争残酷,要素流动受阻、鲜有协同,不利于行业大市场建设。

  八、橄榄型消费结构尚未形成

  近年来,白酒销售持续向头部企业集中。2021年,白酒头部企业表现较好,CR5销售收入占全行业年度销售收入比重达40%。这一指标在2019年为33.2%,2020年为34.9%。再结合利润来看,行业利润也是集中于头部企业。2021年,中国白酒利润为1702亿元,其中茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒这5家企业净利润总和为965.8亿元,占56.7%。值得说明的是,上述5家企业的是按照上市公司年报披露的净利润来统计,如果只算营业利润,这一占比还会提高。这就说明,绝大多数企业以大量的低端白酒征战市场,以低价走量的初级市场竞争方式,去争夺很少的利润空间。

  白酒的消费包括物质消费、功能消费和价值消费,其消费目的和内涵各有不同。从消费者数量来说,功能消费的群体最多,价值消费的群体最少;从利润率的角度,功能消费和价值消费层次的产品利润较高,物质消费层次的产品利润较低。综合考虑上述两个因素,橄榄形的消费结构最有利于释放消费潜力,获取较大利润。

  九、世界一流企业任重道远

  从长计议,中国白酒产业必须培育出一批世界一流企业,这既是带动白酒产业发展方式转型的重要力量,也是提升白酒产业核心竞争力、促进产业可持续发展的重要举措。

  对于什么是世界一流企业,依然存在不同的理解和认知。国资委在其2019年初征求意见的《关于中央企业创建世界一流示范企业有关事项的通知》中,将世界一流企业归纳为“三个领军”“三个领先”“三个典范”。“三个领军”主要是强调在国际资源配置中的主导地位、全球行业发展的技术引领作用和在全球产业发展中具有较强话语权和影响力;“三个领先”指生产效率指标(主要包括全要素生产率和劳动生产率等)、收益率指标(主要包括净资产收益率和资本保值增值等)和产品、服务的质量等方面领先;“三个典范”则强调企业在践行新发展理念、履行社会责任、建设全球知名品牌形象等方面成为典范。

  总体来看,一家企业如果想要成为“世界一流”企业,必须在多个方面展现出卓越的能力和优势,绝不仅仅是企业规模大、利润高就是世界一流企业,十四五末,茅台、五粮液从规模上达到世界500强并非难事,但其国际化水平、创新能力、领军人才等指标与世界一流企业相距甚远。从国际范围看,茅台、五粮液都只是区域品牌,更何谈其他酒企。

  (作者杨柳:中国白酒学院常务副院长、四川轻化工大学教授;中国食品报社中国食品行业智库专家)

  (授权独家发布)

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