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卤味赛道开启“休闲+正餐”创新模式

2022-03-29 13:22        来源:中国食品报

本报记者  朱美乔

  近年来,卤味市场依旧呈增长势头,各品牌开启了扩张模式,诸多投资机构青睐“不走寻常路”的新创品牌。按照消费场景划分,卤味分为休闲卤味和佐餐卤味两种,佐餐卤味即饭桌上的佐餐,而休闲卤味转变为休闲小吃零食,弱化了前者在正餐上的功能。近两年,新式热卤从两者之间找到了新的消费场景:既可以将卤味作为休闲小吃,也可以成为正餐的一部分。

  近日,美团餐饮数据观发布《2022卤味品类发展报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018—2021年复合增长率为12.3%。而2021年,佐餐和休闲卤味行业规模分别为1792亿元和1504亿元,目前佐餐卤味市场规模大于休闲卤味,两者的市场占比大约为6:4。截至2020年我国卤味相关企业总注册量已经超过12万家,2011—2020年中国卤味相关企业注册量整体呈上升趋势,2015—2020年出现了新增长,期间年复合增长率达到了26.4%。

从底层重塑到边际变化

  卤味赛道从不乏充分竞争,从早期的鸭脖之争,鸡鸭之争,到休闲与佐餐、冷卤与热卤之争,都是一次次该品类的底层革命。《报告》提出,聚焦品牌端竞争,围绕消费升级展开:1.0版本突出单品化、标准化、易复制的特点;2.0版本谋求差异化形象,将卤味开进商场,从口味、食材中细分;3.0版本从渠道到供应链,卤味赛道竞争走向深水区,新兴业态层出不穷。

  越来越多的区域品牌正在悄然发力,以创新的定位加入卤味市场,并逐步向全国市场布局,以期弯道超车。而这些高速成长的势能中,新品牌带来的边际变化却仍未充分挖掘。

  《报告》显示,从口味来看,除辣味外,没有一种新口味带来明显增量;食材角度,围绕鸡、鸭之外的产业支持远远没有建立起来;当“卤+”理念被提出后,围绕品类融合、业态融合的发挥空间略显单调。卤味已成为资本和行业关注的细分部分,在头部品牌建立规模后,仍有巨大的市场空间有待挖掘。

竞争从休闲场景向家庭佐餐发展

  《报告》提出,长期以来,我国卤味行业较为分散,品牌集中度低。其中,佐餐卤味品牌的地域性更强,品牌扩张弱于休闲卤味。“三巨头”格局不再,第二梯队呈“F4”。卤味行业当下竞争格局层次分明,按门店数来看,可以分为四个梯队。早前,周黑鸭、绝味食品、煌上煌先后上市,被誉为卤味“三巨头”。而今,绝味成为万店品牌,而紫燕百味鸡、煌上煌、久久丫、周黑鸭四大千店品牌共同构成第二梯队。从财务数据来看,2020年,煌上煌的营收为24.36亿元,净利润为2.82亿元;周黑鸭收入21.82亿元,净利润1.51亿元;紫燕百味鸡收入26.13亿元,净利润3.88亿元。

  竞争从休闲场景向家庭佐餐甚至热卤快餐转移。获得融资的头部卤味品牌中,佐餐卤味和新式热卤是受资本青睐的类型,也有部分品牌探索新型卤味定义,过去由“三巨头”打下的由休闲卤味占据行业头部的局面或将被打破。头部卤味品牌陆续成为供应链品牌。卤味市场的发展催生了产业上下游发展,头部品牌开启“卤味品牌+复合调味料+产业链上中下游”的复合发展形态。

目标消费人群推动卤味小吃发展

  《报告》显示,复购人群5单以上增长最快,从美团外卖端交易用户规模数来看,卤味小吃的用户数占整个餐饮外卖交易用户的比例一年提升3%,超过18%。在迅速扩大的基础上,用户交易频次也明显提升,每年复购5次以上交易用户占比提升至16.7%,为最快增长。

  线上卤味消费26—50岁女性贡献最大。在不断扩大的线上卤味小吃消费者中,数据显示,女性、26—50岁、白领占比偏高。从消费群体看出,卤味小吃可将忙碌的白领、需要丰富家里餐桌的群体以及爱吃休闲零嘴的女性作为目标对象。

  30—40元客单成主流。2021年卤味小吃外卖单均价41.5元,其中25—40元区间订单量增长。一线城市下降至50元以下,四五线城市价格平稳,保持在36元左右。可以看出,卤味小吃正在满足“极致性价比”概念下的核心消费诉求:好品质、不贵;满足高频刚需;花小钱、吃多样。

  《报告》提出,晚餐为最大刚需,卤味小吃快餐化现象明显。不同于小吃快餐在午餐和晚餐出现“双峰”的消费情况,卤味小吃的时段消费更为后移,聚焦在晚餐时段,并且兼顾了一定体量的夜宵经济,卤味小吃随点随走的方便性,使得很多用户产生了下班后路过购买的冲动,不同的菜品组合搭配满足不同的需求,如鸭脖具有典型的夜宵经济特征,而藕片的午餐佐餐属性高于鸭脖。此外,以卤味搭配的主食类(面、粉)产品快速增长,卤味小吃快餐化提升了正餐时段的份额,竞争力更强。

零食场景不是唯一属性

  《报告》指出,线上订单增长近6倍。自2019年以来,将热卤作为核心概念的门店数迅速增加,热卤的线上订单和销售规模暴发性增长。其中,2020年热卤整体增长最快。业内人士表示,当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会;传统卤味无法满足正餐化需求。

  《报告》提出,“卤味+正餐”的组合击中消费升级需求。“小吃+主食+甜品”的产品结构,成为热卤引发差异化的核心,与卤味小吃整体用户相比,热卤的线上消费者中,女性、30岁以下人群的占比更加突出。热卤在提供新鲜、多样的产品以及与其他产品搭配,是对卤味小吃的一种升级,而这种升级显然在年轻的女性消费者中更受欢迎。

  热卤或与其他类型快餐展开错位竞争。业内人士认为,瞄准的并非是单纯的零食场景,而是打工人们的一日三餐。与传统卤味不同,热卤一般都会设置一个堂食区,餐品不再是称斤称量,而是以套餐的标准化形式售卖,这样容易做大翻台率。而从热卤与整体卤味小吃的消费时段对比,能明显看出,热卤的消费更偏向午餐和晚餐时段,因此热卤提供了一个兼具口味、效率和饱腹的新选择,与其他饱腹性快餐展开错位竞争。

连锁品牌门店增长

  《报告》指出,湖南、四川、湖北问鼎卤味区域三强。聚焦门店数200家以上的卤味连锁品牌,发现以下现象:湖南、四川、湖北三地的卤味小吃大连锁品牌门店数量最为可观;广东、浙江、上海、河南四地的大连锁品牌门店数量连续两年持续增长,正在形成自主品牌。

  广东、福建仍有“后进”机遇。从连锁扩张的角度来看,广东省、福建省强势品牌的集中度没有其他省份高,说明强势品牌的区域占领不充分,对于想要进入两省的品牌来说不必面临当地或知名品牌联合“抵压”,而浙江、北京、江西等地的头部品牌集中度高,后进品牌如若进入,势必面临较为残酷的市场竞争。

  湖南卤味向东、向北走出家门。湖南的卤味大连锁品牌依然在当地持续深耕,除此之外,从自身处在华中的区位条件,首先选择了向东、向北走出“家门”。布局至广东、江苏、河南、山东、浙江等省份。最近两年,则主要在湖北、贵州两大邻省迅速增加门店,同时谨慎地增加着在上海、北京的门店数量,谋求一线城市品牌曝光。

  川卤“倒挂”,外省增速超本省市。从四川卤味小吃大连锁品牌的扩张速度看出,其对自身口味很自信,以一种积极姿态向全国做口味输出,虽四分之一的门店仍然集中在本省,但最近两年,大多数儿卤品牌在外省的开店速度都超过本省,尤其是在卤味大省湖北、广东、湖南等省,除此之外,在北京和福建的扩张也非常迅速。

  湖北偏向深耕“大本营”做大本土实力。湖北卤味小吃大连锁品牌的扩张策略与湖南和四川有比较大的不同,更注重强化“占领区”,而非向新区域或若是区域拓展。除了强化湖北根据地,在江苏、广东、浙江等门店数已经很多的省份继续增加门店,强化控制“占领区”。

  广东卤味品牌稳步尝试对外输出。目前,广东卤味小吃大连销品牌超一半的门店仍然集中在本省,向外省输出偏少,但能看出,广东开始了走出去的步伐,并首先在临近的湖南、福建和广西站住脚跟。

  浙江卤味品牌一开始便放眼全国。浙江卤味小吃大连锁品牌从一开始的目标便是全国连锁,在自身发源地,门店数占比仅12%,在全国其他省份的门店数占比达到88%,比较重视扩张区域包括河南、辽宁、黑龙江、吉林、山东、内蒙古及河北,浙江卤味品牌对中原、华北和东北的重视可见一斑。

  上海卤味品牌发掘江浙“后花园”。上海卤味小吃大连锁品牌显然将江浙两省作为根据地,在这两省的门店数占比仅次于上海,增速超过上海本地和其他地区。

  河南卤味品牌更愿在北方市场寻求暴发。河南卤味小吃大连锁品牌向外扩张的策略相对保守,更愿意巩固在本地的力量。即使向外走,也更倾向山东、山西和东北三省,即在北方区域探索。

  南昌、福州、长沙等城市具备开店发力点。不同地区的卤味品牌体现在开店动态当中,可以看出湖北、湖南、四川等门店增速较高,市场处于激烈竞争中,市场机会明显。福建、江西等仍有明显的后发机会。通过数据分析,疫情后外卖门店增速较快,且店均订单量增幅高于门店增幅的城市。

  从佐餐到小吃、零食,再到定义正餐属性,卤味大有“万物皆可卤”的趋势。相较于过去的档口生意,卤味有了更多可以想象的空间。

  《报告》提出,未来卤味品类想要持续增长,还应做好以下三点。一是用更好的产品组合摆脱同质,对产品重新定义,是品牌建立护城河的有效路径。二是用供应链锁住标准化。目前来看,热卤本身就是一门争分夺秒的生意,解决标准化问题,才能锁住热卤的最佳品尝时间。三是重视味零售等渠道探索。线上零售的盈利空间远比线下门店堂食大,两者之间存在不容忽视的断层。对于线下场景主导的品牌来说,要思考如何创造出更适合外带的场景。

  业内人士表示,卤味市场拥有稳定的消费基础,随着消费场景和范围日益增多,新消费模式进一步推动行业的发展。基于当前需求多元化和市场同质化等特点,实现模式创新的新消费品牌将在卤味消费决策上占有先机。

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