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酒业观察|“帝亚吉欧模式”暗藏什么逻辑?

2021-12-06 09:55        来源:食品网

  中国食品报中国酒周刊、酒庄号团队

  世界第一的苏格兰威士忌、世界第一的伏特加、世界第一的利口酒、世界第一的黑啤酒……这个成立二十余年的洋酒“老大”,占有全球洋酒30%左右的市场份额,并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个,业务布局全球180多个国家和地区。它就是出生英国的帝亚吉欧集团(Diageo),当之无愧酒业王者,兼并、收购、扩张中,建立自己的全球影响,在世界烈酒版图上,更是众多企业发展学习借鉴的标杆。

  大中华区市场成为其发展的重要版块。帝亚吉欧2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日)年报显示,帝亚吉欧在所有地区都出现了增长,其中大中华区成为重要的增长引擎,增长高达38%。

  帝亚吉欧,有着怎样的创新变革之路?

  它是如何实现多品类强强联合,打造顶级品牌集群优势?

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  崛起:洋酒巨头的并购之路

  作为烈酒行业的巨头,帝亚吉欧可谓是掌控世界夜生活的霸主,年轻而低调,坚持“正确做第一”的经营哲学,掀起全球酒业里程碑式的变革。

  随着旗下Johnnie Walker(尊尼获加)、Smirnoff(斯米诺)、Guinness(健力士)、Baileys(百利)等众多烈性酒、葡萄酒和啤酒世界顶级品牌席卷全球市场,帝亚吉欧之名充满传奇色彩和独特魅力,其发展成就被越来越多人所好奇和关注。

  从某种程度上说,帝亚吉欧的企业发展史就是一部全球洋酒行业知名品牌的并购史,在资本运作的基础上加之千变万化的营销手段和奢华的市场心理暗示,这也是它能在二十多年时间内成长为世界洋酒行业老大的关键所在。

  最初,它只是苏格兰Walker家族开办的作坊,经过不断发展,在1920年其主打产品Johnnie Walker(尊尼获加)就已向全球120个国家出口。1925年,世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans组成Distillers有限公司。

  1986年,英国黑啤酒品牌Guinness(健力士)收购Distillers,将其更名为UnitedDistillers公司。1997年,Guinness 与饮料巨头大都会(Grand Metropolitan)合并成立了帝亚吉欧集团,后又收购了加拿大施格兰(Seagram Sprits)及英国联合-道麦克(Allied Domecq)的部分品牌,同时还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”(Moet Hennessy SA)34%的股份。

  目前,分别在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市的帝亚吉欧,占据全球30%以上的洋酒份额,业务遍布180多个国家和地区,设有99个生产基地。在2020年全球最具价值的酒业集团榜单中,帝亚吉欧品牌价值 229.15 亿美元,排名全球第三。

  正如由拉丁语“dia”(意为“天”)及希腊语“geo”(意为“地”)组成的名称寓意,帝亚吉欧在引领行业发展的过程中践行“精彩生活,欢庆无限”的企业目标,在每一天、每一处与世界人民为美好生活举杯。

  可以看到,这是一个全球化背景之下诞生的酒王朝。打通多元化销售通路,汇聚顶尖品牌资本力量,这是帝亚吉欧集团最擅长的本领,走出气势磅礴的扩张之路。

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  聚焦:中国市场的扩张步伐

  2002年,帝亚吉欧大中华区成立,总部设在上海。国内酒业界更多认识帝亚吉欧是与水井坊的“情缘”开始。帝亚吉欧对于水井坊的介入始于2007年。2011年6月,商务部批准帝亚吉欧进一步收购全兴集团4%的股权,经历三次收购之后,帝亚吉欧所持有的全兴集团股权增加至53%。2013年,帝亚吉欧成为四川成都水井坊集团有限公司唯一股东。

  对于独具多元化品类优势的帝亚吉欧而言,中国市场是一个充满活力又快速变化的市场,也是其着力发展的重要市场之一。无论是推动洋酒渗透,还是入局中国白酒,帝亚吉欧都在酝酿全新的“中国味道”。

  据悉,据帝亚吉欧2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日)年报显示,帝亚吉欧在所有地区都出现了增长,其中大中华区成为重要的增长引擎,增长高达38%。帝亚吉欧在大中华区的增长主要来自于中国白酒和苏格兰威士忌,二者分别增长了53%和21%。苏格兰单一麦芽威士忌和尊尼获加super deluxe实现了两位数增长。

  在白酒板块上,通过对水井坊的收购,帝亚吉欧分到了消费升级后,中国白酒向优势企业和优势品牌集中的一杯羹,对白酒业务在中国的长远前景充满信心,致力于将水井坊打造成国际市场领先的中国高档白酒品牌。

  帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华Mark Edwards曾表示,白酒有悠久的历史和独特的文化底蕴,随着国际饮酒爱好者的需求日益多元,中国白酒也应像其他世界知名品类一样值得被关注了解。

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帝亚吉欧洱源威士忌酒厂破土动工

  在洋酒板块上,2021年11月2日,位于云南省洱源县凤羽镇,投资5亿元的“帝亚吉欧洱源威士忌酒厂”正式破土动工,这是帝亚吉欧在中国的首家麦芽威士忌酒厂,一方面将满足中国消费者高端化的需求,另一方面推动中国原产高端威士忌绽放于世界舞台上。

  “帝亚吉欧一直致力于将洋酒产品及其背后的文化带给中国消费者,同时也希望将中国白酒文化推向世界中心,促进中国与世界酒文化的交流与融汇。”艾恩华提到,帝亚吉欧深度携手本土酒类品牌,助力品类创新,推动威士忌文化传播。

  早在2016年,由帝亚吉欧联手广州骏盈酒业开办的帝亚吉欧全球首家威士忌精品店在广州开业,用杰出的威士忌产品满足广州及中国市场日渐增长的威士忌消费需求,更为威士忌爱好者们搭建交流平台,带来沉浸式到店体验,普及最正宗的威士忌文化。

  无独有偶,2019年,帝亚吉欧牵手洋河联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司,并推出中式威士忌产品“中仕忌”,进一步发力中国威士忌市场。

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帝亚吉欧与洋河联合开发“中仕忌”

  通过威士忌学院、威士忌精品店、消费者品鉴会等多元形式,帝亚吉欧从品牌建设、市场营销等方面进行创新,促进威士忌文化交流,拉近帝亚吉欧与中国消费者之间的距离。

  自2016年1月酩悦轩尼诗帝亚吉欧首家线上官方旗舰店落户京东后,随后在2018年2月8日,酩悦轩尼诗帝亚吉欧与京东签署战略合作协议,在品牌营销、大数据、渠道建设等环节展开更加深入合作;2016年9月,帝亚吉欧还与1919酒类直供签署了为期五年的战略合作计划……多渠道为高端洋酒快速打开中国市场而努力,为国内消费者购买正品高端的洋酒带来便捷的购买体验。

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帝亚吉欧与京东超市签约

  值得注意的是,2020年,帝亚吉欧发布 “2030社会愿景:前进的精神(Society 2030: Spirit of Progress)”可持续行动计划,承诺将在2030年底前实现25项目标,在未来十年内契合联合国可持续发展计划,重点深耕理性饮酒、多元化和包容性以及从谷物到酒杯的可持续发展等三大领域。

  作为“理性饮酒”的先行推广者,帝亚吉欧持续开展针对消费者的“理性饮酒”倡导和教育,如与上海交警大队持续合作、与京东超市达成对中国市场推广责任饮酒和理性饮酒的合作协议,让更多消费者认识和实践理性饮酒。

  2021年11月19日,万众艺心x酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国「艺聚万心」项目暨齐兴华「瞬间与永恒」个人艺术展开幕,表达了酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国希望让每个人都能触及艺术之美的理念,这也是酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国展开的「由壤而生,永续共生」可持续发展项目下的首个重要活动。 

  不难看出,一方面帝亚吉欧助力中国酒行业实现高质量发展,另一方面,它将优质产品带给千家万户,实现更多人对美好生活的向往。

  值得关注的是,帝亚吉欧还在上海设立研发中心,从酒的口味、酒液调配、包装设计等多方面更好地挖掘、洞察中国当地消费者的需求。此外,帝亚吉欧还在深圳成立了物流中心,辐射帝亚吉欧亚太市场及全球免税业务,加强集团供应链服务优势。

  在2021年11月5日-10日举行的第四届中国国际进口博览会上,帝亚吉欧携全系列产品亮相并首次在此平台上呈现全球首发臻品,带来丰富、惊喜的品牌体验。

  “虽然目前洋酒在中国市场的渗透率只有3%,但他相信这一比例会不断上升。中国市场是帝亚吉欧的核心市场,帝亚吉欧将坚持实践长期深耕中国市场的承诺与决心。”艾恩华表示。

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  战略:多元品牌的全球化布局

  在美国华尔街,流传着帝亚吉欧集团前全球CEO保罗华尔士一句名言:“没有品牌,再高档的酒,只是一瓶变了味道的水。”品牌,就是这些高档酒的影子。

  在2021财年,帝亚吉欧净销售额实现127亿英镑(约合1142.3亿元人民币),增长16%;净利润实现37亿英镑(约合332.7亿元人民币),增长7.2%。此外,高端以及超高端品牌为帝亚吉欧贡献了近一半的净销售额增长,包括尊尼获加、Cîroc伏特加、水井坊白酒以及龙舌兰酒(Tequila),四者的销售额合计增长35%。

  事实上,其疫情下的逆势增长仍得益于丰富的产品矩阵与全球化战略布局。细究帝亚吉欧版图的底层逻辑,不难看出,植根全球,量化标准,创新引领,统筹大局,由此打造出一艘强有力的品牌航母。

  无论在哪个市场,哪个时间,帝亚吉欧始终坚持在品牌宣传过程中不断加大投资,成就一批具有历史传奇的品牌。在发展过程中,帝亚吉欧致力于打造多层次的品牌组合,横跨多个品类,产品层级从低端至高端全覆盖,进一步满足市场多元化需求,同时通过全球化推广提高品牌影响力。

  值得注意的是,目前帝亚吉欧的品牌分为国际品牌、区域品牌和储备品牌三大类。2021H1数据显示,帝亚吉欧的国际品牌营收贡献高,占比为39%;区域品牌营收占比为20%;储备品牌营收占比为24%。

  作为帝亚吉欧发展战略的重要组成部分,“创新”是确保旗下品牌保持领先地位、实现可持续增长的关键因素,通过创新不仅满足了新的需求、新的饮用场合,甚至还培养出新的饮用群体,比如定位为女性酒的百利。

  在坐拥世界级研发技术资源的同时,帝亚吉欧及时洞察消费者购买趋势和不断变化的消费习惯,以此促进产品和包装的发展。事实上,帝亚吉欧的成功源于一套神秘的品牌建设守则,在内部建立起同一种品牌语言、维护工具和流程。

  据了解,帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着近乎苛刻的严格规定,细致到产品陈列等细节。在执行统一标准的同时,帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情也有着自己独特的做法。

  帝亚吉欧深知,一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去,选择销售渠道很重要,品牌推广需要因地制宜,要根据不同地区的特点来选择推广产品。比如尊尼获加的红方在希腊、巴西卖得很好,更符合这两国消费者的口感,因此成为其主推。而对于中国市场,考虑到口味接纳度,帝亚吉欧选择黑方和百利甜酒等少数品牌进行大规模推广。

  此外,在全球举行具有创意和共性的推广活动也是帝亚吉欧的“拿手戏”,例如结合F1赛事,从而引领全球烈酒市场的发展。

  聚焦北美、欧洲、亚太地区、非洲等多个市场的帝亚吉欧,用庞大的品牌舰队“巡视”全球,其影响力令世界酒类企业震撼,纷纷学习和借鉴“帝亚吉欧模式”。

  业内人士认为,帝亚吉欧的收购兼并不单是以扩充规模为目的,而是以掌控洋酒行业顶级品牌为最终战略图谋。其发展模式也为中国商业企业带来思考,不要为做大而做大,要进行行业名牌的战略储备;摒弃单打独斗,汇聚品牌资源、行业资源,通过跨品类强强联合,形成品牌集群优势发展。

 

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