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酒庄号独家|白酒江湖,蔡学飞、欧阳千里、叶歌谈酒业竞合发展

2021-09-10 09:18        来源:食品网

  中国食品报中国酒丨酒庄号团队(zg-mjz)

  浓清酱,是中国白酒公认的中国十二大香型白酒中的领跑者。清香之汾酒,浓香之五粮液、泸州老窖,酱酒之茅台、郎酒,领航“群芳”成就中国酒傲视世界。

  新消费时代、品质生活、多元文化,百业兴盛、物资富足。白酒是我们身边离不开的好朋友。我们面对酱酒版块正处于快速扩容期的时下,产能提升、收入利润上扬,业内染酱、各路资本染酱、中小酱酒群起,酱香热潮来临。

  当前白酒“大酒局”是正常现象?还是有偏航之忧?是有集团之手“操盘”,还是市场的正常反应?“白酒市场秩序监管会”,四川开启“浓酱双优”,清香显现消费提速。

  竞争必然,成败必然,发展必然,这是商道法则。白酒江湖,真正迎来竞合时代。“十四五”高质量发展元年,毫无疑问,白酒进入新的黄金赛点,我们也该有新的思考和探索。

  对话专家:

  酒业营销专家、白酒行业分析师,中国食品报中国酒周刊特邀顾问蔡学飞

  酒水行业研究者、酒业智库专家,中国食品报中国酒周刊特邀顾问欧阳千里;

  在酱酒热的声量当下,以浓香型白酒为主的产区中,川酒依然是标杆。五粮液作为浓香的龙头企业,如何引领浓香发声?酱酒热下,怎么看15酱的发展前景?

酒庄号独家|白酒江湖,蔡学飞、欧阳千里、叶歌谈酒业竞合发展

  蔡学飞:从目前半年报的角度来看,五粮液作为头部酒企的势能确实增强,无论是从全国性的市场增幅,还是从其整个主导的五粮液酒、五粮液系列酒的产品占比,以及其产能和销售量的增长,实际上都侧面证明了五粮液的品牌价值是在持续提升。

  从行业角度来看,中国酒类消费不仅是酱酒热,酱酒热的背后实际上是名酒热。而五粮液作为名酒,本身就有一定的酱酒基因。我认为,在酱酒的未来,15酱很有可能成为高价值品类的一个市场进行布局,这是在情理之中,也是完善五粮液品类结构的一个重要的一个步骤。

酒庄号独家|白酒江湖,蔡学飞、欧阳千里、叶歌谈酒业竞合发展

  欧阳千里:五粮液强势,则川酒壮,进而浓香王;茅台强势,则黔酒强,进而酱香热。

  五粮液作为川酒龙头甚至浓香龙头,首先继续保持双位数稳步增长,坚定浓香企业、从业者信心。其次放大传播“优质浓香”的稀缺性,与酱香在品质、营销上一较高下。

  对于15酱或酱酒,并非是五粮液首次尝试酱酒。早在五粮液领先茅台之际,便曾推出过“永福酱酒”进行跨品类布局。15酱是厂商合作单品,对于五粮液而言是布局偏防御,对于经销商而言是布局偏发展,由此来看,15酱的发展跟随酱香热潮而起伏。

  川酒在 “浓酱双优”的发展中,其酱香破局在哪?如何实现“浓酱双优”聚力集群发展?“酱酒全国化”主要是产区能否分散、价格能否回落、度数能否降低这三个方面,那么未来能否逐渐改变既有格局?

  蔡学飞:其实从历史上来看,川酱一直都有一定的规模优势。目前包括像五粮液、郎酒在内,川酱区域的酱酒发展比较迅猛,从这个角度来看,实际上川酱不同于贵酱,它有自己区域的特征。同时,川酱也有自己的一个品质与品类特点,但这还需要推广。

  实际上,从长期来看,首先川酱的最大优势是产能优势,整个四川的酿酒产业非常丰富,产业链也非常完整,因而川酱的产能优势非常明显。其次,就川酱的品质特色来看,逐渐正在形成,特别是以郎酒为代表的高品质酱酒快速发展,未来整体而言,我依然看好川酱的发展。

  欧阳千里:我认为,川酒“浓酱双优”的发展,破局在“郎酒”。郎酒是酱香型国家标准的制定者之一、十七大名酒之一,与“四渡赤水”渊源颇深,如今又是“准公众公司”,再加上战略上侧重“酱香”“兼香”,为“川酒浓香”的再发展让路。

  请分析一下,当下主流“浓酱清”市场未来的竞合发展。产区品牌成为中国白酒业发展的一个核心,川酒在前行的路上,“抱团”是否成为走得更宽更远的关键?

  蔡学飞:以汾酒为代表的清香型确实得到了快速发展,包括像江小白、牛兰山为代表的清香型白酒,无论是小曲清香还是馥郁清香,实际上都得到了迅猛发展。我认为,这是中国酒类多元化消费的一个结果。

  随着整个中国酒类消费绝对量的持续下降,实际上是整个产品结构在升级,这种结构性升级是向着头部品牌与品类代表的角度在发展,那么从这个角度来说,香型没有优劣之分,只有品牌的差异与品质特点的不同。

  我认为,未来中国酒类的这种竞合式发展,特别是随着规模性酒企的快速增长,那么整个行业的竞合发展集中度会进一步提升,名酒的势能会进一步加强,这也就是酒类消费多元化、居民高品质消费和消费结构性升级带来的一个必然结果。

  欧阳千里:以黔酒为例,传播偏于“小产区”,如茅台镇、赤水河谷、遵义市等,而小产区的背后是“一超多强”。以川酒为例,传播偏于“大产区”,如四川、川酒,而大产区的背后是“多强”。所以,小产区更容易被人信赖,而大产区更容易迎来分化,如泸州、宜宾、绵竹等。

  酱酒产区不会分散,会从全国回归川黔,进一步向赤水河谷甚至茅台镇集中。酱酒价格会进一步降低,一是内部产能(劲酒、洋河等)进一步释放导致,二是外部分化(光瓶酱酒)进一步导致酱酒竞争的激烈。酱酒度数不会降低,53°是主流酱香产品对消费者的培育所致,而消费者形成认知后“难以改变”。

  我认为,未来的酒业格局,依旧是浓香>清香>酱香,这是由于历史、口感等综合原因决定的,短期内无法改变。

  个性化的酒文化故事传播,会成为致胜的关键;没有文化“含金量”的产品很难打动消费者

  酒文化传播专家、中国食品报中国酒周刊主编叶歌认为:消费主权时代得消费者赢天下。人民对品质生活的需求,离不开具有“精神与物质”双重属性的美酒。虽然在场景式的交往中,饮用的酒水品类多元化,作为有深厚中国传统文化情节的白酒,人们在重要的聚会交往与商务宴请中,一定少不了中国白酒的“出场”。

酒庄号独家|白酒江湖,蔡学飞、欧阳千里、叶歌谈酒业竞合发展

  在国家倡导的节俭消费观,会是长期性常态化。高端价位“奢侈品类”的白酒,一定不是消费市场的主流。当前白酒行业各种香型的高端酒井喷式出现,好像一个企业没有一款高端酒都不好意思说自己的酒品质如何好。尤其以酱酒为甚,是不是“名酒”都不重要,标称几千一瓶的比比皆是,实话说,谁能捋一捋究竟一年卖出多少,谁在消费?实际意图是占位价格高位,为梯级系列产品溢价的策略。

  其实,白酒文化有很多故事可讲,酿酒企业很多都需要补上这一课。有故事有历史并没有讲好讲明白,已有许多酒企在推进体验式营销,开设城市酒馆、体验馆、以及沉浸式酒庄体验等,都值得肯定。这就是传播酒文化,让更多消费者了解,用真实的情感表达去获得消费者的信任体验。

  未来的白酒产品竞争,如同其他消费品一样,需要给一个消费者购买的理由,理性消费会成为常态化趋势,同质化酒品琳琅满目,没有文化“含金量”很难打动消费者。所以,要根据自己产品的定位,锁定客户群后下功夫研究需求,讲好自己的品牌文化故事,做到满足消费者从精神到物质的享受就是成功。

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