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精品速溶咖啡差异化优势放大

2020-11-16 15:21        来源:中国食品报网

  随着人均消费的增长、居民对生活质量的要求不断提高,年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升,带动咖啡行业快速增长。受疫情影响,人们的生活方式也随之改变,精品速溶咖啡因兼具便携性、口感丰富、多场景、低门槛等多种优势,打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象,年销量呈现逐年扩大的趋势,吸引巨头纷纷加码,试图寻求新一轮的增长点。

  业内人士表示,速溶咖啡本身就拥有众多消费人群,精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基础上进行创新和升级,让差异化优势放大。消费升级后,原有速溶咖啡品质已不能满足更丰富的消费需求,精品速溶咖啡正从细分市场切入,但护城河并不深,如何提升产品创新能力,快速扩展产品形成差异化竞争优势成为关键。

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  线上迎来爆发式增长

  疫情之下,消费者购买咖啡的便利性需求突显,部分想喝现磨咖啡而又喝不到的消费者,不得不采取其他方式来满足需求。数据显示,在疫情期间,分别有45.3%和17.9%的消费者增加了速溶咖啡和罐装咖啡的饮用量。更重要的是,疫情倒逼咖啡行业线上化发展,零售形态的产品和外卖咖啡成为过渡性选择。这样的改变加速了零售咖啡产品的推出,也加速了以电商为主要销售渠道的咖啡品牌的发展。据第一财经商业数据中心联合天猫咖啡发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,咖啡消费开始突破线下门店,向线上迁徙,借助电商浸透大众的日常。

  天猫数据显示,11月1—3日,咖啡类目同比增长1900%,领跑食品生鲜,其中精品速溶咖啡超5000%增长,3天销量已全部超越去年同期。雀巢继11月1日取得455%的首日销售增幅后,雀巢咖啡业务在11月1—3日期间全网整体销量同比增长近400%;网红品牌三顿半11月1日有22万人下单,销售额达8000万元,同比去年增长近3倍;永璞旗舰店双十一期间总计销量435万杯咖啡,销售额达2094万元,同比增长超过1000%,其中闪萃咖啡液卖出37万盒。

  “基本上1日、11日两次爆发的销售额分别占50%,今年双十一较去年增长10倍。”永璞咖啡创始人侯永璞表示。在他看来,永璞咖啡迎来爆发的核心原因是找到了符合市场需求的产品,满足了消费者喝咖啡的即时、健康等需求。

  与此同时,线下咖啡馆也在电商领域收获颇丰,肯德基、瑞幸、鹰集、鱼眼等线下大牌开始纷纷入局天猫,上线精品速溶产品。

  百胜中国相关负责人表示,经过几年的品牌打造,肯德基品牌逐步得到了消费者的认可,也看到更多的消费需求,布局咖啡品类从品牌发展的角度拓展了零售商品,也满足更多“随时随地”的咖啡需求,未来的产品策略也是随着消费者的场景和需求进行不断创新。

  咖啡市场整体向好

  中国对于咖啡的消费习惯远不及茶饮类产品,但随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,刺激国内咖啡消费,中国咖啡市场规模不断扩大。数据显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,咖啡市场规模569亿元。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

  随着互联网快速普及和外卖配送业务的快速发展,咖啡市场也开始由传统线下门店向线上营销转移。自提和外卖成为消费者购买咖啡的新趋势。受疫情影响,人们的生活方式也随之改变。速溶咖啡需要热水冲泡,随着咖啡的普及,不少消费者对咖啡品质有了一定要求,原有速溶咖啡已不能满足所有消费需求,以永璞、三顿半为代表的精品速溶咖啡迅速崛起,通过冷萃还原技术保证了咖啡口感的同时,以独特的造型和多元化的冲泡方式兼顾网红属性,形成了与传统速溶咖啡和即饮咖啡之间的差异化产品,这种差异化既包括价格、产品定位,也包括延伸出了更多元化消费场景和需求。

  “原来咖啡只分为高端、中端、低端,现在的咖啡市场已经进入了一个高度分层的节点,有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6个不同的层次。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,速溶咖啡本身就拥有众多消费人群,精品咖啡品牌在原有速溶咖啡的基础上进行创新和升级,让差异化优势放大。消费升级后,原有速溶咖啡品质已不能满足更丰富消费需求,精品速溶咖啡正从细分市场切入,但护城河并不深。

  另外,精品速溶咖啡在资本市场备受青睐。主打精品速溶咖啡的网红咖啡品牌三顿半、时萃、永璞等近年在精品速溶咖啡领域崭露头角,让市场看到精品速溶咖啡的机会。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道,支撑不了多个高估值的品牌,但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场,布局精品速溶咖啡领域不仅和相对年轻化的品牌形象更加符合,也可以通过在线上渠道的天然优势更好地获取线上流量,帮助从线上到线下形成闭环。

  未来赛道竞争更加激烈

  便携性、口感丰富、多场景等特点让精品速溶咖啡进入了高速增长期,虽然目前精品速溶咖啡品类成为当下企业开始布局咖啡零售业务的一个热点,但面临的挑战不容小觑。精品速溶咖啡市场火热的背后,也折射出这一领域的低进入门槛,技术相对成熟,同质化竞争激烈。尤其是当下新兴现制现售咖啡均价不断下探,更是让精品速溶咖啡的价格优势荡然无存。精品速溶咖啡虽然可以帮助企业迅速扩大品牌影响力,但难以在较长时间内持续高速增长,相关企业必须保持产品创新的能力,迅速扩展产品线,以进入更为广阔的细分市场。

  在天图投资管理合伙人潘攀看来,精品速溶咖啡并没有绝对的壁垒,也不存在单一壁垒。“首先是产品的持续创新,其次是连接方式的创新,有很多隐形的没有被满足的需求,这也是需要一些创新去把这些需求给服务好,结合在一起就构成了一个综合性的壁垒。”潘攀表示。

  也有业内人士表示,当下的精品速溶咖啡升级改造更多地需要全链条的效率提高和体验升级,这包括供应链的优化、产品及体验的提升、抓住流量与媒体的变化。然而,这三者并非天然相通。基于提升供应链效率的方法或者改进供应链的工艺,提升产品品质与用户体验,从用户体验、产品质量这两个维度为创造价值。精品速溶咖啡的技术创新,通常不一定是原始科技创新,而是把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了新的产品和品类上,并实现了工业化生产,加速产品进化。

  如今,以电商为渠道的线上咖啡新势力,正在培育出中国特色的咖啡消费者。精品速溶咖啡细分品类的赛道目前还处于快速上升期,潜在市场规模较大,众多企业布局加入会加速市场规模的扩大和提升。咖啡与很多消费品一样,在需求上存在可替代、可转换和可激发性,这使得它的天花板不是一个固定的天花板,未来,精品速溶咖啡赛道竞争将更加激烈。

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