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众多品牌力拓咖啡“第四空间”

2020-09-14 10:11        来源:中国食品报网

  9月8日,沉寂数月的连咖啡宣告回归并在微信公众号上表示,“我们的门店真的已经全部关闭了,暂时也没有再开的打算”。在新业务中,连咖啡的产品体系将发生明显变化,新产品指向“咖啡零售业务”。同样受疫情影响的英国连锁咖啡品牌COSTA,线下咖啡店经营艰难。COSTA决定关闭中国区约10%的门店,目前青岛门店已全部关闭。

  有业内人士表示,随着数字化零售领域发展,单一的“第三空间”竞争力逐渐下降,线下咖啡店可供挖掘的利润增长点愈发有限,各大咖啡品牌加快布局“第四空间”新零售,来满足不断变化的新消费群体的需求。目前,咖啡新零售无论是来自线上的新品牌,还是以场景见长的传统品牌,围绕线上流量的争夺,近身“肉搏”已然展开。

  传统咖啡堂食难以支撑

  连咖啡是一家比瑞幸咖啡创立更早的互联网咖啡企业。自2014年成立以来,便是资本市场的宠儿,共进行了8轮融资。2017年,连咖啡正式盈利,成为继星巴克之后首家盈利的连锁咖啡品牌。然而市场瞬息万变,2018年,互联网咖啡行业站上风口,瑞幸咖啡大打烧钱补贴战,连咖啡也不得不紧随其后,付出了不菲的成本。2019年初,连咖啡调转了方向。一方面,携手中石化推出“易捷咖啡”;另一方面,持续关店。

  据了解,取消门店后的连咖啡在新业务中,产品体系将发生明显变化,产品系列包括但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、罐装咖啡等预包装形式。同时,将倾向于线上销售,微信公众号、小程序等。食品产业分析师朱丹蓬表示,连咖啡门店消失的核心因素是资金链紧张,如果无法缓解资金链压力,接下来与中石化的合作可能也会遇到很多困难。

  除了连咖啡,另一老牌咖啡巨头COSTA最近也关闭了中国市场10%的门店。其中,青岛地区所有门店都已关闭,北京地区关闭了近20家门店。与连咖啡不同的是,COSTA宣称关店只是业务调整优化,并未放缓在中国开拓零售店的步伐,并不是因为资金问题而关店,而是向瓶装产品转型,向新零售、数字化以及智能化转型。COSTA开始加速在中国开拓新零售的步伐。可口可乐在中国市场推出了COSTA即饮咖啡,这也是可口可乐收购COSTA后推出的第一款即饮咖啡。

  事实上,今年咖啡巨头们的日子都不好过。6月,星巴克曾宣布,计划未来18个月永久关闭美洲的约400家门店,并将本财年计划开设的新店数量削减一半,至300家左右。同样,受疫情影响,很多线下独立咖啡小店的经营变得异常艰难。

  在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,包括连咖啡在内,这一次关闭的门店绝大部分是在疫情前就有关店计划或者经营情况不佳的,疫情只是加速了这一进程。疫情期间由于有了线上渠道,可以通过外卖缓解营收压力,因此总体闭店率处在合理范围内。此外,由于社交需求被疫情抑制,对连锁咖啡企业来说,一定比例内的闭店实际上有利于其他门店的生存。

  有业内人士表示,因疫情原因,传统线下咖啡堂食业务受阻,消费者一方面很难满足社交和空间化的体验,受限于空间面积,购买咖啡的消费者只能在店内做短暂停留;另一方面,“第三空间”可供挖掘的利润增长点愈发有限,咖啡产品与传统门店并无差异,在单价方面并无优势。一杯原本附加了空间价值、售卖到30元以上的咖啡,此时仅仅只是一杯咖啡。

  覆盖多元化消费场景需求

  受疫情影响,各品牌放缓了门店为主的拓展模式,但中国咖啡市场依旧潜力巨大。据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的平均增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。咖啡消费品类和消费方式渐趋多样化、多元化。

  在咖啡这条赛道上,除了原有的咖啡品牌上岛咖啡、星巴克、COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡、瑞幸咖啡、雀巢咖啡等不断通过创新来分切蛋糕外,可口可乐、农夫山泉、伊利等品牌也加入进来,试图来分享这万亿元蛋糕。近年来,瑞幸利用“线上下单+线下门店自提或外卖”的新兴咖啡售卖模式迅速切入市场,推出“无限场景”概念,进一步培养了咖啡的日常消费习惯。咖啡新零售这条路的方向没有错,未来还会有更多的品牌加入这个阵营中,这块蛋糕也会随之越来越大。

  王振东表示,连咖啡所选新赛道的竞争对手不容小觑。既有收购了星巴克零售业务的雀巢,又有背靠可口可乐并且正在集中发力零售业务的COSTA这样的国际品牌,也有三顿半、农夫山泉等新贵品牌,还有一众网红品牌对这个市场虎视眈眈。连咖啡是否可以重启成功,依然有待观察。

  另有咖啡业内人士认为,咖啡零售市场吸引了越来越多的大牌和新星,这也意味着这一领域的竞争会更加激烈,但是如果能在产品上有所突破,在这一领域占据一定的市场份额的希望仍然较大。

  新零售是未来咖啡业发展方向

  据咨询机构弗若斯特沙利文数据则显示,中国消费者2019年人均咖啡消费量7.2杯,与发达国家相比依然处于较低水平,仅为德国的0.71%,美国的1.6%,中国咖啡市场潜力巨大。在营销专家路胜贞看来,随着轻餐咖啡、快餐咖啡店的兴起以及后来瑞幸的加入,咖啡的消费场景由精致化开始向便利店、互联网、写字楼、外卖化转变,咖啡的消费者由精英消费向平民消费转化。整体来讲,咖啡市场会像茶市场一样,变成一种司空见惯的消费形式。

  新零售是未来咖啡业发展的方向,利用移动互联网带来的技术来革新物流配送、信息系统、商品和服务,而互联网也会持续不断地赋能咖啡业,充分结合线下咖啡供应链、门店和商品开发、门店运营,来不断应对消费升级中的消费者变化。

  未来新零售的发展不会局限于零售行业,这是一个“牵一发而动全身”的时代。新零售改革必然深刻影响诸多行业。只有在以“实体店+”为基础的前提下,并且加入老模式、新模式、现代科技、现代经营理念,才是未来新零售真正的发展方向。诸如北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等纷纷借势而起,在产品和渠道方面形成新的特色,期望在新场景、新产品和新人群下,对咖啡消费行业秩序进行重构。

  新零售意味着消费升级和技术革命,已经开始深度影响着咖啡赛道,无论是线上还是线下,都需要考虑消费升级和新兴技术对自身带来的影响。而如何将这两者进行结合,使得咖啡品牌能够在新零售的浪潮中赢得一席之地,这是每个品牌都应该着重思考的事情。

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