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酒庄头条:“国粹”黄酒,如何走出一条创新之路?

2019-12-12 09:05        来源:中国食品网

  中国酒庄网播报 国粹黄酒,有温文尔雅、圆润绵柔的品性,与中国人的生存法则、生活方式相吻合,内敛务实、不张扬,和为贵,如谦谦君子、温润如玉。

酒庄头条:“国粹”黄酒,如何走出一条创新之路?

  如今的酒类市场,可谓是争奇斗艳的舞台,白酒、葡萄酒、啤酒等“百花”齐放,各显魅力。而作为世界三大古酒之一和中国最古老的酒种,黄酒却多年来不温不火,处境尴尬。先看主要酒品2018年的几组数据:

  白酒产业:规模以上白酒企业1445家,完成酿酒总产量871.20万千升,同比增长3.14%;完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。

  啤酒产业:规模以上啤酒企业415家,总产量3812.24万千升,同比增长0.50%;完成销售收入1472.52亿元,同比增长7.08%;实现利润总额121.85亿元,同比增长5.61%。

  葡萄酒产业:规模以上葡萄酒企业212家,总产量62.91万千升,同比下降7.36;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。

  黄酒产业:规模以上黄酒生产企业115家,累计完成销售收入167.45亿元,同比增长5.42%;实现利润总额17.24亿元,同比下降7.20%。

  作为中国历史最悠久的酒品,相比白酒、葡萄酒和啤酒,为何黄酒的发展差强人意。黄酒的“小”与“老”形成鲜明对比,黄酒成为酒行业一个痛。黄酒未来在哪来?新一轮发展爆发点在哪里?

酒庄头条:“国粹”黄酒,如何走出一条创新之路?

  “液体黄金” 应有的显赫地位

  黄酒源于中国,且唯中国有之,与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。它以糯米、北方以黍米、粟为原料,一般酒精含量为14%—20%,属于低度酿造酒,有文字记载的黄酒文化,可追溯到大禹时期。我国古籍《战国策》记载:“昔者帝女令仪狄作酒而美,进之禹。”其中记载的“仪狄”,被公认为中国黄酒的“鼻祖”。约在三千多年前,商周时代,中国人独创酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。黄酒早在夏、商、周三代就已经大量生产,历史据文献记载已有6000年左右。

  公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋,历时1200年,是我国传统黄酒的成熟期。《齐民要术》、《酒诰》等科技著作相继问世,酃酒、新丰酒、兰陵酒等名优酒开始诞生。李白、杜甫、白居易、杜牧、苏东坡等酒文化名人辈出,中国传统黄酒的发展进入了灿烂的黄金时期。从自然酿酒、粮食酿酒到曲药酿酒,经过漫长的历史岁月,黄酒酿造工艺技术不断进步完善。

  黄酒含有丰富的营养,有“液体蛋糕”之称,比之于白酒,其更健康、低度,具有保健作用。它含有21种氨基酸,其中包括人体自身不能合成必须依靠食物摄取的8种必需氨基酸,含有多酚、类黑精、谷胱甘肽等生理活性成分,具有促进消化、清除自由基、预防心血管病、抗癌、抗衰老等生理功能。

  黄酒香气浓郁,甘甜味美,风味醇厚,除了直接饮用,还是理想的“药引子”,也是烹调中不可缺少的主要调味品之一。无论是从振奋民族精神,继承民族珍贵遗产,还是从药用价值、烹调价值和营养价值来讲,黄酒都应该成为我国第一饮料酒。

酒庄头条:“国粹”黄酒,如何走出一条创新之路?

  发展遇“寒冬” 品牌传播不力

  黄酒是中国的汉族特产,酿酒技术独树一帜,具有深厚的历史内涵。虽然说身披传统中国酒的称号,但受到多种因素制约,相对于白酒市场的火热,黄酒似乎显得有些沉寂。

  最新数据显示,今年前三季度,规模以上黄酒企业累计完成销售收入117.90亿元,同比增长1.50%;实现利润总额12.17亿元,同比增长4.78%。从产业规模上看,整个酒类消费市场的容量已经远远超过万亿,但黄酒产业规模所占比例太小。目前国内的酒类市场,白酒风生水起成为市场的宠儿,葡萄酒是市场新贵,啤酒市场中五大啤酒集团占据了全国将近80%的市场份额,竞争非常激烈,只有黄酒市场平淡得没有一点波浪。

  据统计,目前黄酒行业拥有企业约400家,其中规模以上企业有100家左右,而知名企业不到10家。我国规模以上黄酒生产企业中我们熟知的品牌有:古越龙山、会稽山、石库门、塔牌、沙洲优黄、女儿红、古越楼台等。

  据了解,黄酒龙头企业古越龙山2017年前三实现营收11.87亿元,而2014年为11.1亿元,由此不难看出黄酒行业的发展几乎处于停滞阶段。目前黄酒市场竞争格局以绍兴黄酒为主,上海、江苏为辅,行业中代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等,消费没有实现全国市场。

  黄酒产业的地位、产品的价值,以及黄酒文化的地位还远远没有达到应有的程度。究其缘由,首先,黄酒市场发展与其价值内涵并不匹配,停留于过去,与消费者缺少互动与交流。其次,区域化、小而散,缺少龙头品牌的引领作用,目前中国黄酒市场的主要区域是江浙一带,有少数的在福建一带。然后,黄酒没有把自身的文化价值绽放,缺少文化定位和文化传播的有效方式。

酒庄头条:“国粹”黄酒,如何走出一条创新之路?

  破局:产业峰会共寻发展之路

  11月8日,“中国黄酒之都,扬帆一带一路”中国黄酒产业高峰论坛在中国黄酒之都——绍兴隆重举行。来自行业专家、学者教授、营销专家、酒业大商、媒体、酒业代表等齐聚一堂,共同探讨黄酒产业的传承、创新、发展与振兴大计,为中国黄酒高质量发展建言献策。

  黄酒是什么,黄酒给谁喝,黄酒怎么喝。新时代下,黄酒最重要的就是找准定位,给消费者一个喝黄酒的充分理由。论坛上,会稽山公司总经理傅祖康以行业亲历者的身份,向与会嘉宾分享了“黄酒新定位”的主题演讲,他表示,作为中国黄酒高质量发展的先行者与引领者,百年会稽山将充分发挥好黄酒产业龙头企业领头羊作用,积极推动中国黄酒高质量,让传统的黄酒更经典,让现代的黄酒更时尚,从而让广大消费者从会稽山,爱上绍兴,爱上中国黄酒。

  对于黄酒未来发展,中国酒业协会理事长王延才提出三点建议:一是价值回归。对于黄酒本身来说,就是如何让消费者明白,黄酒的物有所值,或者是物超所值。二是品牌聚力。黄酒行业需要打造三五个龙头品牌,并且形成梯队,突破产业格局的瓶颈和区域化消费格局的瓶颈。三是文化传播。深度挖掘黄酒历史文化内涵,倡导时尚黄酒,与时俱进,弘扬独具特色的中国黄酒文化,讲好中国黄酒的故事。

  中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,谋新思变才能带来传统品牌的转型升级,“黄酒要通过技术创新提升品质、打开市场,以风味与健康为导向,做出适合消费者需求的新产品。同时也要通过学习其他酒种,准确表达黄酒的品质和价值,构建中国黄酒品质价值的表达新体系”。

  业内人士认为,黄酒还要在技术和营销上下功夫。在营销上,黄酒不应该仅盯着老年人,要开发年轻人的消费市场。黄酒在销售方式上,需要针对各类消费升级需求,研制出品种更多、口味更丰富的黄酒产品,满足多种消费群体的需求,不断增强黄酒饮用群体的黏性。在营销推广方面,企业也要加大力度,让大众真正认识和了解黄酒。

  中粮酒业董事长王浩认为,虽然黄酒拥有很多如上优良传统,但是我们并不要墨守成规、固步自封,更不是老气横秋、倚老卖老,而是保持开放包容的心态持续创新、持续进步。新的时代黄酒企业要借助互联网和大数据工具以新产品、新营销为载体,针对年轻的消费者和非传统的饮用人群,大力发展新零售、拓展新市场,使黄酒能够尽快地走出江浙沪,走向全国、走向全世界。

酒庄头条:“国粹”黄酒,如何走出一条创新之路?

  未来:黄酒的春天还有多远?

  在新的时代振兴黄酒,必须在传承中创新,在传承中发展。举办文化活动、培训人才、打造质量品牌……面对诸多挑战,黄酒抓住机遇不断与时俱进。任重道远,黄酒寻求破局之路,黄酒市场在逐渐改观。

  最近几年,绍兴各大黄酒企业纷纷亮剑出招:积极打造国家黄酒工程技术研究中心科技创新平台,持续推进黄酒小镇建设,加强文化传播。同时,优化产品结构,加大新品推广力度:女儿红与同仁堂、古越龙山与东阿阿胶等跨界合作,共拓市场。此外,通过个性定制,拓展市场新空间。

  绍兴市提出,要将黄酒打造成千亿级产业。据此一方面大力推进黄酒产业创新、消费升级、文化传承,促进黄酒制造、黄酒文化、黄酒消费、城市旅游深度融合。另一方面,进一步规范黄酒市场,组织制定绍兴黄酒浙江制造团体标准,绍兴黄酒生产技术和管理规范,推动产业升级。

  要对现有的黄酒资源进行整合集聚,进一步改变产业低小散状态,把绍兴黄酒品牌化,而非品类化。打包市面上大大小小的黄酒品牌,统一形成“绍兴黄酒”IP。在全域旅游背景下,完善黄酒产业链,把黄酒业与旅游、休闲、健身、养生等业态结合起来,卖品牌、卖创意、卖文化。建立“泛黄酒”概念,加强创新,瞄准年轻人市场,进一步开发黄酒衍生品,让年轻一代自觉成为绍兴黄酒的代言人、消费者和传承者。

  黄酒是集“国粹”与“液体黄金”美誉于一身的、内涵最丰富的酒种,在历史、文化、健康、养生等方面与全世界任何酒种相比都毫不逊色,黄酒是一个极具价值和亟待开发的“金矿”。

  从2001-2017年以来,随着黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制,向全国市场发展,黄酒行业产量的增长率回升。王延才也强调,黄酒的全国化,是黄酒产业壮大和扩大的一个必要的途径。

  广大消费者对黄酒了解甚少,黄酒故事怎么讲?品质和产品的多样化如何更进一步满足消费需求?营销路径需要怎样创新,中国黄酒文化该如何大力弘扬?这可能都是需要我们行业每个人需要面对去思考的事。

  新消费时代,国粹黄酒的春天还会远吗?(中国名酒庄网主编叶歌)

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