中国食品网,食品行业门户网站,宣传食品安全发展,服务品牌创建品牌传播。食品行业影响力融媒体整合传播推广平台。
酒庄评选
您现在的位置:中国食品网 > 头条 > 正文

趋势的力量:过去十年洋河失去了什么?

2023-12-04 08:54   浏览量:16480     来源:中国食品网

  文章来源/酒游记

  20家白酒上市公司2023年前三季度报告发布完毕。通过三季报可以看出,茅台老大江湖地位固若金汤,优势进一步放大。五粮液老二地位更趋稳定,与后面的洋河、汾酒、泸州老窖相比,优势非常明显。两者地位都难以撼动。

  最微妙的是“争三大战”:洋河依然保持稳健发展,位居“老三”,但被汾酒、泸州老窖越咬越紧。后二者的发展速度高于洋河。泸州老窖的高端影响力和盈利能力超过洋河,但这是泸州老窖相较于洋河一直具有的领先优势,在营收规模上与洋河相比仍有100亿的差距,所以泸州老窖在未来三五年之内很难对洋河构成真正的威胁。

  从增速和营收上看,汾酒依然处在巅峰状态。在2024或者2025年,汾酒超过洋河的可能性再增加。这是改变白酒产业竞合格局的变化,一旦成真,可能会形成对洋河不利的舆论环境。但也不是不可接受,因为高手之争实力本在伯仲之间,偶尔的顺位调整,也在情理之中。更何况,在过去十年间,白酒产业发展的势在汾酒,而不在洋河。

  那么,这个白酒产业发展的势到底是什么,它又是如何形成的?

上表图片来源:马斐九频道

  风水轮流转,老三年年换,1990年代是剑南春,2000年之后是泸州老窖,2009年洋河超越泸州老窖成为行业老三,已经接近15年的时间,可谓是“中国白酒行业生命力最顽强的老三”。这说明洋河是老名酒阵营无可争锋的优等生。但不可否认的是,洋河已经失去了曾经如日中天、众星捧月的势能。在十几年前,洋河可是白酒行业超高速发展的领跑者,一度以70%的增速创造了“一飞冲天”的行业神话。2012年是洋河发展的鼎盛时期,当年洋河的市值为1237亿元,超过五粮液,成为白酒第二股。

  从10年前行业遥遥领先的“领跑者”到如今强敌环伺、被众多高手围堵,洋河可谓压力山大。

  那么,在过去的十年里,白酒行业到底发生了怎样的变化,洋河到底又失去了什么?

  黄金十年,洋河背后的酿酒大师

  2002-2012,被称为中国白酒的黄金十年。在这十年里,中国白酒产业量价齐升,飞速发展,而引领“黄金十年”的第一波引擎是以国窖1573和水井坊为代表的川派浓香。

  1998年,水井坊酒横空出世,定位为“最贵的酒”,单瓶价格600元,远高于当时的五粮液和茅台。随后国窖1573以同样方式、同样定位登上历史舞台。它们与五粮液、茅台一起构成千禧之年中国四大高端白酒。其中,五粮液、水井坊、国窖1573均在四川、且均为浓香酒。

  浓香型白酒本来就在白酒行业占据优势,达到70%的市场份额。水井坊、国窖1573的上市,在推动高端白酒市场扩容的同时,又进一步放大了浓香型白酒的品类价值。一时之间,浓香天下,连茅台也放下身段生产浓香。浓香火爆孕育创新机遇,但无一例外,白酒产业的创新基本上是从品质重构开始,能掌控白酒品质重构的企业和个人必须对白酒的工艺本质、品质逻辑和产业哲学有着高屋建瓴的理解。

  中国白酒是风物志,是天人合一的酿造哲学。即使是同一香型,同样的技艺,不同地方酿出来的白酒在风味上多多少少都会有细微差别。1980年代中期,气象色谱仪等高科技检测工具和检测手段在白酒行业得到运用,酿酒专家对白酒风味物质的研究越来越深入,定量分析和定性分析能力越来越强,白酒品类创新的空间也就越来越大。这方面的大师是白酒权威专家沈怡方。

  沈怡方先生的夫人金佩章女士是白酒风味检测及分析方面的专家,在对五粮液、泸州老窖、洋河等名酒产品检测分析实践中积累了大量一手数据,这给沈怡方先生在1990年代提出“浓香分流学说”提供了科学依据和数据支撑。

  1992年,沈怡方先生撰写《试论浓香型白酒的流派》一文指出,“窖香浓郁、绵甜甘洌、香味协调、尾净余长”是浓香型白酒感官评语的综合描述,但是在浓香型白酒的这个大系统之内,又可以划分为两个流派,即以苏鲁豫皖地区为代表的淡雅型浓香流派和以四川为代表的浓郁型浓香流派,前者风味特征是“绵甜软净香”五味俱全,后者风味特征是“浓中带酱”(或“浓中带陈”)。

  沈怡方的“香型分流学说”是中国白酒的酿造科学,他对不同地区浓香型白酒企业的品质创新,以及人们更准确的认知浓香型白酒起到了巨大作用。

  沈怡方先生也是继周恒刚之后,白酒行业为数不多的能够从产业哲学高度对白酒酿造、白酒品质作出创新型研判的白酒科学家,是继周恒刚之后最具全行业影响力酿酒专家。在黄金十年里,沈怡方的影响力和号召力不仅无人能及,即使国家级白酒行业协会可能也无法企及。

  沈怡方是江苏人,在“黄金十年”里,沈怡方既是中国白酒专家组组长,也同时担任江苏白酒协会会长。从1990年开始,他更是对江苏白酒偏爱有加。他的“浓香分流理论”给洋河的“绵柔型”创新的提供了最为坚实可信的品质背书和专家背书,他的行动更是在传统媒体时代给洋河的“绵柔型”带来了强大的流量。

  因为,那个时代人们普遍相信“权威”的力量。

  文学手法,铸造心智、撩拨人性

  结合沈怡方“浓香分流”思想,2003年洋河率先行动,在大量消费者测评基础上推出了“绵柔型”洋河蓝色经典战略新品。“绵柔型”是对“淡雅型”的转化和升级,其品质特色就是沈怡方所说的“绵甜软净香”。

  在当时规划之中,也有洋河蓝色经典·梦之蓝,但是由于多方面的原因,第一代洋河蓝色经典在事实上只推出两款产品,分别为洋河蓝色经典·海之蓝和洋河蓝色经典·天之蓝。

  定位理论认为,心智资源不可再生。在20年前的中国白酒消费市场,洋河有自己的心智资源,且是蓝色的。1979年第三届全国名酒评比会上,获得“中国名酒”称号的洋河大曲就是蓝色的瓶子。在已有心智资源基础之上,洋河蓝色经典的命名,是以传统的“洋河”加上创新而来的“蓝色经典”。这样既能唤醒公众对洋河的消费记忆,又能突出强调洋河的超级符号——蓝色,让洋河从传统白酒的红色和黄色中脱颖而出。

  中国传统文化讲究虚实相生。在洋河蓝色经典的品牌名称中,“洋河”是实的部分,实实在在的老八大名酒,“蓝色经典”是虚的部分。而且,在中国传统词汇中,并没有“蓝色经典”这个词语,但是洋河通过“海之蓝”和“天之蓝”实现了心智资源从虚无向实有的转化,大海是实实在在的蓝色,天空也是实实在在的蓝色。

  通过“海之蓝”和“天之蓝”,洋河有了把“大海的蓝”和“天空的蓝”这两个方面的公域资源转化为私域资源的可能。那么,能不能把资源转化为消费心智和消费动力,这要看洋河的品牌塑造和品牌传播能力。

  “世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”,这是洋河蓝色经典的广告文案。这句文案来自19世纪法国浪漫主义诗人雨果的名句:“世界上最宽阔的是海洋,比海洋更宽阔的是天空,比天空更宽阔的是人的胸怀”。

  2008年,我当时还在东方酒业工作,一次难得的机会,我与东方酒业总编辑杨志琴女士一起在南京拜访洋河时任董事长杨廷栋,杨廷栋在“苍蝇小店”请我们吃饭。四个人的简餐,气氛轻松愉悦。杨廷栋说,他上学的时候特别喜欢雨果,因此,在创意洋河蓝色经典广告语的时候,他又再一次被这一句话感动。这是一个时代的精神,一代人的美好浪漫,但更是一个人的情怀。

  杨廷栋出生于1960年,1979年就读于淮阴师范学院中文系。那时,中国的大门刚刚打开,大学校园里生机勃发,年轻学子对未来充满憧憬,都追求更加宽广的人生。20多年后,当杨廷栋执掌洋河,把雨果的诗句转化为洋河蓝色经典广告文案,并以“男人的情怀”作为标版的时候,洋河撩准了一代人的心性。

  正如著名文化学者,也是白酒研究专家的丁千城老师所说的那样:从文学的角度看,影响一个人比影响一群人更重要。洋河蓝色经典,给人的感觉很洋气,有那么一点虚无和空灵,但又是那么撩拨人性,让每一个人都心生感触,为之心动。每一个人也都可以通过它,照见那个最真实的自己。

  用文学的手法塑造品牌,筑就心智。文学是人类情感和精神世界最真实的表达。在马斯洛层级需求理论中,“认知与审美”是比社交需求更高一级的消费需求,它是人们通往自我实现的路径。在人类文明中,最持久、最永恒、最有力、最直达人心的事物不是政治、不是财富、也不是社会地位,而是文学、艺术,以及由它们所构筑的审美。很显然,在中国白酒黄金十年(2002年)的开端,“洋河蓝色经典”横一出世,便抓住了这种审美,并由此激活了中国人的蓝色心智。

  引爆点:行业内的善意传播

  产品、价格、渠道、广告,是现代营销的4P。“洋河蓝色经典,男人的情怀”的品牌定位,绵柔型的品质风味,面向次高端的产品价格,以及现代时尚的视觉美学,让洋河具备了打透消费者心智,引爆流行的可能性。

  而能不能引爆流行要看两个方面,第一是洋河能不能找到与消费者沟通的手段,让消费者产生购买兴趣、购买冲动,实现这一点最有效的手段就是猛投广告;第二是看洋河能不能与包括经销商和终端商在内的渠道商建立联盟,快速打通渠道,形成商业闭环,实现产品对渠道的高密度覆盖,让产品无处不在,让消费者看得见,买得到,方便卖。

  消费者的购买是感性的。与竞品相比,洋河一直有强大的广告投放意愿,在黄金十年里更是长期霸屏央视以及各大地方卫视。2017年,我曾专门数过连霍高速郑州到渑池段的户外广告,共有790多个点位,其中白酒广告占了半壁江山,而在白酒近400个广告点位中,有179个点位是洋河。强大的广告投放,让洋河有足够的力量激发起消费者的购买欲望。

  但是,与消费者的感性购买不同,渠道商选择合作伙伴是一个相对理性的决策过程。在黄金十年的开端,以五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春、舍得等为代表川派浓香是行业关注的焦点,吸引渠道商的能力更强大。他们更愿意与四川的名酒合作。那么,洋河蓝色经典在起步阶段如何改变渠道认知,增强合作信心,建立合作关系,并引爆消费市场,走向全国呢?

  渠道商的信心来自于对未来趋势的判断和对当下氛围的感受。在黄金十年里,除了强势的大众广告投放之外,能够影响业界对洋河的判断,并引爆流行力量有三个:第一是以《新食品》、《糖烟酒周刊》为代表的行业媒体,第二是沈怡方为代表的老专家团队,第三是以盛初王朝成为代表的咨询专家。我将他们称为中国白酒行业的智业机构。

  1.新食品:《发现淮河名酒带》产区赋能。

  白酒行业媒体是白酒行业特殊且重要的存在。在白酒黄金十年,主要有《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《东方酒业》、《中国酒业》等几家,且只有这几家行业媒体。他们是这个世界上最关心白酒行业的媒体,也是极其难得的专业研究白酒的智业力量。白酒产业的特殊性是白酒行业媒体存在,且发展壮大的土壤。对白酒企业而言,运用好行业媒体,则可以起到四两拨千斤的作用。

  黄金十年里,《新食品》是最活跃的行业媒体之一,且具有全行业的影响力。与它的主要竞争对手《糖烟酒周刊》奉行极为稳健的报道风格不同,《新食品》更像一家有狂热灵魂的媒体,以汪歌、李强、杨军为代表的新食品三剑客不仅对行业有深入的研究,而且也精通媒体运作规律,善于捕捉产业变化,他们以新闻为手段,通过脑洞大开的策划和创意,输出他们对行业的独到观点、思想和价值观。

  黄金十年,新食品杂志始终在引领白酒行业报道潮流,从《郎酒180天》,到《四大名酒,华山论剑》,再到《神秘魔咒盘中盘》,新食品的这一系列专题,都是站在对行业深入研究和战略研判基础之上,向业界揭示了白酒行业的发展趋势与演化逻辑。

  2003年,《新食品》杂志刊发重磅选题——《发现淮河名酒带》。这是他们策划的最具影响力的选题,我认为也是他们对黄淮白酒产区的最大贡献。这是行业首次明确提出“淮河名酒带”的战略思想,此后又由“淮河名酒带”拓展为“黄淮名酒带”。这是行业第一次以产区的视角把苏鲁豫皖四省视为一个整体来研究,从而使得黄淮名酒带成为继四川产区和贵州产区之后中国白酒产区第三极。

  川黔产区的领头羊是茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、郎酒等,而黄淮产区的领头羊是洋河、古井等。对行业而言,领头羊就是稀缺资源。黄淮名酒带的提出,让洋河、古井有了与茅台、五粮液、泸州老窖平等对话的舞台,竞技的擂台。与川黔名酒一样,黄淮名酒带的存在,让洋河、古井也具备了吸引公众和媒体关注的能力。这是一种强大的产区赋能。

  2.沈怡方:苏鲁豫皖白酒峰会的“能量池”。

  如前文所说,沈怡方作为继周恒刚之后,最具全行业影响力的酿酒专家,他既懂产业战略,善于把握趋势,又对苏鲁豫皖四省白酒,尤其是江苏白酒偏爱有加。

  沈怡方的“浓香分流理论”,是洋河“绵柔型”的理论支撑。2003年,洋河推出绵柔型洋河蓝色经典,2004年,由沈怡方先生发起,苏鲁豫皖四省白酒协会共同主办的第一届苏鲁豫皖四省白酒峰会在洋河召开。

  黄金十年,国家级白酒行业协会还没有出现宋书玉、秦书尧这样的运营高手,影响力也没有今天这样大。那时能够深刻影响行业的是以沈怡方为旗帜,高月明、高景炎等为旗杆的“一沈二高”老专家组合。他们的影响力来自于他们对白酒酿造技艺的深入研究和贡献。他们不属于某个协会、也不属于某个组织,其行动的背后也没有什么商业利益,但是他们对产业有自己的专业研判和价值判断,这种判断会左右行业发展。

  在沈怡方发起苏鲁豫皖四省白酒峰会的时候,除了整合四省酒协之外,他还把高月明、高景炎等多位酿酒专家,以及当时中国酒业协会理事长王延才、秘书长赵建华等行业大咖也拉了进来。同时,对待行业媒体的态度也更加开放,在连续五届苏鲁豫皖四省白酒峰会中,《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《东方酒业》等媒体都会派出重量级记者,甚至是一把手亲自参会,并作出重磅报道。

  行业媒体可能不为大众所知,但是在行业内,却是经销商判断产业趋势的风向标。当时,只有这几家行业媒体具备影响白酒行业高知人群的能力,他们能在白酒行业掀起巨大波澜,营造趋势的力量。

  由最值得信赖的酿酒老专家发起,并作品质背书,由国家级及多个省级行业协会站台,行业媒体全力以赴积极报道,从而形成舆论中心,形成巨大的能量池,这是当时苏鲁豫皖四省白酒峰会的特色之处。而今天的行业论坛则多由协会和媒体发起,然后邀请酿酒专家为之站台,其他媒体的参与度反而不高,一反一正,可信度和影响力已是天壤之别。

  苏鲁豫皖四省白酒峰会,旨在推动苏鲁豫皖四省白酒产业走特色化品质之路,助推四省龙头企业崛起。这个龙头无疑就是洋河、古井。当四省酒企都在研究、推广沈怡方所倡导的淡雅浓香的时候,必然会孕育产生巨大的公域流量。而洋河是苏鲁豫皖四省的龙头,那么四省峰会所汇聚的产业能量,所吸引的注意力当然首先会汇聚于洋河。因此说,在战略意义上,苏鲁豫皖四省白酒峰会在全行业给洋河”绵柔型”提供了足可信任的产区背书。

  3.王朝成,糖酒会论坛上踢出“临门一脚”。

  黄金十年,白酒营销大变革的十年,白酒市场形成了大众消费与政商务消费并行的二元格局,两者在营销理念,营销方式上完全不同。因此,除正常流通渠道之外,酒企还要关注餐饮渠道、团购渠道、后备箱工程崛起。白酒营销变得复杂、多元。

  正是在这种复杂的变化之下,“盘中盘”营销模式开始风靡行业。“盘中盘”的提出者是北京盛初咨询董事长王朝成,而盘中盘营销最成功的实践者是洋河。两者的合作也成为黄金十年里咨询公司与名酒企业合作的经典之作。

  在黄金十年里,白酒专业营销咨询业公司从传统咨询领域剥离出来,几乎构成一个封闭的领域。盛初、远景、思卓、正一堂、和君等几家咨询公司均以营销咨询服务行业,其他领域以品牌见长的咨询公司很难进来。

  在白酒营销咨询公司中,盛初可谓传奇。传奇来自于其创始人王朝成。2012年,当“美酒霞客”还在做《国家名酒评论》的时候,我准备给王朝成做一期报导,再给王讨论相关主题的时候,他告诉我们,盛初就是中国酒业咨询的传奇,于是就有了那期震惊酒业咨询的《盛初的传奇在哪里?》。

  王朝成逻辑思维能力强大,博闻强记,口才极好,是白酒行业雄辩之士,极善演讲,是每年糖酒会各大论坛、会议的明星演讲嘉宾,也是多家白酒企业一把手的座上宾。很多经销商去参加糖酒会的主要目的就是听王朝成的演讲,听他对行业趋势的判断。而在王朝成的演讲中,洋河如何一飞冲天,如何代表趋势是其必然要大讲特讲的内容。当时,有江湖传言,王朝成就是洋河在白酒行业内的代言人、宣讲人。这也是洋河与盛初咨询合作的主要内容。洋河看重的就是王朝成的演讲能力和强大的人气。

  中国白酒黄金十年,英雄辈出,这其中就包括以沈怡方为代表的老专家团队,以《新食品》为代表的行业媒体矩阵,以及以盛初王朝成为代表的智业咨询力量。而这些第三方力量在白酒黄金十年里几乎都在帮助洋河摇旗呐喊。

  小结:黄金十年,势在洋河

  文章写到这里,我们已经能够清晰的勾勒出在黄金十年里,洋河所拥有的对自身极其有利的产业环境。

  第一:顺势而为,站在巨人肩膀之上。

  当时是浓香型白酒的巅峰时期,水井坊、国窖1573、五粮液等以所拥有的历史老窖池为武器,重塑了以茅台、五粮液、国窖1573、水井坊为代表的高端白酒市场格局。川派浓香如日中天,代表高端趋势,掌控话语权。洋河蓝色经典的“绵柔型”是在川派浓香基础上的风味创新,是顺势而为。而这一创新有沈怡方等老专家“浓香分流”理论的支撑,符合浓香型白酒发展的趋势,并得到了苏鲁豫皖四省的共同认可,共同塑造,在次高端市场形成了强大的势能和趋势。

  而在竞争战略上,洋河就是把五粮液、泸州老窖等川派浓香作为自己的竞争对手,通过同台共舞,站在了舞台中央,分享了川酒的巨大流量。

  第二:重构心智,唤醒了个体的精神追求。

  洋河蓝色经典,继承了洋河蓝色的传统。蓝色经典的意境重构了洋河的蓝色美学。海之蓝、天之蓝的产品细分方法,让洋河美学暗合了中国传统文化中虚实相生的哲学构架。因此,洋河蓝色经典给消费者的感觉是很玄幻,但很真实,能看得见,抓得住,够得着。而借用雨果的诗,落脚于“男人的情怀”,至少唤醒了1960年、1970年这两代人的浪漫主义和人文精神追求,又让“绵柔与阳刚”融为一体,凸显了白酒的男人情怀。

  第三:生态利己,一个对洋河有利的舆论场。

  品质是创新的源点,白酒行业一切能称之为战略的创新首先都是源于对品质的重构。黄金十年,洋河的品质战略是打造“绵柔型”,然后以“绵柔型”支撑起洋河蓝色经典的营销战略。

  很显然,洋河的这一战略在“黄金十年”得到了行业内意见领袖、行业主流媒体、及咨询专家的鼎力相助。或者说是机缘巧合,洋河的战略与他们形成了思想一致,后又因产业价值观的趋同进而形成合谋,在有意无意之间让洋河如众星捧月一般实现了一飞冲天之势。

  “浓香分流理论”是沈怡方先生对中国白酒深层发展趋势,以及浓香型白酒发展规律的精准判断。这可以说是沈老终极一生的产业梦想,而这与新食品杂志的神来之笔《发现淮河名酒带》的思想高度吻合。在洋河推出洋河蓝色经典之后,沈老以他在行业无人能及的影响力,拉上了他的老朋友高景炎、高月明、以及作为类官方代表的中国酒业协会以及苏鲁豫皖四省酒协组织了苏鲁豫皖四省白酒峰会,让苏鲁豫皖四省白酒形成战略共识。

  而“四省白酒峰会”又以开放的胸怀吸纳了新食品、糖烟酒周刊、华夏酒报、东方酒业等主流行业媒体,共同发声,形成了极其强大的舆论效应,共同放大了黄淮名酒产区的势能。而洋河成为这场声势浩大的黄淮名酒崛起运动的最大受益者,或者说这场运动就是为洋河设计的的一个大舞台。

  万事俱备,只欠东风。当这个舞台搭建好之后。雄辩之士、白酒行业最牛逼的演说家王朝成傲然登场。王朝成让每年的糖酒会及大小论坛都变成了洋河的主场,蓝色的海洋,其他同行则只能“望洋”兴叹。

  你可以不服,你也可能掌握着真理,但是你辩不过王朝成,更干不过洋河。

  因为,黄金十年,势在洋河。

  复盘“2012-2022”,势不在洋河!

  1.竞争升级:从“江湖之远”到“庙堂之高”。

  从2004年到2008年,由沈怡方主导的苏鲁豫皖白酒峰会总共搞了五届。在这个过程中,洋河、古井、今世缘、口子窖、迎驾、泰山等黄淮酒企均呈现出又好又快的发展态势,黄淮浓香与川黔浓香分庭抗礼的大势已成。

  2009年,由于种种原因,苏鲁豫皖四省白酒峰会不再举办。而这一年,时任四川省委书记刘奇葆同志提出由四川宜宾、泸州,贵州仁怀三地联动,共同打造实施“中国白酒金三角”战略。此后不久,贵州省政府提出“未来十年中国白酒看贵州”的口号。四川、贵州两省均把白酒产业上升到本省核心战略。由政府主导推动的各种产业战略也不断出台,政府背书、加持让川黔两省白酒获得集群式发展的优势越发凸显。产区整体品牌印象更加深入人心。

  2015年之后,随着酱酒热的崛起,浓香型白酒的势能逐渐衰退。洋河虽然仍然保持较高发展速度,但是产业竞争的基本态势已经改变,当它面对有省级政府背书,以整体形象出现的川黔同行时,开始显得孤单无助,势单力薄。

  2.国酒之争,洋河高端失利。

  2009年之后,伴随着企业的高速发展,洋河逐步实施品牌裂变战略,首先是去洋河化,即由洋河蓝色经典·海之蓝,洋河蓝色经典·天之蓝转变为蓝色经典·海之蓝,蓝色经典·天之蓝,然后在弱化蓝色经典,把海之蓝、天之蓝升级为独立品牌。同时,逐步推出“梦之蓝”。

  凭借着海之蓝销量的放大,洋河在2010年已经超过泸州老窖,进入行业三甲。这个时候,洋河的品牌战略是打造梦之蓝,把梦之蓝打造成可以向茅台、五粮液看齐的高端品牌。在高端化的过程中,洋河依然希望采取较为稳妥的阶梯式推进策略,即把梦之蓝划分为梦3、梦6、梦9三款产品。当时梦之蓝的定位是“中国梦,梦之蓝”。

  2012年,中国梦成为政府主导的超级战略。这既给洋河带来战略机遇,但同时也带来一定的政治风险。在这种情况下,洋河开始实施“新国酒”战略。在白酒行业,希望争夺国酒的品牌很多,比如早在2000年左右,五粮液就提出了“国酒不能搞终身制”,国窖1573也提出过“浓香新国酒”的诉求,汾酒的“中国酒魂”战略也在挑战茅台的国酒地位,剑南春还从商标注册的方向对茅台注册国酒商标提出异议。洋河携“梦之蓝”参与国酒之争,一时之间白酒头部企业都在为谁是国酒打的不可开交,并逐步演变成为一场公众广为关注的舆论事件。

  但是,在中国人的心目中,国酒到底是谁,其实是有归属的。从2001年到2016年,茅台9次向国家商标局申请“国酒茅台”商标,但均被国家商标局驳回。2019年6月30日,茅台集团正式对外宣布不再申请“国酒”商标,也不再使用“国酒茅台”字样。

  国酒,代表着品牌高度。对五粮液、洋河、汾酒、国窖1573而言,以不同形式推出“国酒”战略,并与茅台展开或明或暗的争夺战,看似是在丰富品牌高端价值,同时国酒商标之争,以茅台不能使用“国酒”告终,看似是茅台失去了使用“国酒茅台”的权利。但是其他品牌从此之后,再也不能借“国酒”说事了,这预示着他们“国酒战略”的终结。可是,在此之前,茅台已经先入为主,围绕国酒做了几十年的积累,已经把“国酒茅台”的心智种在了消费者心中。从这个角度看,国酒商标之争看似“茅台”输了,其实是对茅台“国酒”战略成果的一次巩固,是茅台对“国酒茅台”心智成果的固定。从此之后,没有任何企业可以与之争夺“国酒”这个心智了。

  在白酒头部竞争中,高端代表着企业发展的势能,也引导着趋势。国酒是高端价值的表达,对五粮液、国窖1573而言,国酒名号可有可无,可争可不争。因为它们已经是高端,有自己的高端心智资源。但是,对洋河、汾酒而言,“国酒之争”在事实上让它们彻底失去了争夺国酒的机会,也是在事实上作了一次“它们不是高端品牌”的宣告。

  3.酱酒崛起,势在赤水河谷。

  2015年以来,白酒行业最大的变化就是酱酒崛起。上千家酱酒企业冲出茅台镇,越过渠道商,直接做团购,长毛酒、发霉酒、爷爷的酒、茅台子子孙孙的酒,冲击市场,这种“不讲传统武德”营销手法打乱了白酒市场正常发展节奏。但是不可否认的是,从2012年到2022年期间,白酒产业发展的势能在酱酒,趋势在酱酒。

  在这期间,洋河的“老三”地位受到冲击,但也没有哪个品牌能够轻易冲上前三。不过,洋河所依赖的“盘中盘”营销模式日渐式微,“老三”不好当,高处不胜寒。这期间,五粮液被茅台进一步拉开距离,但相比洋河,其高端的优势也日渐凸显出来。尽管洋河在产能规模和实际销售的吨酒数量已经超过五粮液,但是由于高端战略上难以获得突破,洋河的品牌含金量不仅不如五粮液,在事实上也不敌泸州老窖的国窖1573。

  然而,面对酱酒热,无论是五粮液、泸州老窖,还是洋河,在过去十年里其实都没有获得重大的战略突破。这时候,无论主动,还是被迫,作为浓香型白酒领军企业的他们在战略上只能处于守势。

  4.十年河东,十年河西,攻守之势异也。

  如果对比酱酒热十年(2012-2022)和浓香热“黄金十年”(2002-2012),可以发现“黄金十年”势在洋河,而酱酒热的十年,对洋河则十分不利。

  ①攻守易势。

  黄金十年是由国窖1573和水井坊以“最贵的酒”的形式开启的。它们与五粮液一起构成了川酒高端军团。川酒是白酒黄金十年的行业霸主,而洋河正是他们的挑战者,是浓香分流大势的引领者。这时候的洋河在战略上处于攻势。作为挑战者、引领者和进攻者,洋河很容易赢得媒体的关注和舆论的支持。

  在黄金十年里,舆论环境对洋河有利,绝大多数媒体是对洋河友好的。但是到了“酱酒热的十年”,洋河已经站在了“行业老三”的高位,向上挑战五粮液、茅台,缺乏有效战略。而在洋河的后面,汾酒要重构“浓清酱”三香天下格局,泸州老窖要重回“前三甲”,他们都是向上瞄准洋河展开猛攻。洋河只能严阵以待,处于守势。

  所以,在黄金十年里,公众看到的是一个进攻的洋河、胜利的洋河,充满朝气的洋河:洋河收购双沟,洋河超过剑南春、洋河超过泸州老窖、洋河向五粮液发起猛攻,而且捷报频传,男人的情怀被洋河展现的淋漓尽致。当然,这也是男人的梦想。

  而在酱酒热的十年,公众看到的是处处被动的洋河:在高端上被泸州老窖碾压,在发展速度上被汾酒超越,与五粮液的差距越拉越大……

  2012-2022,真实的场景是:洋河疲于防守。

  ②心智危机。

  2002-2012年,洋河成于品质战略;2012-2022年,洋河败于品质战略。虽然对洋河而言,在事实上的品质是提升了,但是品质战略不仅是事实上的品质,还有公众的品质认知。品质战略的背后是人心背向,是一个品牌的生存环境、发展空间、传播战略,以及由此所形成的品质心智。

  黄金十年,沈怡方作为白酒行业的权威专家,他与高景炎、高月明等组成的老专家团队,是白酒行业最具影响力的第三方力量。沈怡方就是中国白酒的品质权威,且是白酒产业的品质旗帜,他有能力整合几乎所有的白酒行业老专家,以及各级酒协。他的观点和思想也可以影响到包括《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》在内的行业媒体。而从行业媒体到大众媒体,是白酒行业黄金十年的舆论思潮、产业思想的运行规律。

  沈怡方自1992年提出“浓香分流”战略思想,便开始用毕生造诣、功力,为黄淮浓香站台,摇旗呐喊。黄金十年恰恰是浓香型白酒的十年,浓香分流孕育巨大商业机遇。洋河的绵柔型在事实上与沈怡方等老专家团队形成了战略共识和战略合谋。这是洋河品质战略的引爆点。在黄金十年里,打开报纸、电视、行业媒体,都是在为洋河的绵柔型鼓与呼的。这时候,所有的专业人士、咨询专家也都在为洋河站台。从高阶人群到芸芸众生,在事实上形成了一种白酒共鸣:那就是绵柔是高品质好酒,代表着未来,领跑着趋势。

  酱酒热的十年,一方面是以沈怡方为代表的老专家团队逐步退出白酒舞台,另一方面是中国酒业协会和中国酒类流通协会以不同形式崛起并日渐强势。沈怡方为代表的老专家团队的产业信仰是香型分流,品质创新,而酒业协会的产业信仰是顺势而为,维护权威。话说白了,黄金十年里,以沈怡方为代表的老专家团队是站在洋河一边的,助力洋河挑战成功。而酱酒热的十年,酒协是站在威权一方,谁的影响力大就为谁站台,并顺便从中谋取利益。

  同时,不容忽视的是,在过去的十年,媒体环境也发生了翻天覆地的变化,传统媒体式微,数量庞大的自媒体崛起。自媒体一方面更趋利,一方面更自由,更难以掌控。在黄金十年里,企业可能面对的是几十家、上百家媒体,而过去十年里,企业需要面对的是数百家媒体,成千上万的自媒体人。舆情公关的难度再增加,企业的媒体对接部门应接不暇。

  而这时候,恰恰是酱酒热的十年,酱酒就代表最大的商业利益。在利益的驱动下,中国酒业协会和中国酒类流通协会,在事实上,是站在了酱酒的一方。而媒体和新生代行业专家更是一头扎进了酱酒的怀抱。协会、媒体、咨询公司和技术专家在事实上与赤水河畔的酱酒形成了合流,形成了战略同盟和利益共同体。

  而这个时候,如果我们再去深入研究酱酒传播的底层逻辑,就会发现酱酒的传播带有极其强烈的攻击性、排他性和否他性,甚至是勾魂摄魄。比如:茅台的离开茅台镇生产不出茅台酒;比如赤水河是长江流域唯一没有被污染的河流;比如,酿造酱酒的糯红高粱是中国最好的酿酒高粱;比如,酱酒是中国白酒的高端香型,喝了酱酒,呼出来的气是香的,而喝了其他香型的白酒,呼出来的气是臭的;比如,酱酒可以保肝护肝,预防幽门螺旋杆菌,而其他香型的白酒喝了则伤肝伤肺伤心伤脑等;比如酱酒酿造只能坚持手工,其他香型白酒可以实现智能化酿造,而手工酿酒的品质要由于智能化酿酒的品质;比如茅台的少女踩曲……

  酱酒传播的这种歪理邪说,这种诡辩逻辑,恰恰得到了有关协会、专家信誓旦旦的证明,再加上数以千计、万计自媒体所形成的竭斯底里的海量传播,就把以洋河、五粮液、泸州老窖等为代表的浓香型白酒,在黄金十年里所构建的高端品质大厦给掀了个“底朝天”。

  而这个时候,酱酒阵营又出现了另一个高人。这个高人就是茅台集团的前任掌门人李保芳。在酱酒起势的2018年,李保芳深谋远虑,开启了一场旋风式名酒走访活动。他带领茅台高管走进汾酒、走进五粮液、走进泸州老窖、走进洋河、走进古井、走进西凤大讲特讲“名酒一家亲”。

  一方面茅台带领酱酒阵营对浓香、清香阵营痛下狠手,对其他香型品质“恶意”抹黑;另一方面又放下身段,主动拜访,给其他香型名酒掌门人“拉家常”,“做心理按摩”。而恰恰五粮液、泸州老窖、洋河、西凤的“掌门人”就吃了李保芳的“这一套”,“添服着”茅台的“棒棒糖”,乐在其中,不知所以的就中了茅台设下的“战略陷阱”。面对酱酒的品质攻击,既无反击意志,更缺少系统性的反击战略。

  过去十年,无论是川派浓香,还是黄淮浓香,真可谓是一盘散沙,缺乏合纵连横的战略思维,更难以形成强大反击势能。

  他山之石:汾酒

  酱酒热的十年,五粮液、泸州老窖、洋河等“浓香大佬”都够努力,也够优秀,但白酒行业发展的趋势不在他们这里,他们也缺乏逆势而行,迎难而上的企业家战略。

  但是,同样是在酱酒热的十年,同样是面对强大茅台,看似不可阻挡的酱酒热,汾酒凭一己之力单挑茅台,在事实上形成了与“茅台共舞”、同台竞技的产业格局。

  汾酒掌门人李秋喜基本上不吃茅台“那一套”。2009年,李秋喜重新整合了汾酒品牌资产,提出了“中国酒魂”战略:国酒之源、文化之根、清香之祖”是中国酒魂的基本内涵。李秋喜公开提出,茅台的酿酒技艺源于汾酒,汾酒才是真正意义上的中国国酒,是中国白酒文化的源头。同时,李秋喜还邀请100多家媒体在北京人民大会堂召开新闻发布会,通过详实的证据揭穿了茅台1915年巴拿马万国博览会金奖谎言。很显然,李秋喜就是要对茅台开炮,要给茅台唱对台戏。而且这个对台戏一直唱到2022年。这年1月,李秋喜卸任汾酒集团董事长。

  汾酒对茅台的炮轰,对酱酒的挑战历时14年,穿越“黄金十年”和“酱酒十年”两大周期。这期间,茅台、泸州老窖、汾酒、西凤的四大名酒篮球友谊赛打得火热,李保芳到访汾酒也受到了李秋喜的热情接待,他也完全赞同李保芳“名酒一家亲”的观点。但是,汾酒对茅台的炮轰从未停止。

  哪怕是在2023年3月,中国酒业协会成立30周年庆典上,均已卸任李保芳、李曙光、李秋喜,举行“三李”对话,李保芳再提名酒之间很和谐,李秋喜依然不忘再提“国酒之源、文化之根、清香之祖”,炮轰茅台的意味仍然十分明显。

  国酒之源、文化之根、清香之祖,是汾酒品牌的核心资产,清香品质是其中最重要的组成要素。但是在正常情况下,这些资产和要素没有人关注,也没有流量可言,更不能引爆市场。但是如果将它们用在战场上,用这些要素去和对手打一场口水仗,那么就会引发比较和关注,并带来流量,甚至是引爆市场。而这个最强大的对手就是茅台,茅台也代表当时最大的流量。汾酒单挑茅台,就是去分抢茅台的流量。

  而且,茅台就是白酒行业老大,它始终像紧箍咒一样罩在其他名酒头上。这就是茅台的产业霸权。已经处在白酒头部的汾酒,如果不敢挑战茅台,那他就永远无法打破茅台的话语霸权,也永远只能处于战略防守的状态。李秋喜对此心知肚明。他有挑战茅台的胆识和魄力。

  挑战老大,挑战茅台霸权,就是李秋喜为汾酒制定的企业家战略。炮轰茅台也把握住新时期舆论营销的本质,能够引发媒体关注。而且汾酒还时不时的邀约百家、二百家媒体一起走进汾酒,营造汾酒·媒体一家亲共同炮轰茅台的氛围。

  汾酒的战略引爆点恰在于此。高手竞争直接对抗无可避免,但也只有与身处舞台中央的霸主直接对抗,你才能站在舞台中央,享受到镁光灯下的荣耀,才能彰显不同品质、不同价值。所以在酱酒热的十年,发展速度最快的,质量最高的企业,不是在战略上紧紧跟随茅台的赤水河谷酱酒品牌,而是大张旗鼓炮轰茅台的汾酒。

  汾酒选准了对手。过去十多年里,汾酒主动出击把自己的对手确立为始终站在聚光灯下的中国白酒老大茅台,而自己也因此站在了聚光灯下,直奔老三,被世人刮目相看。

  而洋河在“黄金十年”里,把竞争对手确立为五粮液,当时的五粮液就像今天的茅台一样,是行业的老大,在聚光灯下,万众青睐,洋河也因此大获成功,一跃成为行业老三。但是,在酱香热的十年,洋河的竞争对手,好像还是五粮液,但是五粮液都已远离舞台中央,被舆论冷落了。在这期间,洋河虽然一直很努力,始终再调整,再创新,但是势不在己,事倍功半。

  所以,选准对手很重要。洋河,该换换对手和赛道了,又不是没有那个能力。

  作为挑战者,对准老大开炮就是决胜之道。汾酒在酱酒热的十年挑战了茅台,获得了超常规的发展。那么,新的十年开始了,酱酒热正在快速退潮,新的趋势正在酝酿,洋河还能创造属于自己的时代吗?

  且让我们拭目以待! 

分享到:

上一篇:四川省微生物学会环境微生物专家分享非粮生物质高值化利用
下一篇:打破“老三”焦虑,洋河需要“合纵连横”