如何拥抱中国农业品牌化的春天？

　　近年来，在中国农业品牌化的进程中，农产品区域公用品牌、企业品牌和“土字号”“乡字号”产品品牌竞相争艳。农业品牌化工作成为各地推行的重头事。在近日举办的“山西药茶”区域公用品牌发布会上，山西省委书记和省长同时亮相，省委书记还为品牌代言推介。

　　中国农业品牌化早在2014年就迎来了第一声春雷，这一年农业农村部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，提出品牌化是中国农业现代化的核心标志；2017年中央一号文件倡导区域公用品牌，神州大地农业品牌化春潮涌动；2019年6月28日出台《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，其中第二十条内容为培育提升农业品牌。

　　农业发展要走品牌化之路，但这里的“品牌”，指的是实打实、硬碰硬的“真品牌”。一家在品牌咨询服务行业内颇有影响力的品牌咨询机构近年来做了100多个品牌咨询服务项目，据其跟踪分析，相对活跃的品牌只占1/3，有1/3处于“半梦半醒”之间，剩下的1/3干脆成了“僵尸品牌”。

　　出现上述情况的原因有很多，其根本原因恐怕是不懂品牌建设规律，把品牌建设视为农业产业化项目，从诸如品牌创建三年行动计划、品牌创建三年目标等提法上便可窥见一斑。这些计划表现出来的是不谙品牌创建规律。笔者试图从以下两个方面对农业品牌组织建设中出现的问题加心阐述。

　　一是政府主导变成了政府包办。按照中国农业特点和农业品牌建设规律，政府主导农业品牌创建特别是主导农产品区域公用品牌创建责无旁贷。然而，一些地方政府不懂品牌建设应实施战略和战术相结合的规律，不懂品牌创建是基于品牌识别、品牌定位的竞争战略，以为只要设计个LOGO，想出一句品牌口号就万事大吉了。二是各级政府过度依赖专业团队做“甩手掌柜”。相比政府包办，这是另一个极端。品牌不是产品，品牌具有产品、组织、个性和符号4个方面的属性，专业团队的价值在于“智识”服务，通过理性、专业地挖掘，梳理出产品特色、信用传承、地方文化等方面的差异化和个性特征，从而形成品牌识别和品牌定位。如果没有地方政府密切配合，不了解当地文化和产业历史的专业团队，其工作成果很容易陷入虚空跑偏的漩涡，这样的品牌自然得不到消费者的认同。

　　从品牌建设目标的角度来看，同样存在两大问题。

　　一是用“项目化”替代品牌创建的长期性、艰巨性。前面提到的品牌创建数量目标和行动计划方案等，是具体的表现，至于艰巨性，则体现在品牌的附加价值来自很多方面，如规模化、标准化、科技化、资本化等，不从战略上下功夫，品牌的价值可能始终超越不了产品价值。二是监管缺失不了了之。品牌创建需要多方面投入，一旦品牌陷于沉默，浪费宝贵的涉农资金不算，还会埋下很大的隐患。但是，有多少“僵尸品牌”的创建团队被问责？

　　从学习品牌创建的角度，存在的问题也不少，主要表现为品牌创建团队不愿学习、不善学习。众所周知，品牌带着明显的跨学科特点，包括公共关系、广告学和营销专业在内的人独自承担起品牌建设的重任，确有一定的难度。只有积极学习、善于学习，才能和专业团队有效对接。

　　如何拥抱中国农业品牌化的春天？笔者以为，首先要详细确认条件是否具备。成功创建农业品牌的条件是一个又一个的到位，即地方“一把手”到位，品牌创建运营团队到位，产业优势到位，创建和运营资金到位，合适的专业团队到位，区域大众心理引导到位，市场分析到位等。当然，并不是说这些到位要一应俱全才能启动品牌创建，要承认的是，这些到位是有优先顺序的，不按照优先顺序思考并开展工作，不按照优先顺序努力完善品牌创建的基础条件，品牌就很难形成忠诚度、知名度，体现不出品牌的附加值。（胡立刚）