劝君更尽一杯酒，白酒品牌如何发掘生意新增量？

　　如今，白酒行业集中度进一步提升，新消费人群需求不断转变，消费线上化趋势逐渐增强。白酒品牌亟需把握数字化营销浪潮，不断创新传播内容与沟通路径，提升品牌价值，发掘更多生意新增量。

　　10月19日和26日，腾讯广告分别在北京和安徽举办“腾讯广告智推白酒行业新增长”闭门沙龙，腾讯广告白酒行业负责人陈阳、腾讯广告白酒行业策划经理杨茜慧、腾讯广告白酒行业策划经理陶然及腾讯新闻营销中心商编张伟在现场与白酒品牌深入交流，分享品牌如何在腾讯生态中借助多元玩法及丰富创新资源，引爆品牌影响力，实现品效双收。

　　腾讯生态拥有包括朋友圈、视频号、搜一搜等在内的覆盖社交、视频、音乐等多元领域的丰富触点与流量场景，并且各触点间已形成紧密联动，逐渐形成“以用户为中心”的全域经营版图，让消费者能够“沉浸在酒香之中”，助力品牌收获确定性的长效增长。

　　腾讯广告白酒行业负责人陈阳表示，如今“酒香也怕巷子深”中的巷子已经不复存在，腾讯广告作为“腾讯的商业化窗口、“品牌的生意增长伙伴”，未来也将持续夯实生态内功，助力白酒品牌加速突围，帮助白酒品牌全域经营提效。

腾讯广告白酒行业负责人 陈阳

　　新洞察

　　文创升价值，线上新增长

　　腾讯广告白酒行业策划经理陶然从腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会共同推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》出发，为品牌深度拆解了白酒三大消费洞察，并提出了针对性的营销解决方案，帮助白酒品牌更好地把握增长机会。陶然指出，品牌可以从新场景、新酒品、新渠道三大趋势入手，调整升级营销策略，抢占增长先机。

腾讯广告白酒行业策划经理 陶然

　　· 商务应酬超越节日亲友聚会，为白酒消费贡献增量

　　随着商业经济的复苏好转，商务应酬已超越节日亲友聚会、日常聚会，成为未来一年白酒使用最多的场景。根据白皮书的调研数据，不同场景下消费者选择白酒的偏好各不相同，比如商务用酒场景，消费者更看重品牌的正面形象，而在日常用酒时，消费者则更考虑佐餐口感、性价比的因素。

　　针对这些不同的消费场景，白酒品牌可锚定场景赛道，借助优质内容与商务人群深度沟通、营造节日氛围及餐饮场景植入，持之以恒进行长期的品牌占位，推动消费者进行购买决策。比如水井坊联合腾讯视频、贾樟柯发布《以桌会友》微电影，并推出线下城市主题论坛、线下品鉴会联动传播，借由核心意见领袖的价值内容输出，自然传递品牌理念，获得了商务人群的广泛认可。

　　· 酒品两级分化加剧，高端酒品更需文创加持

　　如今，高品质生活和重要社交场景成为消费升级的核心驱动力。在500元及以上酒品的消费者中，78%的消费者未来愿意消费价格更贵的酒。同时，78%的消费者认为文创白酒意味着更高端、上档次，通过文创加持的白酒能够赋能品牌高端价值，增强他们的购买意愿。

　　为了提升品牌形象，白酒品牌可以一方面绑定大IP提升影响力，另一方面通过节点内容运营持续渗透，打造品牌自有IP，逐步构建独属的品牌IP宇宙，不断丰富品牌文化价值。

　　· 线上渠道品效影响加速，视频号成为新蓝海

　　线上渠道在白酒的选购中正在扮演更加重要的角色：83%的消费者会在线上主动获取酒品信息，并且81%的消费者通过线上广告提升了对品牌的认知。在日常生活中高频使用的微信生态无疑是消费者最重要的线上信息触点，其中坐拥海量活跃用户的视频号已成为品牌增长的新蓝海。

　　数据显示，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，客单价超过200元。白酒品牌需要把握视频号新机遇，通过视频号演唱会、新品发布大事件、节点互动短视频红包、视频号直播带货等丰富玩法，实现品效协同。比如泸州老窖就通过视频号短视频新年红包，吸引用户的主动关注与互动，并借由视频号的社交属性，带动品牌广泛传播，影响了4830w目标人群。

　　新趋势

　　全年精耕细作，IP深度共创

　　作为品牌的增长伙伴，腾讯广告近年来携手多个白酒品牌不断探索数字化创新营销玩法，已积累了大量行业经验，对白酒行业有着独到的认知与洞察：全国名酒品牌的玩法经过多年验证，日趋成熟高效；区域名酒品牌则更倾向通过把握核心节点输出，逐步培养消费者信任；晋升扩张品牌则会结合自身特点，尝试独特打法，同样为行业提供了重要参考。陶然指出，整体而言，白酒品牌营销正在向着精细化、IP化方向发展。

　　· 趋势1：精耕细作把握重大节点，强化品牌认知

　　对白酒品牌来说，春节、中秋等传统节日依旧是全年的销售旺季。在这些节点，大众获取白酒资讯及消费购买的需求旺盛，与品牌互动的意愿更强，因此品牌可借机通过微信朋友圈、视频号、搜一搜等腾讯生态创新资源，实现对用户的广泛覆盖，迅速推升品牌热度。

　　而像峰会、高考、亚运会等全民关注的社会大事件，更是白酒品牌提升曝光的绝佳时机。正所谓“大事小事，事事不离酒”，事件的超高热度无疑能够让品牌更高效地赢得消费者心智。品牌不仅能借助节点专题，吸引人群关注，提升品牌正面形象，还能通过多圈层的KOL互选矩阵实现社交裂变，打透不同圈层，推动品牌影响力再升级。

　　· 趋势2：IP深度共创助品牌实现声量扩散和精神升华

　　相比其他行业，兼具文化底蕴、风俗习惯、交际应酬等多重属性的白酒产品呈现出了独特的文化属性。无论是品牌的酿酒工艺、品牌历史故事还是品牌理念，品牌文化价值始终都是能够深入影响消费者对品牌偏好的重要因素。

　　腾讯生态内积累了国韵人文、商业论道、体育竞技、美食生活、影视休闲等备受品牌青睐的内容资源IP，品牌可以通过与IP三维立体联动，实现品牌声量扩散和品牌精神升华，达成社交出圈、心智渗透和交易转化的一体化营销。

　　此外，随着视频号能力的不断升级与完善，品牌也可以在视频号中探索创新合作形式，比如五粮春通过合作李克勤视频号演唱会，一举斩获近6亿曝光，强势引爆品牌影响力。

　　陶然指出，腾讯生态基于自身上下游产业能力、内容能力以及全域经营能力优势，能够帮助品牌打造营销大事件，实现对核心圈层和消费场景的深度渗透，最大化助力品牌实现生意新突破。

　　新蓝海

　　视频号：品牌新飞轮，人格演绎场

　　基于微信的强社交生态，以及春晚、演唱会等破圈事件过后，视频号用户以高知高质人群为主，同时更趋于年轻化。而在内容消费选择上，视频号用户也更热衷于观看生活方式、影视娱乐、知识科普等品质内容。

　　除了视频号繁荣的用户生态，陶然还补充道，随着视频号的商业化提速，品牌需要明晰视频号的定位，通过视频号与小程序、企业微信等触点互融联动，协同驱动流量飞轮，并以人格化的营销模式，构建品牌全域经营阵地，同时借助腾讯多元化的内容版图，协同长短视频，全面释放长效增长新活力。

　　以毛铺草本年份酒为例，品牌通过覆盖直播预约、直播中、直播回看的全时段朋友圈广告以及视频号信息流广告持续为视频号直播间引流，同时配合短时加热、直播氛围感组件等工具能力，最终收获推广2小时超148万人观看直播的优秀表现。而贵州茅台则以节气传统文化科普传承为主题，通过视频号系列内容的持续运营，打造品牌自有IP，丰富品牌文化内涵。

　　腾讯新闻“信任+内容+生态”

　　助力白酒品牌构建品牌护城河

　　对于白酒品牌来说，突破传统营销思维定式，尝试更多沟通场景与创新玩法，也能够发掘到更多潜在增量。

　　作为行业领先的资讯平台，腾讯新闻始终坚持构筑人文生态，积累了强大的媒体公信力，覆盖高知人群、文娱人群、银发人群等五大人群，能够帮助品牌高效沟通目标圈层人群，实现破圈认知。腾讯新闻营销中心商编张伟指出，在腾讯新闻良好的“信任价值”、高质的“内容价值”、及丰富的“生态价值”这三大价值加持下，白酒品牌能够借助腾讯新闻产出高立意、强热点的精品内容，深化品牌正面形象，构建品牌认知护城河。

腾讯新闻营销中心商编 张伟

　　针对白酒行业，腾讯新闻特别推出腾讯酒香资讯频道，以多维度的专业内容，矩阵传播高效触达用户心智。张伟还补充道，腾讯新闻并不止于单一的资讯平台。腾讯新闻还有着丰富多维的核心资源，比如文化IP、官方机构等顶级背书资源，艺术家、明星等高端嘉宾资源，知名导演编剧资源以及公益组织、文化组织等社会资源。

　　白酒品牌一方面可以合作腾讯新闻原创精品节目，以巧妙的内容深度植入，提升品牌价值；另一方面，白酒品牌还可以撬动腾讯新闻丰富多维的资源，定制打造品牌内容，共同助力品牌声量提振。

　　数字化营销已是行业大趋势，如何构建品牌强大的营销实力，辅以差异化创新玩法，实现高质增长与品牌突围，对各大白酒品牌来说都是值得关心的问题。未来，腾讯广告将持续深耕白酒行业，依托丰富的用户触点以及全链路经营提效能力，助力白酒品牌打造自有的全域经营阵地，实现全场景用户的高效连接，构建品牌影响力，致胜生意新蓝海。（腾讯广告）