小青柠：映现果汁市场需求新元素

　　连续多天搜索量不断增长，层出不穷的品牌新品……目前小青柠正在成为饮料市场的新热点。乐源、颜值百分百、柠檬共和国、汇源等推出小青柠复合果汁饮料；盒马、山姆、永辉等零售品牌也纷纷推出自有小青柠品牌。

小青柠走红非偶然

　　山姆超市里的一款小青柠汁售价为8瓶49.9元，每瓶300mL；京东售卖的柠檬共和国小青柠饮料6瓶69.8元，每瓶360mL；乐源小青柠9瓶59.9元，每瓶280mL。可以看出目前市面上的小青柠饮料零售价大多超过5元，且以300mL左右为主，这样的价格显然并不便宜。但即便如此，小青柠依旧成为当下年轻人首选的网红饮品，多次出现在社交媒体上，并成为朋友圈曝光最多的饮料品牌之一。

　　“新鲜小青柠原汁制作、零添加、冷藏贮存”成为不少品牌主打的宣传口号，这样的宣传为消费者营造了一个健康饮品的“人设”，在大健康消费需求旺盛的今天，这种“健康杀”很难有人能抗拒，尤其是女性消费者。

　　今年1月，由元气森林对外发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》指出，2021年购买零糖气泡水的消费者中，95后总占比达50%，且多为“成分党”。这折射出年轻消费群体对“吃糖过量”的警惕。与此同时，不少关注健康科普的中老年群体也逐渐了解到，过量的果糖、葡萄糖容易造成身体负担。这些群体对果汁“减糖”的需求一直存在，却鲜少有品牌真正做到。好在大量品牌已经意识到，果汁需要在含糖量上做“减法”，好喝的同时，也得让消费者放下“负担”。

　　因此健康性成为小青柠走红的首要原因。

　　其次是辨识度高，目前市面上的小青柠饮料从外观看几乎没有差别，小巧的瓶身装着柠檬汁色的饮料，配上绿色的名称，宛如冰柜里一道亮眼的风景，黄配绿成为小青柠出圈的关键。这种配色和包装风格具有较强的辨识度。

　　再者就是高价格定位，目前市面上的小青柠饮料零售价大多在5元以上，处于中高端价格带，这种高端定价策略也为小青柠出圈带来了优势。

　　高定价能够为消费者带来货真价实的感觉，如果卖到3元，即便说零添加也不会有人信。其次这种定价策略也为品牌筛选出一部分具有高复购率的消费群体。因为6元以上的饮料大多会进入便利店、高端超市这样具有高消费水平的消费群体里，而这些人更容易被健康和清爽的包装吸引。

　　从产品、价格、渠道上来看，小青柠的走红并不是偶然，而是品牌商或者品牌设计公司精心导演的一部大片。

柠檬赛道持续火爆

　　频现社交平台、线下销量火爆、产品话题性强让小青柠成为2022开年最火的饮品之一。那么小青柠火爆的背后是什么？

　　是柠檬赛道的持续爆红。

　　从2020年开始，柠檬汁饮料依托线下茶饮品牌出圈，其中手打柠檬茶备受消费者欢迎，甚至涌现出许多以柠檬汁饮料为主的茶饮品牌。当年中国消费者大约喝掉了2.8亿杯柠檬茶，而柠檬茶市场规模预计可达百亿元。

　　柠檬汁之所以火爆，是因为柠檬本身具有健康因子，其次柠檬饮料具有解腻的功效，给人清新的感觉，成为火锅、烧烤场景下的饮品选择。再者柠檬饮料具有四季属性，冬夏均可，这种长销售周期能够为品牌带来持续的销量。最后是成瘾性，柠檬的酸能够刺激味觉，带来不一样的体验，而这种感觉往往能让人上瘾，这便是复购率的来源，所以在现制柠檬茶的烘托下，小青柠应运而生，可以说小青柠是便携版现制柠檬茶。

　　真的是这样吗？

　　表面上小青柠饮料虽然销量增长，但其实已经面临较为严重的同质化，成为小青柠当下面临的较为尴尬的局面。虽然品牌都在通过新媒体传播自家的新品，但大多都只是从品类和产品的角度切入，并没有刻意宣传品牌。

　　此外，小青柠的加工生产成本壁垒并不高，加上大量成熟的OEM工厂，贴牌生产虽然让品牌入局变得更为简单，但也加速了产品的同质化。

　　所以在产品和包装同质化严重的今天，品牌推出小青柠目的只有两个——一是通过借助网红产品迅速占领新市场，这一类适合中小品牌、新晋品牌和区域品牌；另一个目的是通过打造网红产品，扩大品牌的市场地位，提升影响力，这一类适合成熟品牌。

　　面对竞争激烈的饮品赛道，究竟还有没有机会成为品牌们探索的话题。可以发现新晋饮品要想出圈，找对细分赛道是关键。而小青柠占位柠檬汁饮料细分市场。当然这里的细分赛道并非特立独行的小众市场，相反是在大众市场里做细分消费需求的生意。

　　其次定价成为饮料品牌能否出圈的关键。在价格定位上，小青柠饮料的6—8元价格带显然在同类品类中处于高端，但这并不影响销量。

　　抛开成本，单从营销角度来看，高定价策略能够快速拉升品牌影响力，进入更加精准的渠道，以至于让市场及消费者能够在短时间内认可产品。

　　换句话说，只要产品符合消费主流需求，在消费者预期内的高价位产品也能够被接受，而这部分溢价将被品牌用到更多的营销场景中去，实现增长闭环。最后回到包装来看，其实在国内市场，近年来对包装的投入越来越大，尤其在休闲食品行业包装可以说是决定产品能否畅销的关键因素。

　　饮品行业，虽然包装不如休闲食品那样进步较快，但也确实在进步，小青柠的便携设计是提升产品品质的关键。包装不再只是外观展示的关键，而成为具有实用性和快速搜索的关键。

消费端反映果汁类饮品新需求

　　小青柠的走红也反映了消费市场对果汁类饮品的新需求。果汁的原料特性，导致了以往品牌在宣传语上的雷同——“天然”“零添加”。放在十年前这种方式的确奏效，在一众低浓度果汁中帮助产品凸显出了竞争力。

　　但如今，随着NFC果汁、HPP冷压果汁的兴起，果汁的生产流程被大大缩短，比如农夫山泉NFC果汁，就号称“48h从采摘到加工”。若果汁产品单宣传“新鲜”，不放大其他吸引点，在消费端几乎收效甚微。

　　消费端要有新的“刺激”元素，譬如功能性，譬如“纯净”。

　　21世纪初，一句“多C，多漂亮”为统一鲜橙多打开了果汁品类的市场大门，“富含维生素C”“有果粒”，让这款果汁一年卖出了10亿元。随后几年内，这一品类先后集结了可口可乐美汁源、康师傅、农夫山泉等多个品牌。

　　去年12月，源究所OriLab上线第一款产品，主打护眼功能的复合果汁饮料蓝莓花青素果汁，品牌小程序显示，产品单盒规格200mL，折合售价为9元/瓶。功能添加是这款蓝莓果汁“贵”的理由。根据产品介绍，这款每瓶果汁有超过36毫克花青素，约等于26颗蓝莓含量。此外，果汁配料也挺“干净”，只有果汁和蓝莓花青素粉，果汁含量≥99%。

　　将高健康附加值作为果汁卖点的，还有来自日本的“KAGOME野菜生活100”。该产品瞄准消费者补充蔬菜的需求，每款原料使用14种蔬菜和3—5种水果，由60%的蔬菜汁和40%的水果汁组成，且不添加糖，塑造出了果蔬汁的健康形象。

　　果汁，正在等待新入局者颠覆传统果汁饮品的概念，把新的果汁品类和品牌推向市场。新的入局者，必然要顺应减糖化、功能化的大趋势，让果汁成为消费者心中不可或缺的存在，而哪些“革新”方式行之有效，则要留给市场来检验。

　　（罗晨 综合整理）