创新消费场景带动食业多元发展

　　随着消费者需求越来越多元化，终端业态也在加速细分，针对的消费人群更加精准。新消费时代，对供应商与经销商而言，找到或主动打造一个精准的场景，也意味着拓展了一个全新的市场。食品业界的消费场景近年来的一些创新值得关注。

　　早餐既要营养也要便捷

　　英敏特相关报告《早餐-中国，2016》调查中曾指出，随着城市化进程以及中国都市消费者可支配收入的增加，人们在越来越忙碌的状态下，更多选择购买现成的早餐食物。其中，49%的消费者在早餐摊，29%在便利店购买食用早餐。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元，2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。

　　面对早餐这个万亿级的消费市场，品牌商所面临的已不再是红海竞争性流量的获取，而是如何定义新品类，独占新场景的红利。早餐市场向来是食品行业争夺的一块阵地，尤其是随着健康消费观念的兴起，雀巢、亿滋、达利等品牌巨头纷纷进入早餐市场，烘焙、五谷、酸奶等品类先后开启“趁早”营销，包装食品跨界“抢饭碗”成为行业新趋势。燕麦作为早餐市场上的代表性品类，近来更是出现了王饱饱等新势力品牌，与此同时，旺旺、洽洽、香飘飘也瞄准了早餐谷物市场，市场竞争愈发激烈。

　　入局睡眠消费

　　有数据显示，目前中国约3亿人有睡眠障碍，失眠率高达57%，约有84%的90后深受睡眠困扰。拥有一个好的睡眠至关重要，因此消费者也更加关注有安神、助睡眠功能性的产品。相关数据显示，中国助眠保健食品与膳食补充剂市场销售额预测在2022年将达到300亿元。面对日趋严重的睡眠问题，饮品企业纷纷入局推出安眠功能饮品。

　　蒙牛历时8年推出以牛奶为基底，添加多种健康成分的产品，以药食同源的概念入局中国睡眠消费场景，助力提高人们的睡眠质量。与蒙牛一样关注这个市场的还有六个核桃，其对人群进行细分，将产品进行升级，同样添加有益睡眠的成分，助力缓解老年人睡眠障碍和焦虑等状况。

 　　不将就的“一人食”

　　据相关数据，目前中国拥有16%的独居城市人口和14%的单身人口，同时中国的“空巢青年”人数已超过5800万，并且呈现持续增长的趋势。与该趋势相伴的是人们对保持单身的看法已发生深远变化，单身观念愈发成为越来越多的年轻人所追求的生活方式。

　　“单人份”“一人食”的消费场景并不意味着将就，独自享受美食依然需要合乎心意，对色香味和情调的要求绝不亚于“大家食”。就是在这样的消费背景下，主打“一人食”概念的食品开始深受年轻消费者欢迎。例如可口可乐、百事可乐都相继推出了200毫升的迷你铝罐饮料；玛氏推出方便米饭“我的食刻”；同时更有专供单身族群“一人食”经济的零食品牌单身粮、自嗨锅等。

　　拉面说品牌创始人姚启迪也曾这样描述他们想切入的群体和场景：“如今中国的单身人群已经达到2.4亿，他们很多可能不想做正餐，也不愿将就，那么简单动手做个‘速食料理’，这会让他们有种在好好照顾自己的安慰感，从而赋予品牌特有的温度。”

　　运动营养市场规模空前

　　运动健身作为一种健康的生活方式，近年来开始越来越多地成为人们日常生活的一部分，尤其是以年轻人所引领的运动潮流已蔓延至全民群体。相关数据显示，中国运动营养市场规模在2019年底将超过日本成为亚洲第一，市场前景有目共睹。

　　在此背景下，各类功能饮料、运动饮料、巧克力、能量棒等产品也纷纷瞄准健身人群和健身房渠道，健身消费场景愈加成熟。其中光明乳业在全民健身日发布了定位运动健身人群的高蛋白乳品，并添加了维生素与牛磺酸等多重元素，定位迅速帮助运动后体能的恢复。

　　与此同时，2019年百草味也将目光投向了有减肥、塑身需求的泛健康人群市场，推出子品牌“今日能量”系列产品，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒产品，主打提供健康化能量补充，在小饿垫饥和泛运动场景下，满足优质能量补充及低负担需求，为消费者提供了一个健康需求解决方案。

　　夜经济带动组合消费方式

　　移动互联时代，消费者似乎都变成了“夜猫子”。年轻人玩手游、看球、追剧，熬夜成了一件很常见的事情。根据《2018年度美食消费报告》，仅有20%的消费者没有吃夜宵的习惯，超过六成消费者每周至少吃1—2次夜宵。同时美团外卖的数据分析师也表示，2018年夜宵订单量同比增速高达200%。

　　从包装食品来看，近两年各大品牌也纷纷在这一消费场景上发力，力推相关产品。方便食品、鸭脖、坚果炒货、啤酒、饮料、小龙虾等更是被称为夜宵必备。2019年，方便粉等品类获得快速发展，三只松鼠开出“撸粉商店”，主推重庆酸辣粉和柳州螺蛳粉两款产品，通过产品文案来看，这两款酸辣粉主打地道和正宗，从其系列海报可看出，夜宵、办公室是这款产品主要的消费场景。

　　不只是三只松鼠，近年来许多品牌都在扩大方便粉的销售比重。2019年统一也推出了方便米粉，名为“那街那巷常德风味牛肉米线米粉”，主打正宗常德风味，意图“唤起游子的眼泪”，主打一日三餐加夜宵均可食用。

　　代餐消费带来轻食热

　　愈加广泛和碎片化的饮食场景呼唤正餐形式的变革，而肥胖率的增加和对便利型产品的迫切需求，市场呼唤一种同时兼具低糖低热、营养饱腹、便携易食等多重功能的品类。因此具有代餐消费场景的产品顺势而出。近年来，年轻人的健康意识正在改变着消费格局，同时代餐形式开始向更多品类延伸，其跳出传统代餐粉、代餐棒的局限，代餐奶昔、便携装混合零食、酸奶以及高蛋白咖啡等，正在塑造消费者对代餐产品的全新认知。

　　零食产品开始转向低糖、低热量、低碳水等元素。在这样的消费背景下，旺旺推出新品，添加酵素、奇亚籽、粗粮等原料，并且把每份零食所含有的热量标注在显眼位置，还打出了“做理性的吃货”“享受零食，塑造想要的身材”等宣传标语。香飘飘也跨界推出了代餐谷物麦片系列新品，拓展除奶茶外的新品类，正式入局代餐领域。

　　“解油腻”让佐餐消费需求上升

　　佐餐在食品饮料的日常消费中算是经典场景，近来需求倒逼供给，正是由于消费升级以及需求多样化，让众多企业看到机会点，纷纷进入解油腻和解酒的消费诉求中。其中无糖茶算是一个经典的细分品类，成了“兵家必争之地”。

　　2019年，怡宝再次扩大其饮料品类，试水茶饮料市场，推出名为“佐味茶事”的无糖茶饮料，品牌口号“一杯好茶，为一蔬一饭增添三分清爽”，明确聚焦佐餐场景。同时，东方树叶品牌2019年的创意海报也明确标出“饱食过度解油腻”等口号，引导年轻人关注无糖茶的佐餐消费场景。

　　除了解油腻以外，解酒需求也越来越受到消费者关注。蒙牛推出了葛根风味酸牛乳，产品主打“你的畅饮拍档”，专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景进行设计。另外，值得关注的一点是，其包装也十分有特点，印有一个鲜明的酒瓶形象，并通过漫画人物刻画了聚会饮酒的场景，以此来表明产品的使用场景以及畅饮拍档的属性。

　　儿童食品注重亲子互动 

　　孩子作为家庭中最受关注的群体，身体和心智的双成长将是家长们更加关注的环节。寓教于乐、亲子互娱、补充营养的同时，孩子的情商和智商都能得到提升，将是儿童食品未来的发展方向。近年来，国内针对儿童健康食品的消费规模持续上升，相关品类已进入布局发展阶段，因此相关消费场景也应运而生。

　　其中具有代表性的品牌，辉山乳业推出了以生牛乳为主要原料的“牛奶食玩”产品，产品形式主要包含“牛奶包+果汁包”，可以充分发挥孩子想象力。桂格黑科技魔盒产品将恐龙小趣蛋燕麦片与麦小Q饼干搭配在一起，麦小Q饼干专注于小朋友的“小饿时刻”，营养丰富，每块饼干上有不同的小表情，装在“小火车”里，帮助平衡膳食的同时也玩趣盎然。

　　提神醒脑成加班族刚需 

　　加班、熬夜所带来的各类需求也在逐渐成为新的消费场景。当今的消费者在快节奏、高压力的状态下，具备提神醒脑等属性的产品就会成为消费者的刚性需求。在这样的背景下，咖啡市场变得愈发热闹。雀巢、农夫山泉、香飘飘……知名食品企业都推出相关新品争夺市场，在咖啡中添加了新元素：咖啡+碳酸、咖啡+水果、咖啡+奶茶等，以此来满足消费者对丰富口味的需求。

　　比如香飘飘推出兰芳园港式鸳鸯新品，走起了“咖啡+奶茶”的路线，其将咖啡、茶、奶等元素巧妙融合在一起，令产品兼具咖啡的香醇和奶茶的柔滑，做到了“轻”提神的效果，为熬夜加班一族提供了新选择。与此同时，三只松鼠也在2019年初推出其第一款饮料产品，打造双蛋白咖啡乳。

年轻一族青睐伴手礼 

　　中国烘焙业已经到了历史性的十字路口，转型升级、创新突破成为主旋律。在经过近十几年的高速发展后，伴手礼消费场景逐渐成为休闲烘焙行业的发展方向。中华传统文化的博大精深，美食文化历来悠久传承，不乏地方特色的食材或食品，这些都是伴手礼的创意根源。在整个市场相对活跃的大势下，各个地方伴手礼品牌和相关消费场景在慢慢崛起。

　　在云南，“嘉华鲜花饼”专卖店如今已有200多家直营店，鲜花饼已经从一个普通糕点被打造成了云南特色的伴手礼，孕育出了20亿元的产业规模；在北京，新中式精品点心品牌于小菓关注传统点心的复原和口感改良，推出小菓酥，外观复刻经典清宫茶点；在南京，2016年初南京特色旅游伴手礼“好一朵茉莉花”问世，引发圈内热议好评，成为南京手信的创意先锋。

　　无论是传统中式点心的重塑，还是岁末年货潮盒的热兴，伴手礼消费场景开始在年轻人中怒刷一波存在感，而这些热潮背后是年轻审美向传统的一次倾斜。