“双11”酒业战果放榜： 大品牌 高品质 网红款受青睐

　　经过24小时2684亿元暴风骤雨般的买买买，电商“双11”用一连串炫目的数字，为这场中国最大的消费盛宴画上句点。1分28秒，酒仙网白酒销售超10万瓶；5分钟之内，苏宁易购35吨茅台抢购一空；10个小时，1919天猫旗舰店销售额突破1.5亿元……

　　在这场消费狂欢中，酒水行业的表现依然抢眼，是什么原因让酒业收获了这些靓丽的数字，酒商们又要如何应对，才能在明年的“双11”时继续留在盛宴的餐桌上？

　　　“双11”榜单出炉数据喜人

　　12日一早，酒水行业的“双11”战绩，就像高考发榜一样陆续揭晓。

　　据天猫相关负责人表示，今年“双11”开场后1小时，整个天猫便售空了300万瓶葡萄酒。拿到阿里投资的酒类新零售平台——1919天猫旗舰店一枝独秀，“双11”全天稳居酒水类目第一，实际销售额3.17亿元。而醉鹅娘葡萄酒旗舰店则成为今年异常亮眼的“黑马”，杀入榜单前十，销售额突破2045万元。值得注意的是，除了醉鹅娘天猫旗舰店以近两千万元的销售额跻身前十外，其余把持“双11”排行榜前列的，全部为白酒、洋酒和渠道品牌大商。

　　“双11”另一主力战场京东的数据显示，截至11日12点，京东酒类整体成交额是去年同期2.5倍。其中，葡萄酒品类两小时成交额超过去年全天，奔富、拉菲两大中国知名度最高的进口葡萄酒，与张裕、长城两大国产葡萄酒巨头，依旧把持着葡萄酒品类销量排行榜的前四名；紧跟四大巨头的，则是干露、黄尾袋鼠、杰卡斯、桃乐丝这样的国际大型酒商。此外，京东超市“双11”精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期的10倍；洋酒整体成交额是去年同期的4倍，各大酒类品牌在今年“双11”的销售均显现蓬勃的增长态势。

　　11月12日凌晨，酒仙网公布“双11”战报，“双11”期间酒仙网共售出约589万瓶酒水，近3000吨，集团销售同比增82.46%，售出酒水相当于一个中型酒厂一年的产量。

　　榜单揭示消费关键词

　　根据天猫提供的数据显示，截至11日两点，葡萄酒行业排位第一的是奔富，第二是拉菲，第三位张裕，第四是长城。根据张裕提供的数据显示：旗下一款干红热卖2.1万箱。在细分品牌的交易指数排行中，名列前茅的品牌旗舰店有五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、百威、张裕等，均是各酒水品类中位居前列的品牌。在京东酒类排行榜位列前十的同样也是行业佼佼者。酒仙网亦是如此，该公司红酒事业部总监季敏敏介绍，大众认知度较高的网红品牌获得了更高销量。

　　不难看出，今年“双11”战场上，知名品牌、知名店家依然占据着绝对优势，再次印证了在未来酒行业发展中，“品牌化”走向依然是必然趋势。就像酒水行业分析师对今年“双11”的评价：无论是什么销售榜单，上榜的一定是同行业中最知名的品牌。“双11”的销售，已经从促销变为品销，只有平时品牌影响力打造得好，“双11”时才能获得最大收获。

　　除品牌外，高品质也是消费关键。

　　今年天猫国际海外进口和源头好货似乎更受青睐，今年“双11”进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%；全国有2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。在葡萄酒领域，天猫国际与拉菲、拉图、木桐等法国波尔多50大顶级葡萄酒庄、意大利酒王欧纳拉雅酒庄、智利活灵魂等，共同启动了“双11”相关活动，以名庄原产地葡萄酒直供中国市场，销量不俗。品质消费成为消费升级重大方向，成为消费者愿意买单的重要因素。

　　此外，带动销售的还有高性价比的引流入门款和网红话题款。

　　在张裕天猫旗舰店，销量最高的是36元一支的入门款。同样，在拉菲集团京东旗舰店，销量最高的大单品是入门款——拉菲传奇。而在大品牌林立的店铺排行榜中独树一帜的醉鹅娘，今年热销的爆款不是其OEM的葡萄酒，反而是抖音热卖的网红酒野格。研究机构尼尔森在2019年3月发布的《中国酒业趋势分享》报告显示，随着销售市场的逐渐下沉，很多小镇青年今年是第一次参与“网上买酒”。根据天猫的统计，新用户增长强劲，酒类整体新购买用户增长超过50%；而三四五线城市购买用户增长70%；酒类年轻消费群体增长强劲，19—29岁年轻用户同比增长90%。对于这些下沉市场的新用户来说，价格低廉的入门款，作出购买决策的成本最低；而最有话题性和网红属性的爆款，则增加了他们购买的兴趣。

　　数据绘制发展趋势图

　　2014年，天猫第一次在“双11”中将酒水从食品中分类出来做单独品类时，没有一家酒商销量过千万。

　　2017年，进口葡萄酒出现爆发式增长，但传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。线下传统市场的繁荣，没有反映到线上，酒水电商仍然停留在比拼价格的初级形态。而在价格战中筋疲力尽的酒水电商，就像酒仙网董事长郝鸿峰的表态：“‘双11’如果不赚钱，宁愿不做。”那一年的“双11”，各家酒商罕见地表示不拼价格，也不拼排名，而在服务上下起了功夫。那一年，1919将酒水快递的速度，提升到5分57秒。

　　2018年，流量成为酒类电商争抢的焦点，爆款、话题成为吸引流量的决胜武器。那一年，屡屡引发酒圈质疑的牛肉哥异军突起，99元6瓶还包邮的引流产品比比皆是。搜索各大电商平台，销量排在前列的葡萄酒往往是低价产品，很多爆款更是在50元以下。但这些低价产品在引来流量的同时，也带来了“葡萄酒质量不好，体验感差”的反馈，给远远算不上成熟的中国葡萄酒消费者带来更多的负面印象，从而影响下一步的线上购买。

　　而今年“双11”，酒水榜单上的大品牌、大酒商越来越多，排名也越来越靠前，价位低廉的引流款依然是销售的主力，但这些高性价比产品的品质，已经远超几年前那些最低级别甚至是国内灌装的低价酒。

　　当“双11”进入第10个年头，消费者的购买决策越来越理性，即使在“双11”这样一年一度的重大促销节点，他们的消费也不是突然决定的。产品的性价比、平台物流速度、售后服务水平以及品牌知名度与美誉度，甚至是由哪个名人代言，都成为影响他们“剁手”的重要因素。所以，与其说“双11”是一年一度的购物盛宴，不如说“双11”是一个为期一年种草、预热、安利的品牌培育过程的收获节点。

　　可以说，每年的“双11”，都是对整个酒水行业的考验。从单纯的数字增长背后，看到行业的发展和变化，更好融入消费社会，才是每个酒圈人值得关注的事情。（顾雨霏 综合报道）