饮料新产品设计与价值塑造四要素：配方功能个性和新口味

　　中国食品网播报 成都市佳味添成饮料科技研究所是中国饮料产品设计整体方案提供商，也是饮料配方研发专业和权威的科研平台。据饮料配方研发专家、成都市佳味添成饮料科技研究所高级工程师李洲讲，从全球饮料发展趋势看，饮料新产品趋势发生了很多变化，部分品类发生了显著改变，能量饮料变现突出，产品体验要求越来越高，消费群体发生分化和聚焦，作为饮料产品研发机构，在产品创新方面要把握配方、功能、体验和味道四个核心要素。

　　同时，产品的价值塑造是未来饮料创新开发的基本方向，就是利用当下最重要的宏观趋势如健康意识、清洁标签、个性定制和方便使用等附加功能，赋予产品全方位的价值创造。

　　全球市场趋势之一：能量饮料增长最为强劲

　　据成都市佳味添成饮料科技研究所饮料配方研发专家讲，从2012年至2017年的数据看饮品行业，不同细分品类发展差异大。消费量方面，全球需求最强劲的是能量饮料，年复合增长率达到8.28%，其次是水、即饮咖啡，分别达到6.12%和4.31%。与此同时，饱受批评的碳酸饮料没有预想那么糟，消费量年复合增长率虽然为负，但只有-0.1%，果汁品类则表现更差，有更高的负增长。市场规模方面，前四甲分别是能量饮料、水、即饮茶和运动饮料。

　　消费者对饮料的需求层面，有三个趋势比较引人注目。首先，大多数消费者非常依赖能量补充/提升产品，全球52%消费者认为他们一天当中需要一种能够提升能量的产品。其次，全球75%消费者认为过着一种更道德或者可持续的生活方式，能够联结幸福、健康的内心感受是非常重要的，例如选择无动物伤害的植物基产品。最后，全球75%的消费者部分或者完全同意人造添加剂对他们的健康是有害的。

　　他们认为饮料行业新品开发的十大推动因素，包括：健康补水、超高端化、成人软饮、儿童饮品、手工制作、蛋白饮品、消化健康、植物基饮品、多元化风味、未加工和冷加工。

　　全球市场趋势之二：成年人饮料喝的是情绪、个性和自我彰显

　　全球成年人饮料市场有多大？从消费量（单位：百万升）看，2013年到2018年年复合增长率为3.6%，2012年有125亿升，2018年接近150亿升。从零售额规模（单位：百万欧元）看，2013年到2018年年复合增长率为3.4%。

　　成年人饮料大致分为两类，一类是用来跟酒精混合的软饮料，比如奎宁水、苏打水等；另一类是面向成年人销售的成品饮料，它有四个典型特征：高端或个性化定位、丰富的口味体验、天然和健康成分的功能宣称以及产品原料来源或产地。

　　驱动成年人饮料市场增长的五大趋势：放纵和享乐、恢复活力与内在平衡、天然能量、酒精饮料替代品、个性化饮品。首先，消费者内心需要真正的放纵和享乐。消费者对健康的关注越来越高，让他们开始寻找真正的、高质量的、可以放纵和享受的产品。饮用这类产品的时候，消费者是放松的、放心的和享受的。比如手工制作酸奶，通过强调高端独立的生产地点、匠心而独特的工艺以及优质的原料来匹配消费者的需求。其次，消费者需要恢复活力和内在平衡的饮料。虽然现在很多产品可以帮助消费者为高强度工作或者平时运动、锻炼做辅助，但消费者也需要更多功能的产品，例如拥有舒缓压力、调节肠道菌类平衡、提高免疫力等功能饮品，来改善生活品质。这类产品让消费者产生情感上的联系。第三，消费者喜欢天然能量供应的饮品。饮料中糖含量的多少和食品添加剂（化学成分）越来越受到消费者的注意，不少发达国家已经制定减糖计划，这让饮料制造商们不断寻找更加清新的、健康的、天然的原料成分，来制造更加健康的饮料。有机能量饮料或者茶基天然能量饮料是很好的饮品开发方向。第四，酒精替代饮料。消费者为了减少酒精对人体的伤害，他们在传统饮酒场合中会寻找酒类的替代饮品。英国的Seedlip，传递给消费者的信息就是：说不喝酒的时候喝什么；美国的Stubborn苏打水用啤酒瓶来包装；还有用另类的口味来替代酒精的刺激的饮料，例如注入辣椒的Caliente饮料。 最后，个性化饮品。年轻一代消费者，他们个性张扬，特别喜欢为他们量身定制的产品，包括个性化饮品在内。这些个人主义和冒险精神的消费者正在推动饮料个性化定制的趋势，他们会选择独特、令人兴奋的感官体验。美国的Minute Maid就提供了一款辣西瓜柠檬水。

　　全球市场趋势之三：儿童饮料是被克制的消费，被忽视的机会

　　现在全球零售额规模每年都在下降，2013年到2018年年复合增长率为-2.9%；全球消费量年复合增长率为-2.0%，下降同样厉害。这种被克制的消费如何重新找到创新的机会？

　　儿童专用饮料，包括水果味固体饮料、浓缩果汁、风味饮料等，正在成长为趋势。首先，随着人们健康意识和科学保健知识的提升，实现了治疗疾病到预防疾病的转变，消费者对替代药物的兴趣鼓励儿童使用更加健康的热饮；其次，产品低糖或不加糖等饮料，来凸显更健康的儿童饮品；最后，为儿童提供更多元、新颖的风味和原料成分的选择。

　　建立公众信任的、有良好口碑的产品品牌，开发透明、可靠、高质量、儿童友好的产品变得更必要。最后，在品牌组合、新品创新开发的时候，可以结合五大儿童饮品背后的驱动因素，其分别是健康和幸福、药物替代、可靠和透明、数字化生活方式、感官和享受。

　　饮料新产品价值塑造的四个关键领域

　　除了依据以上市场大趋势调整产品概念，另有四个关键领域可以考虑考虑进产品设计：独特配方、差异功能、个性体验（包装和品牌特征）和记忆口味。

　　1.优质饮品配方决定产品成败

　　专业的饮料配方研究机构在产品研发之前，会对产品的商业价值进行论证，并对产品价值进行塑造。饮料产品的商业价值是产品开发意义所在，商业价值也是人性需求的反应，而产品价值是消费者购买的重要理由，好卖的饮料产品都是设计出来的。比如，饮料配方中含有如天然甜味剂、益生菌、蛋白质等，或是否含有一些不受消费者欢迎的成分如防腐剂、人工色素、高果糖玉米糖浆（HFCS）、乳品成分和糖等，是吸引消费者和产品差异化的关键因素。例如，仅仅一个甜味剂系统的变化就会导致整个行业向低卡路里的甜菊糖饮料看齐（Coca-Cola’sLife, Pepsi True, Zevia等）。另一个基于配方改变的新产品是百事可乐推出的含有蔗糖的百事可乐1893（1893 Pepsi Original Cola），成为传统玉米糖浆甜味剂产品的替代。随着消费者对营养标签的认知度越来越高，像甜菊糖苷这种低热量甜味剂势必会日益流行。

　　如果对产品配方没有100%的把握，建议企业可以寻找第三方专业的饮料配方机构进行合作，比如全国首家饮料配方研发机构—佳味添成，长期致力于饮品开发，众多的成功案例，能让产品大幅度贴近最主流的市场需求。

　　2.功能性饮料市场需求越来越大

　　2018年全世界人均功能饮料的饮用量是公斤左右，中国人均功能饮料的饮用量是0.5公斤，功能性饮料市场增长非常快。一些特色产品如美容酸奶、护眼饮料等，近年来层出不穷，通过产品设计的细致入微的功能益处，寻找满足客户需求的方法，或者产品配方所使用的原料成分拥有一定的健康益处，同时，生产商要确保将产品功能信息清楚、准确地传递给消费者（例如，红葡萄酒中含有的白藜芦醇、花青素等）。

　　饮料产品功能性声称是吸引消费者的明智方法，也是令产品脱颖而出的有效的方式。十多年前，以提神或能量为卖点的饮料大行其道，到今天还占据很多的市场份额。现在，功能饮料市场更加多元化，出现了更多的是针对某种具体的需求状态的饮料，如运动后能量提升等等饮料。

　　3.饮料产品的个性化体验趋势明显

　　饮料产品的用户体验特征呈现多样化，包括包装、品牌、交货、形象、情感。产品体验差异化战略有助于振兴一个衰落的品牌或者成长一个新兴的品牌。品牌故事至关重要，引人注目更加重要。品牌故事是为了成功地传递其理念,消费者记住了品牌故事，或者说被品牌故事感染了，将会以更有意义的购买和个性化的体验方式与他们的产品发生关系。

　　世界饮料巨头百事公司为了刺激苏打水的销量，并在不断增长的游戏饮料市场占据一定的份额，隆重推出了一款带有可重复密封盖的“游戏燃料”饮料Mountain Dew Game Fuel，产品设计最特别的地方在于其容易打开且可重复密封的盖子和带纹理的防滑手感，非常适合目标人群在游戏过程中，一只手玩游戏，一只手打开盖子喝饮料。因此，产品一经推出就供不应求。

　　7-Eleven连锁店推出一款Fizzics冷萃气泡咖啡，这不仅是一款带有气泡的咖啡饮料，更是自带制冷功能的黑科技饮品。消费者拿到常温咖啡饮料后，只需上下翻转饮料罐，再将底座旋转拧紧直到听到嘶嘶声时，咖啡就会开始降温，等待75-90s时间，原本的常温咖啡就会变成为一罐冰咖啡。经此包装后，产品成本增加了大约1.5美元，但消费者们非常愿意为产品提供的便利、独特体验买单，让他们可以在炎炎夏日轻松喝到冰咖啡。

　　4.新产品与新口味的出现， 赋予食品饮料市场更多可能性

　　新产品和新口味是抢占饮料市场的独门利器，成都市佳味添成饮料科技研究所的饮料研发工程师说，在新品开发方面，经历的多年的发展，单一口味的创新空间已经相当有限。未来饮品开发将聚焦于复合型饮品。复合型饮品将不同类型的饮品进行组合搭配，创造出新的饮品，不仅口味多变，而且营养丰富，容易开发出多样化的创新产品饮品。如给重庆云升食品有限公司开发的唛立哆燕麦牛奶饮品，就把燕麦和牛奶有机的结合了起来，给消费者带来了新的口感和营养价值。

　　同时，人们越来越关注产品的颜色、味道、口感等指标，这一切的感官体验都会影响他们对食品和饮料的选择。成都市佳味添成饮料科技研究所的饮料研发工程师说，我们要挑战传统，打破常规，开拓不同寻常的风味组合，以更个性地突出各种甜味、鲜味、酸味、香味等味觉体验。（叶青）