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茅台酒营销体制改革破冰:灼痛了谁?

2019-05-09 11:30        来源:21世纪经济报道

   去年冬,茅台集团董事长李保芳在年度经销商联谊会上播下的几粒“种子”遇春开始生长——“2019年将成为公司进一步理顺和完善营销体系的‘破局之年’。”他说。
    五月立夏,万物至此皆长大。
    去年冬,茅台集团董事长李保芳在年度经销商联谊会上播下的几粒“种子”遇春开始生长——“2019年将成为公司进一步理顺和完善营销体系的‘破局之年’。”他说。
    今年以来,贵州茅台(600519.SH)乃至控股股东茅台集团都在经历着历史上最大的一次营销体系改革:不是处罚或减量,不少与茅台酒厂(茅台集团前身)相生相伴的经销商被取缔代理或专卖店资格。2000多个国内经销商队伍里,被清理淘汰掉的茅台酒和系列酒经销商就有1/5。
    同时,一股新鲜血液流进了茅台酒的经销商名单里。大型商超、卖场的有经营实力的连锁大鳄也正通过投标招募中。就在月初,被茅台集团内部称为“和社会渠道错位发展、互为补充”的贵州茅台集团营销有限公司(下称集团营销公司)也挂牌成立,被誉为“推进营销体制转型升级”的最后一张底牌。
    然而,破冰的旅程并不顺利。
    由于集团涉及到茅台酒的业务经营范围尚不清晰,尤其是集团和上市公司贵州茅台之间未来产品内部结算价是否公允来不及披露,大牌亮招过于匆忙,让投资者对母子公司是否存在金额较大的关联交易提出质疑并投诉。5月7日深夜11时许,贵州茅台不得不披露上交所火速发来的监管工作函。
    “由于要谨慎核实相关价格、茅台酒配额等内容,估计今天回复还出不来,不过核实后会及时按照要求披露的。”5月8日下午,贵州茅台证券部工作人员向记者解释。
    茅台集团副总杨建军在集团营销公司的挂牌仪式上说,完善和理顺营销体制,目的之一在于“推进产、供、销、运协同联动,强化市场监管机制,确保茅台酒市场价格健康稳定;围绕供需矛盾突出、区域市场差异统筹考虑,努力寻求和实现供给侧与需求侧的动态平衡。”
    然而,5月8日,记者在重庆市场一线调查发现,茅台自营店的53度500毫升飞天茅台酒1499元价格标杆“有名无实”——无论是拿一件货还是少到一瓶酒,均无货卖给普通消费者。同样无货的自营店还有茅台酒的大市场北京,缺货长达月余。
    在自营店飞天茅台酒滴酒未售之际,重庆社会渠道的茅台酒批发价却达到1900元,市场价北京突破2000元。按茅台酒出厂价计算,每卖出一吨茅台酒,经销商到手的差价翻一倍,足足200万元。
    集团和上市公司结算价成焦点
    上交所监管一部发来的《关于贵州茅台酒股份有限公司媒体报道相关事项的监管工作函》提出四大方面的问题,其中茅台酒配额大小及上市公司和集团营销公司间的供货价,是关键。
    “集团营销公司是负责商超、卖场团购的。”5月8日,茅台集团服务热线的工作人员对打进电话的记者说。
    贵州茅台官微显示,茅台集团营销公司是茅台集团的全资子公司,下设党群办、纪检监察室、业务物流客服部、财务部和自营网络管理部及终端事业部。贵州茅台总助向平调任董事长,茅台集团投资有限公司董事长王胜彬任总经理,习酒副总经理兼销售总经理杨云和茅台集团战略管理处副处长杨燕分别担任副总,茅台集团技开公司财务部主任祁伟任财务总监,可谓精兵强将,举全集团之力。按李保芳的话说,集团营销公司重在“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”。
    然而,由于上市公司和集团层面的交易定价未有披露,此举引发部分投资者不满以及上交所的问询。
    事实上,茅台集团和上市公司间关联交易一直都有。2018年报显示,去年,贵州茅台与日常经营相关的关联交易额近50亿元,以卖酒和采购包装物为主。其中集团控股子公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司从上市公司卖的酒金额最多,为17亿元,上市公司的销售价格与以其他非关联经销商的购货价格相同。
    集团营销公司成立,之所以被诟病,和投资者担心其内部结算价太低,上市公司利润旁落有关。同为白酒名酒企业,五粮液曾因集团进出口公司以低于给经销商的结算价承担了五粮液酒的内销和出口业务,每年高达几十亿元关联交易甚至占到年度关联交易总额的60%以上。五粮液上一任董事长唐桥曾大动手术刀,通过成立上市公司控股的销售公司,才化解了巨额关联交易,改善了法人治理结构。
    就在有投资者质疑茅台管理者开时代倒车时,华创证券发表观点认为,投资者和管理层应互相理解,理解贵州政府以及茅台管理层在过去一年,为了茅台经营更加廉洁和价格更加稳定所下的巨大决心和努力。
    但据记者采访了解,前期已由贵州省招投标公司代理的首批商超和卖场销售计划,共计600吨茅台酒配额今后到底放在上市公司进行管理销售,还是按团购业务归集团营销公司负责?目前茅台集团方面尚未明确。
    5月8日,记者打进该招标项目电话咨询符合报名的企业情况。对方回答:“报名早就结束了,(这么多吨的茅台酒)你觉得会不会报满呢?”
    2000元的市场价和1499元的自营无货
    按李保芳的说法,今年茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放。除经销商的经销合同总量1.7万吨和2017年计划量一样外,余下1.4万吨供给直销渠道。
    “初步考虑,从面上和量上,扩大各省直销;与大型商超合作;与知名电商合作;投向国内重点市场的机场、高铁站经销点。”他说。
    无论取缔现有部分经销商,发展新型渠道经销商,还是成立集团营销公司,“茅台营销体制的理顺和完善,是为了进一步稳住市场,提高市场驾驭能力,强化市场监管机制,确保茅台酒市场价格健康稳定,努力寻求供需动态平衡。”杨建军总结道。
    然而,连日来记者走访市场一线调查获悉,贵州茅台的直营渠道之一自营店目前部分处于缺货状态。
    5月7日,重庆降温至17度,大风劲吹。和天气一样冷下来的是位于重庆渝北区龙山街道的重庆国酒茅台销售有限公司——贵州茅台在重庆的唯一一家自营店,所有货由厂家直产自销。店员告诉需要买一两瓶53度飞天茅台酒的记者,卖价1499元,但没有货。停货已有大半个月。当记者提出能否预留电话等货到通知,对方给了一张名片,“自己打电话来问,我们不接受预约。”
    同样的回答来自贵州茅台的北京国酒茅台销售有限公司海淀区自营店,位于海淀区羊坊店路21号。5月8日,员工告诉以消费者身份打进电话的记者,飞天茅台停货一个多月了,过段时间再来问吧,我们通知不了这么多客户。“没货我也没办法。”4月底,记者在北京翠微百货牡丹园店了解到,53度飞天茅台的售价达2488元。
    最近总去茅台集团开会的张女士告诉记者,茅台大酒店也是茅台厂家直营的,要凭房卡可以一人买两瓶飞天茅台,但最近也缺货。
    随后记者走访了重庆的连锁酒行八百樽、茅台的重庆特约经销商等门店,前者的53度飞天茅台酒市场价2000多元,后者给记者看了他的批发记录,1900元一瓶。
    他拿着计算器给记者算了一笔账:“375毫升茅台酒1460元,算下来3.89元一毫升,500毫升的茅台酒就是1946元。”他们的批发价是1900元。53度飞天茅台酒的出厂价是969元,按一吨茅台酒2124瓶计算,每卖一吨茅台酒,价差高达200万元。
    一边是2000元的市场价,一边是1499元的自营却无货。平价茅台都到哪儿去了?关联交易、控价、供需平衡,茅台酒的营销改革之路还有很长的路要走。
    就上述问题,5月8日,记者致电贵州茅台酒销售有限公司副总罗康,但截稿时仍未收到回复。

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