轻奢潮流造就网红餐饮，“红”与“黑”并存

　　近几年，或因情怀，或因明星，或因新潮，大量网红餐饮开始兴起，如爆红时一直等位的“赵小姐不等位”、国民岳父韩寒创办的“很高兴遇见你”、2017年登陆上海的喜茶、2018年火遍大江南北的答案茶等。这些红极一时的餐饮店年轻、时尚、社交属性强，但也存在各种各样的问题，“红”与“黑”并存，长板与短板共有。网红这阵风似乎来得快，走得也快，鲜少能一直保持长红。

　　陈利娜/文　　

　　轻奢趋势造就网红餐饮

　　相信很多人都曾被网红答案茶在朋友圈刷过屏，在答案茶最红时期，曾经一个月积累了上亿“抖友”，随后更是以令业界惊叹的速度打入广州、深圳、上海等全国市场。答案茶的走红，恰恰从侧面反映出网红餐饮所具备的市场爆发力。近年来，诸如答案茶之类带有轻奢属性的网红餐饮店如雨后春笋般冒出，如赵小姐不等位、很高兴遇见你、小猪猪、水货、一点点、鲍师傅……仿佛大家的朋友圈都在围观这些餐饮店，没体验过都不好意思说自己是真吃货。

　　中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，网红餐饮是餐饮行业的一个风口，新生代对于餐饮的认知已经不一样了，他们的思维模式变得以“感觉为主，品牌为辅，价格为补充”，在这种思维模式下，“轻奢”成为整个快消品市场一个很重要的现象。

　　相比于新奇的形式，轻奢的品味其实更能吸引年轻消费者。经常逛购物中心的人会发现，相当一部分门店都带有轻奢气质。据行业人士分析，相对于重餐饮而言，轻餐饮对营业面积、位置没有那么严格的要求，不需要特殊的排烟、排油处理，出品上更能适应购物中心主流消费者的快节奏需求，同时更容易研发新的特色和卖点。而对购物中心而言，轻餐饮除了在出品上更加多元化外，还能提供更大的流量与可观的收入。

　　无疑，年轻消费者的价值取向、个性特征变化、生活节奏加快等众多叠加因素，加剧了这种轻餐饮的出现，网红餐饮们搭上了这辆“轻奢”快车，迅速吸引人气，成为这股潮流的宠儿。

　　网红餐饮之“红”

　　轻餐饮正成为一股崛起的新力量，在这种潮流的驱使下，红红火火的网红餐饮又具有怎样的具象和共同特质呢？

　　梳理这些餐厅爆红的原因会发现，它们大多装修精致，菜名文艺，面向年轻一族，或潮流或情怀，相比同品类，客单价高且极善于营销。引爆之后，众多“大V”站台、媒体跟风，更是让爆点持续扩大。人们若想到这些餐厅就餐，排队少则一两个小时，多则三四个小时。冷冻食品传媒记者在位于郑州二七万达广场的答案茶直营店看到，几十平方米的店铺，装修风格主打灰色调，整个店面尽显高级时尚。价格表显示，其茶饮价位多在18元左右，想要买上一杯，要等候二十分钟左右。

　　在答案茶CEO谷铁峰看来，网红餐饮最大的特点在于“新”，大多打破了传统餐饮模式，跨界而来，在玩法、产品、用材、流通方式、营销方式上都区别于过去。一个很简单的例子，原来的茶饮购买渠道是店面，现在则可以网上购买，且可通过小程序预约，不必排队；原来的营销是通过广告，现在可借助移动互联网的力量，让营销技巧变得更好玩，用公关手段做推广，从而获得曝光+流量。

　　“网红餐饮之红，根本在于它们契合了大众需求，被社会广泛接受和认可，在对的时间做了对的事情。而营销是网红的第一步，拆解产品和服务，让其更具传播特质，即客户在使用产品时，能够带给用户参与感、故事感和仪式感，这是网红营销的核心。”谷铁峰解释。

　　中国饭店协会日本料理委员会常务副理事长赵刚表示，这些网红餐饮符合年轻人对于美感的追求，产品包装、店面装修、品牌形象等都具有极强的设计感和很强的视觉冲击力，加上高超的营销能力，让顾客在第一次来店就餐时就完成了三重享受：一是身边的朋友都没去过的潮店，自尊心得到满足；二是美好的用餐环境，新奇的用餐体验，好奇心得到满足；三是卖相讲究且口味独特的食物，舌尖肚皮得到满足。

　　但对于消费者来说，去过两次网红店之后，所有的感受会最终导向产品本身的卖相和口味。此时，能否满足顾客对美味的要求，直接关系着网红餐饮的命运。网红最终能红多久不是营销说了算，也不是玩法说了算，而是产品说了算。若靠单一的长板策略爆红，如营销手法、单品爆款，则意味着存在无法与品牌匹配的基因短板，如果不及时弥补，必然成为企业存续、扩张的绊脚石，网红餐饮容易由“红”变“黑”。

　　网红餐饮之“黑”

　　有人说，谁先沸腾谁先死。在互联网热点快速滚动的时代，这似乎是所有网红的宿命。但事实上，只要对过去几年来盛极而衰的网红餐饮品牌做一个归纳，就不难发现，它们之中没有哪一个是因为消费者喜好迁移，随之过气而死的，更重要的原因在于以下几点：

　　一、“短命”怪圈难以冲破。网红餐饮虽然一度热闹非凡，但同时正陷入从开业时排长队等翻牌，到最终撑不过两三年的“短命”怪圈。例如，赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉，从走红到落寞只持续了3年；很高兴遇见你、小猪猪、水货，宿命更短，仅仅2年便不见踪影；一笼小确幸仅存活了365天。

　　赵刚分析，这类网红之所以命运短暂，在于其产品的核心价值不大，难以满足人们外出就餐“非日常性”的体验，如果想要红得更久，必须升级产品的核心价值，除此之外别无他招。

　　二、食品安全难以保障。“食品安全大于天”，关于吃的问题，没有最小心，只有更小心。对于网红餐饮来说，如果前端准备不足，原料、技术、供应链等存在短板，贸然“膨胀”，看似强壮实则虚胖，走起路来摇摇晃晃难免摔倒，而最不好控制的食品安全问题也必然最先曝光。一旦出了食品安全事故，覆灭几乎成了注定的结局。

　　三、管理混乱，菜品与服务跟不上。网红餐厅大多都是情怀讲得比产品好，借助名人效应，情感渲染，引起年轻消费者的购买欲望，却因此忽视了产品和服务对于品牌的影响，无法形成复购，使得餐厅走向关店。

　　四、毫无节制地过度扩张。对于大多数传统餐饮来说，无论是品牌还是规模，都是慢慢积累而成的，但对于网红餐饮品牌，突然的爆红打破了原有既定节奏，如果继续步步为营，就会错过业务扩张的最佳时机，借助外来资本却可以乘势加快发展。于是，爆红之后迅速吸引资本进入、扩张店面、开放加盟，成了大多数网红餐饮的选择。但一味的扩张，会导致管理难度增大，加盟乱象丛生，很多门店最后关门大吉。

　　五、专业性不强，想捞一把就走。网红餐饮老板擅长的基因是造势，却不一定擅长经营。再加上很多是外行进入，本身对于竞争激烈的餐饮市场不够了解，只考虑短期发展，很少宏观考虑未来趋势。更有甚者，有些只想赚取加盟费、“割一茬韭菜就走”，试问这样的老板又怎能够将品牌经营长久？

　　必须承认，网红餐饮的创新具有开拓性意义，但做生意终究要回归到商业本质，餐饮消费本质上是为了满足口腹之欲，网红餐饮骨子里仍是餐饮，“漂亮的外衣”虽能吸引顾客第一次消费，但不能指望其满足顾客第二次、第三次的口腹之欲。

　　借用业内专家的话，餐饮需要热度，但要保持热度，最本质的是做好产品，好吃是关键的第一阶段。好看、好玩、好听是餐厅带给消费者的附加价值，无法独挑大梁。如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”，才是网红餐饮打破宿命的症结所在。（中国食品网转载发布）