肉食新品牌的崛起突破了哪些行业认知天花板？

　　烤肠在肉制品中一直占据重要位置。作为国内烤肠市场最大的推动者，双汇烤肠市占率连续多年稳居行业第一。

　　近两年，以5K烤肠、本味鲜物、肉班长、锋味派为代表的一批肉食新品牌快速崛起，在资本市场和消费市场游刃有余。

　　另外还有东方甄选这样的跨界玩家前来“搅局”。1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠工厂的扩建，进一步布局烤肠市场。

　　肉食新消费品牌和传统品牌有何不同？

　　本报记者/姚冰冰

肉食新消费品牌快速崛起

　　消费升级的大背景下，新的消费人口、消费需求和消费行为不断涌现，低温肉制品在这样的背景下应运而生，也给新品牌带来了发展机遇。

　　近两年，新锐肉制品品牌频繁传出“捷报”：成立于2020年的本味鲜物连续两年获得融资；“肉班长”也在半年内获得天使轮和天使+轮两轮融资。

　　不仅在资本市场风生水起，这些新消费品牌的销售数据也非常可观。在今年双11期间，香肠/腊肠/烤肠类目热卖榜前三分别是锋味派、本味鲜物和皇上皇。

　　除了这些品牌，还有像东方甄选这样的跨界玩家，也在大力布局烤肠市场。

　　1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建。该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。这也是东方甄选数月前宣布加大农业投资后，第一个在农产品产业链领域的具体投资案例。

　　据了解，东方甄选自营烤肠也是其目前销量最高的自营产品。抖音店铺显示，截至1月31日，东方甄选自营烤肠已推出3种口味，售出244.8万单，超过34万人回购。

新品牌和传统企业有何不同？

　　双汇是国内烤肠市场最大的推动者，对行业影响深远，行业内有不少肉制品企业的名字中都有“汇”字。以双汇为代表的北方流派，内容物主打“乳化状”；以源香、御冠、御味香等福建企业为代表的南方流派，则注重还原食材本身质感，内容物主打“颗粒状”。

　　随着传统行业不断被新形式革新，消费市场不再是传统巨头的天下。以5K烤肠、本味鲜物、肉班长、锋味派等一批肉食新品牌快速崛起，在资本市场和消费市场游刃有余。那么，肉食新消费品牌和传统企业有何不同？

　　首先是销售模式的区别。

　　厦门源香食品营销总监任明华分析，传统企业大多是制造型企业，销售渠道也以代理商模式为主，烤肠在应用环境中主要是烤肠机、油炸、水煮、炒菜等商务用途，所以企业品牌也是渠道品牌，消费者很难有烤肠品牌认知。

　　冷冻周刊观察发现，现有的肉食新品牌都在突破传统渠道，明确面向C端，主打电商渠道。当目标对象从渠道转成消费者后，除了肉制品本身在品质、口味上的升级革新，如采用好的肉类原料（黑猪肉等），尽可能提高肉含量，少使用添加剂，创新葡萄、芝士等新口味；这些新消费品牌往往在包装设计、规格大小、食用方便性上均做出了升级改变。

　　其次，所处产业链位置不同，新品牌离消费者更近。

　　在当下消费市场转型阶段，消费升级等众多因素让消费者对于食品品质表现出了更高的关注度。双汇在2021年年报中提到，2022年公司可能面临的挑战和风险中就有消费转型风险--社会消费不断升级，新型消费不断涌现，年轻消费群体多元化、品质化、个性化的消费风格给公司产品转型升级提出更高的要求。

　　任明华分析，“肠类新品牌涌现，说明行业确实很火，尤其是直接面对消费者的品牌，不仅市场卖的火，在资本圈的圈钱能力也很强。这些现象的最大推动力是肠类市场消费本身，具体点来说是肠类市场新需求，带动新消费和新品牌。”

　　“通过商务渠道的教育培养，新时代下，电商让消费者端的烤肠市场逐步变大，尤其是疫情助推了烤肠的家庭消费场景，空气炸锅、烤箱等带来的设备便利，直播、社团等新电商的加速，让烤肠很快成为了这几年新食材的宠儿。比起传统烤肠企业，在消费者端上，新消费品牌更具备先天优势，比如本味鲜物、锋味派、小牛凯西等，他们虽然没有直接烤肠的生产能力，但是他们更接近消费者，更能及时收集到需求信息。”任明华分析。

　　在5K烤肠创始人杨启看来，新品牌更偏向消费者和市场，传统企业更侧重自己的资源和工厂，大家视角不一样，本质上就是在整个产业的利益链条所处的位置不一样，关心的对象不一样，所以结果不一样。“双汇、正大等大企业，更多是制造型企业和产业链上游，新品牌就是做了一些他们做不到的事情。其实从产品上来说，目前来说，新品牌也没有跑出什么特别大的花样来，只不过是新的营销手段和新的价值主张，以及跟消费者沟通的更多一些。”

　　主要表现在新品牌的营销方面，他们抓住了小红书、抖音、视频号等各种平台来做全媒体的营销，贴近消费者。新一代年轻群体拥有更强的消费实力和意愿，愿意为自己喜欢的品牌买单，随着他们的成长，消费市场会受到越来越大的影响。

　　最后，产业占比不同，导致心态不同。

　　任明华讲到，毕竟对于传统烤肠企业来讲ToC只是他们的一个渠道，大多还是ToB占主导，或者说，烤肠行业竞争不充分时，企业没有ToC渠道也能发展。但是ToC对于新烤肠企业几乎是全部、是核心，这方面他们必须拿捏好，才会有不断满足消费者的能力。

　　传统企业往往具备强大的生产能力和创新能力，行业内许多有富裕产能的工厂都在为新品牌代工。受新品牌影响，他们也在转变经营思路，产品更加丰富多元，更趋时尚年轻，尽可能满足不同区域的不同消费场景；同时，加大营销创新，积极尝试新渠道和新玩法，推动品牌年轻化，保证B端业务稳步增长的基础上，兼顾C端市场，做大增量。

　　《中国食品报》(2023年02月09日05版)