百岁山：“水中贵族”养成记

　　百岁山殊荣：

　　* 首个走出国门的饮用天然矿泉水品牌，出口量常年位居全国之首。

　　* 和可口可乐一同获得首届“中国国际饮料节最佳包装设计”。

　　* 自2009年开始，百岁山连续12年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。

　　* 2011年中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名行业第一。

　　* 担任首个澳网官方指定饮用水的品牌，结束了澳网有史以来未与中国食品饮料品牌合作的历史。

　　* 成为国际排联全球合作伙伴，是国际排联官方指定用水。

　　* 出任国际篮联全球合作伙伴，至此三大球运动百岁山囊括了其中两个。

　　* 2018年意大利工厂正式生产，成为首个国外投资生产的中国水企。

罗浮山脉百岁山生产基地，是目前全球单体产量最大的矿泉水工厂，每条线生产速度达72000瓶/小时，相当于80瓶/秒。

　　瓶装水作为软饮料行业第一大品类，风起云涌的竞争从未平静。在百岁山成功出圈之前，中国瓶装水市场已经集齐了怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等饮料巨头。怡宝有雄厚的国资背景，农夫山泉有家喻户晓品牌知名度，娃哈哈拥有庞大的网络渠道系统，康师傅则是方便面巨头，家大业大。但早在2018年，百岁山便后来居上，击败康师傅、哇哈哈等品牌，跃居国内瓶装水销量第三，而在天然矿泉水领域，百岁山更是独占鳌头。

　　在如此激烈的竞争局势下，百岁山是如何能做天然矿泉水这个细分领域崭露头角，逆袭为行业的一匹“大黑马”？

　　错位竞争

　　走在国内天然矿泉水前沿

　　2004年，百岁山瓶装矿泉水推出后，市场反响平平。此时的瓶装水市场已被农夫山泉、怡宝等五大品牌巨头把持。但这五大品牌均选择走亲民路线。百岁山为摆脱巨头的围困，瞄准高端市场进行错位竞争。

　　2013年，百岁山打出“水中贵族百岁山”的广告语，搭上中国消费升级这趟列车，一举打响知名度。随后陆续推出的四部电影质感的广告片，以欧式古堡、女王公主、唯美爱情等元素，形成了百岁山品牌“高贵”的标志性特质，“水中贵族”的定位更是在种种细节中得以体现，百岁山的高端品牌定位深入人心。

　　百岁山的错位竞争不仅体现在价格带的补白上，还体现在品类的选择上。自始至终，百岁山致力于天然矿泉水这个细分品类，据资料显示，截至目前全国有六大水品牌占全国瓶装水的80%以上份额，但这六大品牌中，仅有百岁山是真正的矿泉水，其它品牌均以天然水，纯净水等为主打产品。

　　数据显示，目前中国瓶装水市场格局农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位；康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。

　　值得一提的是，2017年，奔来旺的苏打水和矿泉水两个单品上市，主要渠道为KA卖场、高端餐饮、会所、星级酒店等高端渠道。奔来旺的上市，更加完善了百岁山的产品矩阵，拓宽了市场，契合与培养更多消费场景。

百岁山蒲江生产基地

　　贵族气质

　　实力为立身之根，服众之本

　　百岁山的高端，对于普通消费者来说，最直接的体现在于价格。据京东购物标价显示，百岁山24瓶装每箱价格比农夫山泉高出25元，比怡宝高出29元。是什么支撑起了百岁山的贵族气质呢？说到底实力才是立身之根，服众之本。

　　拥有最优质的水源。据百岁山官网信息可知，目前百岁山在全国范围内拥有广东罗浮山脉、广东鳌峰山脉、浙江四明山脉、江西宜丰清水河、四川蒲江、广东梅州五华山脉等天然矿泉水水源，这些水源都同属于高偏硅酸、低矿化度的花岗岩层天然矿泉水。

　　相比于纯净水（自来水加工而成）、天然水（江河湖水等地表水处理而成）的随处可得，天然矿泉水一直是国际公认的最好水种。天然矿泉水不仅富含多种人体所需的矿物元素，还因其取自地下深层岩石断裂带中，经数百年甚至上千年的循环涌动，一经开采即可直接饮用，真正隔绝了管道运输、外部条件等污染。

　　值得一提的是，国家将矿泉水水源归纳为液体矿产（金矿、银矿、铜矿等为固体矿产），是作为矿产资源来开发的，因此，水企需获得《采矿证》方可命名天然矿泉水。与此同时，矿泉水水源在使用过程中除了交纳水费之外，还要交纳矿产资源费、矿产资源税、征地费、打井费、水源土地保护费等等，所以天然矿泉水比天然水和纯净水售价要贵是有成本依据的。

　　以高标准严要求的专业化服众。据悉，百岁山50余条生产线采用的德国克朗斯一体化全自动灌装设备；在瓶胚制作方面，选择世界先进的加拿大HUSKY瓶胚注塑设备；在瓶盖使用上，选择意大利SACMI萨克米设备；在空压机方面，选择西班牙ABC艾比斯设备，生产的每个环节都采用的是该行业最尖端设备，产品品质自然一流。

　　在百岁山的生产车间里，几乎看不到工人，自动化程度非常之高。百岁山单条产能最快已达到72000瓶/小时的速度，即每秒20瓶。粗略估算下来，50余条德国克朗斯生产线全年产能惊人。目前百岁山已经是全球单一矿泉水品类体量最大的品牌，远超国际饮料巨头。

　　与此同时，百岁山的成功绕不开一个名字——周敬良。百岁山的创始人周敬良对国内瓶装饮用水的发展有着重大影响，周敬良先生曾担任怡宝公司的总经理，在国内率先推出第一瓶纯净水，其后，他离开怡宝公司，创立了百岁山公司，可以说，怡宝和百岁山，都和周敬良先生有千丝万缕的关系，国内瓶装饮用水三巨头中有两个出自他手，他在国内饮用水市场的影响力不言而喻。

　　除此之外，周敬良先生还是毕业于中山大学化学系的高材生，拥有关于饮用水方面十分全面的知识储备，让他创造了诸如“第一个将包装水推向市场、第一个用塑料瓶盖替换铝盖”等包装水行业的神话，周敬良先生在水行业的专业度是毋容置疑。

　　彰显设计美学的贵族着装脱颖而出。在商超货架上百岁山拥有绝对的辨识度，不同于行业的斜肩惯例，百岁山独创优雅平肩展示现代设计理念，四条流线型凹槽象征着天然矿泉水在地下深层岩石断裂带中的流动状态。这样的瓶型创新革命让百岁山产品赢在了起跑线，在面世之初就与可口可乐一起荣获首届“中国国际饮料节包装设计金奖”。直到今天依然是世界水行业的经典设计案例，可以说百岁山市场销售的成功离不开瓶身包装的加持。

　　首开“水文化”先河。周敬良曾说过“你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水。”“我们卖的不仅仅是水，还有文化！”作为国内最大的矿泉水品牌，百岁山秉持着提升国民健康饮水意识的初衷，多年来联合校园、社会团体开展水教育活动，倡导节水、爱水、惜水、护水行动。近两年的新冠疫情、河南水灾，包括百岁山在内的国内多个企业积极响应，提供饮用水、食品物资支持，尽到力所能及的力量。认真做好产品、承担社会责任的企业行为也是贵族精神的体现。

　　百岁山快速发展的现在，依然怀揣着初心。从深耕国内市场到产品出口海外，再到高调亮相澳大利亚网球公开赛、尤文图斯足球俱乐部、篮球世界杯等国际体育赛事，在意大利、斐济建立水厂，真正意义上完成了从产品出海到品牌出海的战略目标。“中国百岁山”的独特贵族水文化成为又一张亮眼的“中国名片”。

　　竞品内卷

　　行业地位无法撼动

　　当一个品牌在它所属的领域产生极高影响力甚至是成为风口的时候，必然会引起竞品的模仿追随，这无疑是市场竞争的标杆性趋向。当然，矿泉水领域也不例外。百岁山在经历高速发展的同时，也面临着行业巨头纷纷进军高端市场的竞争压力。

　　2021年4月19日，农夫山泉发布了一款瓶装水新品——长白雪天然矿泉水，切入由百岁山牢牢占据的3元价格带，正面“硬刚”百岁山。

　　2022年4月，华润怡宝推出高端饮用水“怡宝露”。目前，记者在天猫怡宝官方旗舰店看到，该产品规格为350ml，12瓶/箱的售价为180元，折合15元/瓶。

　　但从市场反应来看，竞争对手的模仿并未撼动百岁山在天然矿泉水领域的优势地位，甚至还从侧面进一步巩固了百岁山的行业地位，其原因自然不止于百岁山“先入为主”的市场优势，细究其原因后会发现，百岁山之所以能够在天然矿泉水领域以一种“断层式”差距领先对手，赢战优势是贯穿方方面面的。

　　自身资源上，百岁山在矿泉水领域经过了十余年的深耕，拥有较多工厂，掌握着国内最多，也是最好的天然矿泉水水源地。相比起来，其他品牌水源地不足，导致相应品牌的矿泉水在铺货量、运输成本、经销商毛利率等方面，无法与百岁山抗衡。

　　市场把控上，自2009年开始，百岁山至今已连续十余年保持天然矿泉水全国产销量、市场占有率第一，也成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌。据统计，百岁山产品已远销意大利、塞尔维亚、德国、法国、西班牙等多个国家和地区，是国内第一个并且也是唯一一个在海外建立工厂的水企业。而在另一方面，在大众健康饮水观念改变的冲击下，以传统的天然水、纯净水为优势水种的品牌企业，市场却有下滑的风险。

　　新生代对接上，矿泉水成为瓶装水品类的新增长点，但如何满足年轻消费者多变、个性的需求，用一瓶水讲好水的故事，成为各大水企亟需破解的行业难题。景田以体现品牌的文化内涵为理念，斥巨资将百岁山基地打造成集生产、旅游、休闲、文化为一体的生态水文化游览地，迄今为止已接待过数万消费者参观考察。此外，百岁山不断在互联网、综艺、影视、体育等新型营销领域发力，全方位覆盖年轻群体信息传播链，对新生代消费者的培育进行了多元化探索，让品牌洋溢着动感、活力乃至生命力。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，在消费升级、消费健康意识与消费健康知识不断同步升级的节点，我们不难看出，整个中国饮用水的产业结构发生了巨大的一个变化，消费端不断倒逼产业端创新升级以及迭代，各个企业都在布局新生代，研究新生代，满足新生代，讨好新生代，这个也是近几年整个中国饮用水出现产业升级的一个很重要的原因。

　　“贵族”的养成并非一朝一夕，百岁山的成功是有着诸多强大的支撑点的。珍稀天然矿泉水水源在贵族家园孕育，顶级设备保证每一瓶水的品质，到消费者的手中，再到全方位的贵族水文化塑造，每一步历程都走得扎实，沉淀了时间的精华，这正是百岁山能够独占鳌头，成为“水中贵族”的底气所在。

　　蒲江生产基地：回归“水”的本质，以流动的水为灵感，打造线条流畅的建筑。房顶是带弧度的，并且做出高低错落的景致，俯瞰而去，正如水流一般蜿蜒回环，具有灵动之美。

　　项目总投资3亿元，于2019年2月2日动工建设，从蒲江大兴镇地下80多米采集的偏硅酸优质矿泉水将从这里出发，以每日160万瓶的供应量，输送到整个西南、西北市场。