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剑南春“销售前三”遭质疑,纷纷扰扰中如何实现远大理想?

2022-05-31 12:43   浏览量:24747     来源:食品网

  在如今风起云涌的白酒赛道上,酒企、品牌都在铆足劲向前冲,尤其头部阵营更是激烈角逐。多年来,白酒行业中流传着一句话“铁打的茅五,流水的老三”,在茅台、五粮液占据绝对龙头地位的同时,“老三”之位成为变数摇摆不定,也一直是行业较为关注的热点话题。

  “古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,剑南春,中国名酒销售前三。”今年春节期间,曾位列“茅五剑”的剑南春因这句广告语成为了大众非议的焦点。比较众多一线白酒企业营收情况,剑南春自封的“销售前三”遭到质疑,而对于剑南春只用极小号字注解是单品销售额的做法,业界指其“玩文字游戏”、“打擦边球宣传”。

  在新消费时代,瞬息万变的市场让人思考:白酒行业和企业真正需要做的是什么?营销很重要需要“真善美”。是靠华而不实的宣传吸睛,还是坚持长期主义,用更好的品质、品牌服务受众?

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  质疑广告:

  “销售前三”指单品,而非整体?

  在许多圈内人看来,如今的白酒行业格局经常提到“茅五泸”、“茅五洋”、“茅五汾”,而“茅五剑”早已成为过去式。因为内部诸多问题,剑南春似乎已经沉寂已久,这所谓的“销售前三”难以令人信服。

  据2021年年报,2021年白酒上市公司的营收前五名依次为:贵州茅台1061.9亿、五粮液662.09亿、洋河股份253.50亿、泸州老窖206.42亿、山西汾酒199.71亿。而在2021年四川企业100强中,剑南春以111.81亿元的营收位居第62位。

  按照受众的理解,“销售前三”指的就是剑南春品牌的整体销量,而从2021年营收数据来看,剑南春不仅进不了前三,更进不了前五。

  然而,据剑南春官方解释,广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品,“销售”指的是单品的销售额,“前三”指的是“中国名酒”前三。数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据,里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

  在中国食品工业协会官方网站上,《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章中提到,“2019年全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元,占全国白酒行业营收比重约为22%。其中,全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春,分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。”但这个排名并非酒企的销售额,而是各酒企大单品销售额的统计和排名。

  作为剑南春旗下核心大单品,水晶剑营收一直占据剑南春总营收的主导地位。剑南春方面曾表示,水晶剑2020年营收130亿,2021年突破150亿营收大关,占比总营收均在80%以上。因此,水晶剑销量成为剑南春宣传的一大重点。

  按照剑南春官方解释,在市场上具体到某一款单品白酒的销量,水晶剑为第三,但这些仅在广告右下方用了一行字号极小的字进行注解。在业界看来,整体营收落后的情况下,剑南春“销量前三”的口号只能拿“水晶剑”做文章。

  北京云嘉律师事务所律师赵占领则表示,要想避免被质疑,作为知名酒企的剑南春,要规范自己的宣传行为,坚决杜绝“擦边球”,如实地向消费者宣传自己的产品和品牌、形象。

  有业内人士称,剑南春作为非上市公司,相关信息并不透明,这个广告语会对部分消费者造成一定程度的“误解”。因此,剑南春“中国名酒销售前三”的精准表述应该为“白酒名酒核心单品销售前三”。

  探花争夺:

  泸、洋、汾发力,谁更胜一筹?

  在消费升级的进程中,白酒消费是具有代表性和风向标意义的市场。2012至2022的十年里,白酒行业经历了黄金发展期、深度调整期和结构复苏期。与此同时,行业马太效应愈发明显,头部名酒企业纷纷扩大产能,头部酒企市场份额越来越大。

  所谓“铁打的茅五,流水的老三”,从各大名酒营收成绩单来看,白酒业前两席常年被贵州茅台和五粮液占据,而第三席则主要由洋河股份、泸州老窖和山西汾酒发起冲击,却一直没有定论。虽然白酒行业曾经有“茅五剑”的说法,但洋河、泸州老窖、汾酒等酒企早已在业绩上超越了剑南春。

  据查询,2018-2021年,洋河营收分别为241.6亿元、231.3亿元、211亿元、253.5亿元,2022第一季度达到130.3亿元。

  同期,泸州老窖营收分别为130.55亿元、158.17亿元、166.53亿元、206.42亿元。

  而汾酒2018-2021年营收分别为94.44亿元、118.93亿元、139.9亿元、199.71亿元,截至2022年3月31日,山西汾酒第一季度营收高达105亿元,已然接近洋河股份。

  据了解,2018年剑南春集团营收为92.9亿元,2019年营收为102.3亿元。据四川人民政府新闻办公室《四川发布》数据显示,剑南春2021年完整财年营收仅为111.81亿元。

  可以看到,白酒行业TOP5已经是“200亿俱乐部”,还在向“300亿俱乐部”迈进。而在行业TOP5开外的郎酒、习酒,年度营收逐年加速,甚至赶超剑南春。

  在3月28日郎酒酱香产品企业内控准则发布会上获悉,郎酒销售回款从2002年的3亿元提升到2021年的150亿元。而2018-2021年,习酒营收分别为56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元,连续多年增速均远高于行业平均增速,且近年来还有加速之势。

  不难看出,泸州老窖、山西汾酒、洋河股份都对行业前三的位置志在必得。泸州老窖稳健发展,力争重回前三;山西汾酒加速奔跑,争取实现三分天下有其一;而洋河股份想守住探花地位,追求年增长率提升。

  众所周知,白酒赛道向下容易,向上难。随着白酒头部阵营“内卷”日趋激烈,各大名酒在“排位赛”上各显神通,你追我赶,超越与落后就是时间问题,对市场的变化时刻保持警惕是非常有必要的。

  名酒复兴:

  重回“茅五剑”,面临哪些困难?

  22年前的2000年,剑南春曾与茅台、五粮液齐名位居行业第三,“茅五剑”三足鼎立,这是属于剑南春的“黄金时代”。但十年蹉跎,昔日剑南春已经风光不再。

  人事状况频出,被多次指控吞国有资产、行贿等罪名;未站稳高端酒行列,知名度、市场份额落后……由于改制时期的历史遗留问题,剑南春近年来在一定程度上错失了白酒发展红利期,早已经跌落白酒行业T5之外。复兴“茅五剑”,乃至剑南春的上市之路,可谓困难重重。

  在市场定位上,当茅台、五粮液、泸州老窖等迅速打入进而提价稳固高端白酒的地位时,错失白酒行业黄金10年的剑南春停下了高端化脚步。而在如今的白酒次高端战场上,郎酒、水井坊等进一步下沉渠道,“茅五泸”也加大系列酒营销力度,剑南春的次高端市场份额面临被蚕食的危机。

  作为次高端价格带的名酒产品,水晶剑近年来虽然多有提价动作,但成交价格整体没有跃升,价格逐渐站稳400元。在高端价格带,剑南春培育了东方红等单品,但多在四川当地销售,在省外市场尚未打开知名度。

  据相关显示,2020年8月,剑南春还曾因超标排放水污染物,被罚款61.3万元。同时,剑南春目前涉及的法律诉讼多达337条。需要关注的是,剑南春董事长乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。不过,该案至今还尚未有宣判结果。

  值得注意的是,2022年1月28日,国家发展改革委办公厅发布《国家发展改革委办公厅关于印发国家企业技术中心2021年评价结果的通知(发改办高技〔2022〕68号)》中显示,茅台、剑南春、长城葡萄酒被撤销国家企业技术中心资格。

  丢失了“品质加持“的国家企业技术中心资格,剑南春丢失的不仅仅是面子,还有可能危及企业持续发展的内在品质动力,这次“体检”可谓敲醒警钟。

  作为老牌名酒,剑南春的高品质特征和品牌历史价值不容忽视,这些年也在不断“低调壮大”。在缩小与其它名酒之间的差距上,剑南春需要培育出具有标志性的高端大单品,抢夺高端白酒市场话语权,其次要考虑如何将产能转化为销量。

  在业界看来,稳定的股权结构和团队,长期化的营销战略,是企业实现经营目标的重要保障。剑南春想重回巅峰,还需要从内部解决问题,持续打牢地基,从而实现添砖加瓦。

  行业调整:

  品质品牌比拼,如何讲长期主义?

当前,白酒行业集中度正加速向优势产区、优势品牌集中,同时商务消费和个人消费占绝对主体的结构也更加牢固。高端、次高端酒企业绩增长显著,一线酒企稳中求进,二三线品牌、区域酒企也在寻找突围的道路。

  不管是“茅五剑”“茅五洋”,还是“茅五汾”“茅五泸”,光靠打擦边球肯定不行,都要用数据和市场反馈说话。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出,对于中国白酒产业未来,我们有责任,更要有担当。在热浪滚滚的时刻,要主动慢下来,静下来,沉下来。

  进入强分化格局的中国白酒行业,未来的竞争核心将是品牌与品质。龙头名酒取得高速发展的背后,核心支撑力就是品质领先,再通过不断地控量涨价、加大终端市场投入、扩大营销影响力等方式,获得更多消费者心智资源,从而助力品牌效应的飞速提升。

  在中国酒业发展研究院智库专家、白酒分析师蔡学飞看来,2022年白酒产业高速增长期将结束,进入盘整阶段,行业将进入名酒与品质比拼阶段。他提到,未来酒企的突围方向有两方面,一方面是要进行品牌文化梳理,做好品牌的传承与技术的传承。另一方面,是要围绕产区做强自己的品质概念,不断拉伸产品价值。

  中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇也认为,在白酒竞争日趋激烈的情况下,不断完善工艺技术、提升产品质量、强化风格特色、筑牢品牌根基,才能够创建企业和产品的核心竞争力。

  无疑,此次剑南春广告语的争议事件给了行业很大的启示,市场形势是瞬息万变的,未来充满着不确定性,企业的荣誉与实力要用时间向消费者证明,脚踏实地,一丝不苟,提供更优质的产品、文化体验,过度甚至虚假宣传往往会适得其反。

  正如中国酒业发展研究院执行院长叶青所说,天道酬勤,诚信为先,这是不变的商道精神。竞争是市场规律。变是创新、是转变、是与时俱进;守是坚持、传承、是定力、是信仰、是情怀。快是速度、执行力、决策力,慢是时间、是功夫、是品质的打磨、是长期主义。

  随着理性消费时代的来临,坚持“快中求慢”,快速应对市场变化,慢功夫做品质,用绝对的诚意诚心打动消费者,这是酒企得以长久发展的要义。

  剑南春作为名酒,品质功底不容置疑,作为浓香名门,也在川酒振兴道路上赋予厚望。制约剑南春的内外两大“问题”成为最大的“结”也不可忽视。内部体制管理的全面疏通;外部营销发力创新,重新定位自己。

  剑南春能否实现王者归来的远大理想,值得关注。

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