果汁“被困”能否破局？

　　近几年，果汁集体“失宠”了。在低糖低卡、纯天然等健康风潮的引领之下，果汁正在被饮料的主要消费群体年轻人远离，取而代之的是一些健康、口感好、颜值高的新式饮品。不少果汁品牌正在经历寒冬，亟须寻求突围出口。但是，困局也催生了果汁产品的创新，一些新的果汁品牌顺应消费升级趋势，从制造产品的“大众属性”，转向强调口感、品质以及日常需求。这些新入局者，会成功搅动果汁市场吗？

低浓度果汁下行 NFC异军突起

　　近年来，果汁行业整体在萎缩。

　　2021年8月初，饮料巨头百事集团宣布以33亿美元的价格，将旗下纯果乐（Tropicana）、Naked Juice等果汁品牌在北美的业务，以及部分在欧洲市场的果汁业务出售给法国私募投资机构PAI Partners。而在百事之前，我国曾经家喻户晓的“果汁大王”汇源果汁也于7月申请破产。

　　大企业的撤退和落寞，映射出传统果汁业务面临生存困境。至于原因，有业内人士表示，随着消费升级，市场上出现越来越多满足消费者果汁需求的新产品，比如奶茶店果汁、鲜榨果汁等。同时，无糖茶、纯茶、果味茶等品类进入即饮茶市场，也对果汁市场造成了一定挤压。

　　据中国饮料协会公布的数据，2009年，包装饮用水、果汁饮料和碳酸饮料分列全国饮料行业产销量前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%；到2020年，即饮茶以21.12%的份额，把果汁挤出前三甲，果汁的份额已不足15%。

　　业内人士表示，果汁一直存在某种“身份危机”，果汁产品在健康和放纵之间徘徊，缺乏清晰的定位，从而导致果汁品类陷入困境。

　　《2020年中国果汁饮料行业市场前景及投资研究报告》指出，在我国，市场中的果汁及果汁饮料分为三类。第一类是果汁含量为5%—10%的低浓度果汁，比如可口可乐旗下的酷儿、美汁源果粒橙，康师傅每日C等；第二类是多种水果蔬菜共同制成的复合果汁，浓度在30%左右，比如屈臣氏的果汁先生等；第三类则是100%果汁，可简单分为100%浓缩还原类果汁（FC）和100%非浓缩还原果汁（NFC）。

　　低浓度果汁占据我国果汁行业超70%以上的销量，果汁市场整体销量的下滑，主要是由低浓度果汁销量下滑带动的。在低糖低卡、纯天然等健康风潮的引领之下，稍显低端的低浓度果汁正在被饮料的主要消费群体年轻人抛弃，取而代之的是一些健康、口感好、颜值高的新式饮品。

　　与果汁整体销量呈下滑趋势不同的是，我国NFC果汁饮品的零售量和市场规模近些年一直保持着增长趋势。CNBData联合发布的《2021饮料消费趋势洞察》显示，当下消费者需求日趋多元化，新需求催生饮料市场三大新趋势，分别为：立体口感、健康升级、情感共鸣。NFC果汁营养价值高、口感好，符合消费升级的趋势，被业内认为是传统果汁产品升级的代替品。欧睿国际的报告预计，我国NFC果汁的市场销售规模2023年将达到48.3亿元。

　　近几年，NFC果汁越来越受宠，市场涌现出几十个NFC果汁品牌，比如喜茶的子品牌“喜小茶”，选择NFC果汁作为首款瓶装饮料；可口可乐旗下果汁品牌innocent也拓展了相关产品线；零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持续加码NFC果汁市场。

发展空间大 减糖成首要需求

　　事实上，消费者并不是不爱果汁，只是不爱“甜”果汁。业内人士分析，果汁销量下降跟消费者减少摄糖量有关。在益普索发布的《2020食品饮料趋势报告》中，近八成调查对象选择减糖或无糖饮料，在这种趋势下，无糖饮料的渗透率也从2018年的36%提高至2020年的55%。

　　一些品牌凭着敏锐的嗅觉，率先探测到了消费者的“减糖”需求。去年“小青柠汁”大火，柠檬共和国、乐源、山姆、盒马等品牌均推出类似产品。在小红书相关贴文中，柠檬共和国“小青柠汁”被形容为“酸甜适中”“清爽”“解暑”“解腻第一名”。对该款果汁“不甜”的反馈吸引了不少消费者，更有评价表示“每次去便利店都要随手一瓶”。

　　以往，消费者对果汁的评价常常不是“太甜”就是“太酸”。诸如橙子、苹果等含糖量高的果类，榨取成果汁后，甜度更是翻倍，不用额外加糖就已经“甜得发齁”；而猕猴桃、柠檬等酸度较高的果类，榨取后果汁口感发酸、发苦，只有大量添加糖才能调节。

　　如何“减糖”，让消费者没有负担的喝果汁，是品牌亟待解决的难题。目前，以色列食品科技初创企业Better Juice声称已研发出了一套工艺，最高能使果汁的含糖量降低80%，同时保留了水果中所含的全部维生素和其他营养成分。

　　此外，消费者所熟知的橙汁、桃汁大多由单一果类榨成，因此难免口感单薄，难以在同类产品中做出差异，让消费者留下记忆点。innocent的一款混合果汁，主打“香浓的口感，绵密的果肉”，在果汁中加入果泥、果浆，通过水果的选取搭配，创造区别于“汁”的奶昔般的厚实口感，为消费者带来了新的饮用体验。

　　中研网数据显示，中国的果汁消费量相对较低，人均年消费量还不到1 公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家水平的1/40。这表明，果汁在中国仍有较大的发展空间。

“革新”之路 打造“刚需品”

　　为吸引消费者，新品牌更多在水果产地、口感、功能上做起了文章，新产品以复合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加饮料等形式出现，尝试跻身“刚需品”之列。果汁开始出现在三餐里，成为消费者摄取膳食元素、功能营养的途径。

　　中研网数据显示，中国是世界浓缩果汁行业最大的生产国，缺乏下游的果汁终端企业以及深加工企业，产品附加值低，其生产的浓缩果汁90%以上通过出口运输到世界各地，占全球产量的60%以上。这也意味着，要增加果汁的产品附加值，果汁品牌在“原料”上大有文章可做。比如，如果iF果汁就直接把水果产地作为产品名，通过在全国水果“最优产地”建立起大范围的供应体系，实现“一地一果”。

　　业内人士表示，果汁品类的赛道里，早就挤满了性价比高、大众属性强的选手，创造“刚需”是果汁品牌发力点之一。源究所OriLab创始人程傲北在一次采访中说：“目前市场上并不缺少高性价比的饮料，缺少的是健康附加值高的饮料。”源究所OriLab上线的第一款产品是主打护眼功能的复合果汁饮料蓝莓花青素果汁，产品单盒规格200毫升，折合售价为9元1瓶。目前，该品牌已连续完成种子轮与天使轮融资，累计金额达数千万元。

　　将高健康附加值作为果汁卖点的，还有来自日本的KAGOME野菜生活100。该产品瞄准消费者补充蔬菜的需求，每款原料使用14种蔬菜、3至5种水果，由60%的蔬菜汁和40%的水果汁组成，且不添加糖，塑造出了果汁的“健康形象”。而在我国市场，果蔬汁这一品类仍存在较大空白。

　　此外，果汁想要“不可替代”，也要制造出硬性“刚需”，绑定住自己的消费群体。零度果坊就推出了针对3—12岁儿童的陪我长大系列果汁，开辟出一条“儿童果汁”赛道。该系列果汁有蓝莓石榴、血橙菠萝、白桃芭乐3种口味，主打健康营养素的补充。零度果坊创始人孙隽曾表示：“人们喝果汁，是为了补充维生素、为了健康。果汁是人们的一种日常补给品。”

　　业内人士表示，果汁正在等待新入局者颠覆传统果汁饮品的概念，把新的果汁品类和品牌推向市场。新的入局者，必然要顺应减糖化、功能化的大趋势，让果汁成为消费者心中不可或缺的存在，而哪些“革新”方式行之有效，则要留给市场来检验。

　　（高娇娣 综合整理）