人口红利消退 乳企力保存量兼谋增量

　　公安部日前公布的一组新生儿数据显示，截至2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。当然，户籍登记人数不代表真实出生人口数量，但新生儿数量显著低于各方预期，且再创新低。出生率的下降，直接关系着以新生儿为根基的婴幼儿配方粉等相关产业链的市场规模。相关乳品生产企业也开始重新审视现有的战略布局，寻找新的突破。

　　其实人口出生率的下降早在几年前已现端倪。根据国家统计局数据显示，2017、2018、2019年，我国新生儿数量分别为1723万、1523万、1465万，连续3年持续下降。有业内人士预计，2021年出生率数据可能会继续偏低。人口出生率的下降，影响了国内婴幼儿配方粉的市场容量。新冠肺炎疫情以及母乳喂养率提升的双重因素叠加，奶粉企业面临的挑战不言而喻。

　　市场需求承压

　　近年来，我国婴幼儿配方粉市场增长率放缓。有关数据显示，从2019年开始，我国婴幼儿配方粉行业进入降速增长时代，预计2019年—2023年销售额复合增长率为6.9%，销量复合增长率为3.8%。“2021年，国内婴幼儿配方奶粉行业还将继续面临人口出生率下降所带来的影响。”对此，乳业专家宋亮认为，市场从增量市场转变为存量市场，竞争将更加激烈，头部企业的零和博弈持续。

　　同时，在这一背景下导致小企业更是难以为继，“2021年婴配行业的品牌集中度进一步提升，未来3年营收低于3个亿的企业将会慢慢退出市场竞争。”食品分析专家朱丹蓬预言，销售额低于一个亿的企业将先行退市。

　　相关调查也表明，2019年，多地母婴门店的生意相比于2018年同期明显下滑，其中，婴配一段奶粉销量下滑最大。“倘若婴幼儿配方奶粉市场持续萧条，我们可能会进行价格调整并重新评价营销及经营策略，以应对市场压力。”市场冷暖企业先知，作为国内销量领先的飞鹤，今年的招股说明书内容也说明了其所承受的压力之重。

　　发展高端品牌

　　面对国内人口红利的消退，国内乳企也在积极探索和调整，开发高端品类成为乳企共同的转型策略。如今，高端系列已经成为多家企业业务增长最快的单元之一。朱丹蓬指出，无论是从政策、产业、资本还是渠道、消费等各个方面看，中档产品市场已经进入红海，高端市场才是蓝海。

　　根据弗若斯特沙利文报告，近5年超高端、高端奶粉市场的增速明显快于普通奶粉市场，2014—2018年上述品类复合年增长率分别为39.5%、20.5%、5%。超高端、高端奶粉的市占率从2014年的22%上升至2018年的38%。

　　“仅从奶粉这个品类看，高端奶粉有超高的毛利率，基本毛利率超过60%，因此成为企业之间争夺的重点。”宋亮向记者表示，虽然出生人口持续下跌，但人口的质量在不断提高，婴幼儿的人均花费大幅增加。同时，城镇化改革加速也推动了乳品消费量的提升。“目前人均乳制品消费量较之前大为提升，高端乳制品的消费总量持续走高，特别是婴幼儿的奶粉消费方面，花费比例逐年加大，高端产品的容量在不断扩张。”据宋亮介绍，2000年时，一个婴幼儿年均花费约6000元—8000元，而2020年这一数字基本上达到了七八万元，预计2030年以后，一个婴幼儿的年均花费或将超过10万元。

　　拓展细分品类

　　宋亮认为，面对出生率下滑的大趋势，乳企一方面可以通过提高内部产业链管理体系降低成本；另一方面可以进一步开拓国内外市场，深度渗透开发；另外，延长产品生命周期，从婴幼儿配方奶粉扩展到儿童奶粉等，可以使得产品的生命周期从过去的3年延伸至5年，甚至更长。同时，还可为儿童、孕妇、中老年等群体提供产品，并利用新的技术手段加强精准化营销，通过扁平化发展，进一步降低流通成本。

　　业内人士也表示，针对人口出生率持续下降的大背景，乳制品企业首先将会不断强化奶源布局，通过自建、联营和收并购等方式，不断夯实并扩大自身的全产业链优势。同时，针对消费者不断细分的营养需求，会不断出现产品细分化、垂直化趋势，通过打造更多细分领域的产品，来满足更多消费者不同的营养需求。

　　事实上，企业也已经开始调整战略。一方面，从常规产品转向布局有机奶粉、羊奶粉、特配粉等细分领域寻求差异化；另一方面，则希望从孕妇奶粉和青少年儿童奶粉、老年奶粉形成突破，从而获取增量机会。

　　“无论面对什么类型的市场或局面，品质和创新始终是一个企业能够不断满足消费需求、赢得市场竞争、持续发展的根本支撑点。”君乐宝表示，基于消费者日益多元化的需求，其已进行产品品类的创新，寻找新的增量。“我们希望关注到更多群体的需求。除婴幼儿以外，儿童、中学生、孕妇、老年人……需要奶粉、需要营养的人群有很多，我们在努力创新，为他们提供新的营养选择。”君乐宝表示。光明乳业则在升级品类结构，拓展奶粉产品新的使用人群，进军高端市场求增量。筹备新品类开发，如羊奶粉等，拓宽赛道求增量。积极发展新零售，从渠道创新中求得增量。

　　据了解，目前大部分奶粉品牌都在投入更多精力做两件事：第一，保存量，聚焦产品品质，在母乳研究、奶源、配方等方面持续发力，如惠氏、美素佳儿、金领冠等婴配粉企业纷纷打出“科研牌”，并针对消费者需求的个性化和用户对新产品的渴望，打造具有差异化的产品。第二，谋增量，抓住有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉等增长先机，以品类组合拳出击，延长用户消费周期，继续提高整体份额。

　　综合上述因素，宋亮预判，2021年，国内婴幼儿配方奶粉行业的集中度将进一步提升，而价格战亦将持续。