卡位高端之上 透视酒业向上的升级密码？

　　白酒千元线，一直是众多高端白酒的竞争红海。如今，随着高端酒市场规模的不断扩大和行业品牌集中度的提高，各大品牌都在不断夯实高端阵地：

　　在茅台1499元的终端指导价之上，是股票价格站上1600、最高突破1700元，还有2500元左右市场零售价;

　　五粮液自6月份提出坚持“三不”原则、优化调整计划量以来，第八代经典五粮液批价已上涨至940-950元;

　　同时，52度国窖1573经典装在西南区域的产品零售价调整为1399元/瓶，青花郎零售价调至1299元/瓶，青云郎、红运郎的厂价和建议零售价进行调整……

　　这些信息折射出，角逐高端赛道的名酒玩家们，正在开启新一轮的高端升级和价值竞争。那么，下一步“卡位高端之上”究竟意味着什么?如何实现高端升级?这些又会为行业带来哪些影响?

　　1、高端升级，绕不开的“价格风云”

　　对于高端品牌，价格总是备受行业关注的第一热词，也是产品的核心标签。

　　高端领域的实力玩家，茅台肯定是排在第一位的。茅台在行业的超然地位，从其规模便能直观感受到：2019年，贵州茅台营收854.3亿，其中茅台酒达到758亿。今年行业受疫情影响很大，但茅台受冲击较小，在股价屡创新高、总市值突破2万亿的同时，茅台酒的市场热度持续高涨。业内对于茅台上调出厂价和市场价格的声音，一直热度不减。

　　茅台集团营销公司以1399元/瓶的渠道供货价最新签约了22家直销渠道商，意在通过直销渠道来平抑价格，解决“买酒难、买酒贵”的问题。目前飞天茅台的市场价格在2500元/瓶左右。

　　“茅台撑起了中国高端白酒的价值高度”。有业内人士表示，一方面作为白酒行业的风向标，飞天茅台代表了高端酒价格的标杆和白酒品牌价值的天花板，更是高端酒品牌持续加速、优化创新的标杆。

　　另一方面，1499的指导价格和2500左右的市价，实质上拉升了高端酒的向上门槛，“高端突破说起来容易，做起来难”。当然，中间留出的价格区间和市场空间巨大，也势必会为更多高端品牌提供了更大的潜在机会。

　　作为酒业龙头，五粮液近期同样释放出强大的增长动能。在股票价格历史性突破200元的同时，五粮液市场表现持续加分。

　　通过优化调整计划量，五粮液在传统渠道不再增量，持续打造高质量的传统商家渠道。同时，五粮液以升级渠道体系，提升渠道能力，重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道。目前，第八代经典五粮液批价达到940元—950元，经销商和渠道客户看好五粮液的未来发展。

　　五粮液强化品牌建设，持续完善“1+3”产品体系，全力推动品牌价值强势回归。501五粮液超高端战略产品发布，有力地重塑了五粮液的品牌优势。同时，通过成立五粮液文化研究院、携手故宫推出《上新了·故宫》等等举措，五粮液深耕品牌文化建设，打造品牌核心竞争力。

　　在茅台、五粮液两大高端龙头的带动下，国窖1573、青花郎、洋河的梦之蓝M9、手工班和苏酒头排酒，汾酒、古井贡酒、君品习酒、内参酒、舍得、红西凤等也都在摩拳擦掌。它们中间有的已成为百亿级大单品，有些正处于高端赛道发力期。共同的是，高端升级、价值向上是必选答案;不同的是，价格越往上走，玩家的数量只会越来越少。

　　2、高端向上，着眼未来!

　　高端品牌为什么要更进一步、卡位超高端?原因上在于对行业预期和品牌成长性的看好。

　　当前，面对白酒产量逐年下降和消费分化的趋势，“高质量发展”、“结构性增长”成为酒企生存、持续发展的核心思路。对于头部品牌而言，扩大品牌对消费者心智的占有、强化市场掌控，提升品牌溢价能力，高端向上成为必然选择。

　　对此，泸州老窖股份公司总经理林锋有足够深入的行业思考和认知：未来高端白酒会进一步加快发展和集中，拥有高端品质白酒的企业才有生存空间。

　　因为拥有高端品牌的企业，才拥有足够的现金流去支付越来越高的竞争成本。下一步，拥有高端品牌的企业需要抓住高端机遇，稳住中端市场。

　　泸州老窖充分收获了高端酒带来的胜利果实，尤其是国窖1573的价值贡献和引领作用相当之大。以国窖1573为核心的高端酒，在2019年贡献了85.96亿元的营收、占泸州老窖158.17亿总营收的54.35%，成为助推泸州老窖全面增长、品牌复兴的核心驱动力。

　　值得注意的是，通过单方面的价格调整来拉升高端产品力，难度不小。要让消费者真正买单必须要有足够的战略耐心来培养高端消费者、肯花时间和精力做实高端价值感、舍得持续投入做大高端阵地。

　　因此，着眼未来发展、加码高端之上，成为高端品牌巩固大单品基础，做场景细分和产品赋能，开启品牌增长的第二曲线。

　　3、谁能加码高端之上?

　　行业里永远不缺在价位上“比高更高”的产品，但是只有具备一定市场规模和行业影响力的高端产品，才有更强的生命力来穿越品牌周期。目前来看，国窖1573、梦之蓝、青花郎等为代表的高端产品，都有卡位高端之上的实力和可能。

　　“让世界品味中国”的国窖1573，一方面得益于泸州老窖厚重的品牌积淀、强大的酿造工艺以及品质优势，持续做强高端品牌力和培育高端消费群体，如连续13年的泸州老窖·国窖1573封藏大典、国窖1573“七星盛宴”、牵手澳网、签约《时尚先生》、携手央视《故事里的中国》讲好中国故事，致敬时代经典。

　　另一方面持续加码超高端产品矩阵，包括国窖1573·中国品味、国窖1573·国韵系列、泸州老窖•国窖1573封藏大典纪年酒以及品味敦煌定制酒等产品，持续丰富国窖1573的超高端品牌属性和文化价值表达，进一步充分满足高端消费人群的个性化需求。

　　洋河立足长线思维，牢牢把握消费升级与市场需求的变化，聚焦绵厚味长，不惜代价打造产品的个性化、差异化、特色化。其中，梦之蓝M9、梦之蓝手工班、“梦之蓝M6+”、苏酒头排酒等作为新消费环境下的高质量产品，不仅实现了洋河的绵柔创新，更增强了品质厚度。

　　对于郎酒来说，随着酱酒热持续，高端优质的酱酒产能优势和稀缺性凸显，青花郎、奢香藏品等产品的高端、超高端价值感，正进一步提升和巩固。

　　因为青花郎为郎酒高端酱酒提供了上行的推力，青云郎酒、红运郎酒价格的提升为郎酒强化品牌价值感，提供了来自超高端的强大拉力，同时也进一步打开了青花郎的溢价空间。

　　郎酒以郎酒庄园为核心，串联起“生、长、养、藏”酿造体系，不断强化品质提升，加强消费体验，强化高品质郎酒的原产地优势和郎酒庄园的白酒圣地打造。

　　高端升级的赛道没有问题，白酒行业具备长期看好的逻辑，酒业“尖子生”要出类拔萃，就必须要不断超越，这样才有实力代表中国白酒。哪些高端选手将最终胜出，我们相信市场和消费者的选择。