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农夫山泉紧抓咖啡市场风口

2019-05-14 16:16        来源:北京商报

  农夫山泉正试图借助碳酸新品抓住咖啡市场的风口。日前,农夫山泉相关负责人对北京商报记者表示,农夫山泉第四款碳酸饮料即将上市,新品融合了咖啡成分。

  业内人士认为,农夫山泉此次推出咖啡饮料无疑是看中了咖啡市场的潜力。然而,碳酸饮品一直被业界视为不健康的饮料,在可口可乐等碳酸饮料巨头去碳酸化的背景之下,农夫山泉却选择背道而驰的套路,这次还能借营销撬动即饮咖啡饮料市场吗?

  四度试水碳酸市场

  农夫山泉媒介部相关负责人向北京商报记者表示,农夫山泉碳酸咖啡新品名为“炭仌”,是一款创新跨界型的瓶装饮料,咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液,加入水和配料,充入碳酸气泡而成。产品规格为360ml/瓶,将于5月中旬在一二线城市的线上线下渠道进行售卖,单瓶售价在5-6元之间。

  尽管在公众印象里,很难把农夫山泉和碳酸饮料联系到一起,但这已经是农夫山泉第四次推出碳酸类饮料。2005年,农夫山泉第一款碳酸饮料农夫汽茶面世,但该产品因广告创意方面出现争议而迅速退出市场。2010年,农夫山泉又推出苏打红茶,消费者对这款产品的口感评价冰火两重天,最后也销声匿迹。

  2018年7月,农夫山泉第三次进军碳酸市场,推出泡泡茶。这次依然是“碳酸+茶+果汁”组合。目前,该产品推出时间尚短,具体销售情况尚不明朗。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,农夫山泉推出的三款产品,并不是农夫山泉的主打产品。而此次推出的碳酸咖啡饮料,才是农夫山泉视为抢占市场的大单品,目的是满足年轻消费者对咖啡饮料的巨大需求。

  数据显示,随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,加之巨大的人口红利,刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯,咖啡市场规模1806亿元。

  不过,对于为何推出碳酸咖啡品类,农夫山泉媒介部相关负责人表示,“这是公司策略,一旦发现新的市场机会,且具备了足够的技术及积累,农夫山泉就会选择进入相关领域”。

  品牌正面交锋

  值得关注的是,可口可乐在4月刚刚宣布,今年将在全球率先推出可口可乐品牌的咖啡。在业内人士看来,由于碳酸咖啡饮料的推出,人们将再次看到农夫山泉和可口可乐的正面交锋。

  农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示:“农夫山泉的竞争者从来都是国际品牌。”这被业内解读为钟睒睒向可口可乐、百事可乐等国际品牌下的战书。

  事实上,农夫山泉也一直在市场上追赶可口可乐,与其产品对标。

  早在2011年,农夫山泉和可口可乐就曾有过一次正面交锋。2009年11月,可口可乐功能性饮料酷乐仕上市,农夫山泉随即推出了力量帝系列维他命水。对此,在2011年初,可口可乐就指责农夫山泉的“侵权行为”,要求农夫山泉修改力量帝产品的外观。

  最终双方对垒的结果是,农夫山泉去除了力量帝维他命水的双色块设计,但力量帝维他命水的市场份额占据到了约6%,酷乐仕市场份额未突破1%。同时,农夫山泉凭借在维他命水上的价格优势,迫使可口可乐维他命饮料的售价从2009年的15元降至6元。

  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,“可口可乐与农夫山泉两大品牌,在国内市场早已进入竞争阶段。由于双方的侧重点不同,此前竞争的激烈程度并不那么高。可口可乐在碳酸饮料领域具有绝对的优势,农夫山泉在饮用水和茶饮领域优势则相对明显”。

  如今,碳酸饮料已被贴上了不健康的标签,市场下滑的趋势明显。在此背景下,一直以“天然、健康”为金字招牌的农夫山泉,却刻意将咖啡与碳酸结合推出碳酸咖啡,很容易让人与可口可乐联系在一起,这也被业界视为农夫山泉对可口可乐的一次喊话。

  跨界竞争难避免

  虽然可口可乐一直在提去碳酸化的目标,但在中国市场,可口可乐在碳酸饮料市场的业绩依然优势明显。根据最新的财报显示,2018年,可口可乐全球营收为319亿美元,同比减少了10%,结合可口可乐在中国两家瓶装企业的业绩,2018年,可口可乐在中国销售收入约为370亿元。

  对此,朱丹蓬表示,碳酸饮料市场仍然规模巨大,任何一个全品类饮料企业必须关注。这也让擅长营销的农夫山泉在碳酸饮料上加快布局,成为风口的咖啡饮品无疑将是一个突破口。

  随着饮料产品种类的增加,可口可乐与农夫山泉在市场的碰撞也开始增多。目前,农夫山泉产品包括各个种类的饮用水、茶饮料、果汁以及碳酸饮料。可口可乐在中国销售的饮品也包括饮用水、运动饮料、果汁和碳酸饮料。两家企业在中国市场的产品已逐渐趋同。

  同时,可口可乐和农夫山泉在化妆品等跨界领域也存在交集,双方都推出了周边产品,丰富了品牌文化,并收获了不少粉丝。

  在业内人士看来,两者都在跨界,可口可乐以横跨为主,进而实现自身文化的传播,农夫山泉以产品为核心,横向和纵向发展都比较广泛和深入。在中国市场,未来双方正面竞争已无法避免,全新的咖啡饮品上谁将胜出,则由消费者去决定。

  北京商报记者 李振兴 实习生 王娟

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